Reposicionamiento de marca: 7 ejemplos reales, qué cambiaron y qué reportaron

Qué es el reposicionamiento de marca

Reposicionar una marca es cambiar lo que promete y a quién se lo promete: su público, su categoría o la razón para elegirla. Jill Avery, de Harvard Business School, lo describe como reescribir la propuesta de valor de la marca para el cliente (HBS Online). Un logo nuevo puede ser parte del cambio, pero un logo nuevo por sí solo es una renovación. La distinción clásica de Kevin Lane Keller ayuda: una marca que todavía funciona se refuerza, y una que perdió terreno se revitaliza buscando nuevas fuentes de valor de marca (California Management Review).

Los ejemplos de este artículo son reposicionamientos reales, con fuentes públicas, primarias o de alta calidad. Cuando la empresa reportó resultados, los damos con su fuente; cuando nadie publicó cifras confiables, lo decimos.

Siete ejemplos de reposicionamiento de marca

1. Juan Valdez: de personaje publicitario a cadena de tiendas de café (2002)

• Antes: un personaje creado en 1959 por la Federación Nacional de Cafeteros para promover el café colombiano en el exterior (WARC).
• Después: una marca de consumo con tiendas de café y café empacado. Procafecol se creó en 2002 para operarla, y la primera tienda abrió el 14 de diciembre de 2002 en el aeropuerto El Dorado de Bogotá (Juan Valdez).
• Resultado reportado: los ingresos operacionales de Procafecol llegaron a $807.300 millones en 2024, un 9,8 % más que en 2023 (La República).
• Lección: un reposicionamiento puede cambiar de categoría por completo, de embajador de un producto a un lugar que la gente visita, sin soltar el símbolo en el que ya confiaba.

2. Domino's: reconocer que el problema era la pizza (2009–2010)

• Antes: una cadena de domicilios barata y cómoda, con un producto de mala reputación.
• Después: una marca que aceptó en público las críticas y prometió mejor sabor. Desde finales de diciembre de 2009 cambió la receta de la masa, la salsa y el queso, con una campaña que mostraba en pantalla las quejas de sus clientes.
• Resultado reportado: en sus resultados del primer trimestre de 2010, Domino's atribuyó a la nueva pizza un aumento del 14,3 % en las ventas comparables