7 个品牌重新定位案例：改变了什么，企业公布了哪些结果

什么是品牌重新定位

品牌重新定位改变的是品牌向谁承诺什么：它的受众、它所属的品类，或者人们选择它的理由。哈佛商学院的 Jill Avery 将其描述为重写品牌的客户价值主张（HBS Online）。新标志可以是其中的一部分，但只换标志只是品牌焕新。Kevin Lane Keller 的经典区分在这里很有用：对于仍然有效的品牌，要去强化它；对于已经失去优势的品牌，则要通过寻找新的品牌资产来源让它重获活力（California Management Review）。

下面的案例都是真实的品牌重新定位，并有公开的一手资料或高质量来源。凡是企业公布过结果的，我们都附上来源；没有人发布过可靠数据的，我们也会明确说明。

七个品牌重新定位案例

1. Domino's（达美乐）：承认问题出在披萨本身（2009–2010 年）

• 之前：一家便宜、方便的外卖连锁品牌，产品口碑不佳。
• 之后：一个公开接受批评、承诺口味更好的品牌。从 2009 年 12 月下旬起，它推出了饼底、酱料和奶酪的全新核心配方，并配合一场把顾客的抱怨直接搬上屏幕的广告活动。
• 公布的结果：在 2010 年第一季度业绩中，Domino's 将美国同店销售额 14.3% 的增长归功于新披萨（SEC 文件）。其年报显示，美国同店销售额在 2008 年下降 4.9%，2009 年增长 0.5%，2010 年增长 9.9%（Domino's 2010 年 10-K 年报）。
• 启示：这次重新定位之所以奏效，是因为产品先变了。广告活动只是把这件事告诉了大家。

2. Juan Valdez：从广告人物到咖啡店（2002 年）

• 之前：哥伦比亚咖啡种植者联合会于 1959 年创造的人物，用于在海外推广哥伦比亚咖啡（WARC）。
• 之后：一个经营咖啡店和包装咖啡的消费品牌。Procafecol 于 2002 年成立，负责运营这一品牌，第一家门店于 2002 年 12 月 14 日在波哥大埃尔多拉多机场开业（Juan Valdez）。
• 公布的结果：Procafecol 2024 年的营业收入达到 8,073 亿哥伦比亚比索，比 2023 年增长 9.8%（La República）。
• 启示：重新定位可以彻底改变品类，从一种原料的代言人变成人们会去光顾的地方，同时保留人们早已信任的符号。

3. Dunkin'（唐恩都乐）：从甜甜圈店到饮品品牌（2018–2019 年）

• 之前：Dunkin' Donuts，一家同时卖咖啡的甜甜圈连锁店。
• 之后：Dunkin'，宣布将转型为以饮品为主、主打便捷外带的品牌（Dunkin' 新闻稿）。“Donuts”一词从名称中去掉了，但粉色和橙色的配色以及人们熟悉的字体都保留了下来，菜单也更加侧重浓缩咖啡和冷萃咖啡。
• 公布的结果：2019 年第四季度，公司报告了六年来最高的季度可比销售额增长，并将其归功于浓缩咖啡和冷萃咖啡（SEC 文件）。影响销售额的因素还有很多，所以应把它看作一个信号，而不是证据。
• 启示：改变品牌主张时，要保留人们认得的资产。

4. BBVA：用一个银行品牌取代多个本地名称（2019 年）

• 之前：一组本地品牌，包括墨西哥的 Bancomer、阿根廷的 Francés、秘鲁的 Continental 和美国的 Compass。
• 之后：2019 年在所有市场统一采用一个全球名称和新标志，使集团能够以一家日益全球化、数字化的统一银行形象示人（BBVA）。
• 公布的结果：我们没有找到可以核实、并能单独体现品牌变化影响的结果。
• 启示：重新定位也可以关乎一致性。统一的名称让同一套产品和数字体验能够跨国通用。

5. Gucci（古驰）：全新的创意视角（2015 年）

• 之前：一家销售陷入停滞的奢侈品牌。
• 之后：2015 年 1 月任命新的创意总监 Alessandro Michele，由他负责所有系列和品牌形象，从他的首批系列开始，品牌就呈现出截然不同的新美学。
• 公布的结果：Gucci 的收入从 2015 年的 38.98 亿欧元增至 2019 年的 96.28 亿欧元（Kering 2019 年业绩）。但这种增长并没有持续：Kering（开云集团）公布 Gucci 2025 年的收入为 60 亿欧元，下降 22%（Kering）。
• 启示：鲜明的新定位可以彻底改变一个品牌，但它仍然需要不断更新。

6. CUPRA：从车型配置级别到独立品牌（2018 年）

• 之前：SEAT（西雅特）的运动系列标识，用于 SEAT 车型的高性能版本。
• 之后：2018 年 2 月推出的独立品牌，拥有自己的标志、自己的车型和自己的客户群（SEAT）。
• 公布的结果：CUPRA 在 2025 年交付了 328,800 辆汽车，增长 32.5%，超过 SEAT 的 257,400 辆（大众汽车集团）。
• 启示：有时，最清晰的重新定位，就是让品牌的一部分自立门户。

7. Burberry（博柏利）：从过度授权回归奢侈品（2006–2014 年）

• 之前：一个历史悠久的品牌名，被分散到过多的授权和产品上。领导这次转型的 Angela Ahrendts 写道，授权经营已经开始威胁到品牌的独特之处（《哈佛商业评论》）。
• 之后：减少授权，由总部集中管理设计，重心重新回到风衣等核心经典产品上。
• 公布的结果：2013/14 财年总收入增长 17%，达到 23.30 亿英镑（Burberry 业绩公告）。
• 启示：重新定位也可能意味着少做一些，并对稀释品牌的收入说不。

一个缺少可靠数据的著名案例

Old Spice（欧仕派）2010 年的广告活动，是营销课上被引用最多的重新定位案例：一个老派的除臭剂品牌，开始面向年轻男性，以及经常替他们购买产品的女性。其策略有充分的记录。然而，随之流传的销售数据大多来自代理商和奖项申报材料，而且彼此并不一致，所以我们没有采用。

这些案例的共同点

• 改变的是产品或体验，而不只是信息。Domino's 改了配方；Juan Valdez 开了门店；Dunkin' 改了菜单。
• 它们保留了人们早已认得的东西。Dunkin' 保留了配色和字体；Juan Valdez 保留了它的人物形象。
• 它们选定了明确的受众和承诺。CUPRA 选择了 SEAT 未能覆盖的客户；Burberry 选择了奢侈品定位而非销量。
• 结果需要时间，而且没有一劳永逸的。Gucci 的例子说明，定位需要不断更新。

品牌重新定位、品牌重塑还是品牌焕新？

如何规划品牌重新定位

HBS Online 的文章提出了四个步骤，与我们在实践中看到的情况一致（HBS Online）：

1. 检查品牌健康度。客户今天怎么看你？这些看法在哪些地方对你不利？
2. 研究客户。你想赢得谁？他们需要什么，而你又能可信地提供？
3. 确定新定位。一个受众，一个承诺，一个让人相信的理由。
4. 在所有地方落实。产品、价格、服务、网站、销售材料和标识，按照你的团队真正能执行的顺序推进。

第四步是大多数重新定位出问题的地方，因此我们为落地阶段写了一份品牌焕新上线清单。

Dardo 能如何帮助你

我们通过品牌重新定位服务规划和设计重新定位，并通过品牌重塑和品牌焕新服务处理形象变更。如果你正在比较哥伦比亚的工作室，我们关于如何选择品牌重塑机构的指南列出了需要问的问题。准备好之后，告诉我们你希望品牌代表什么。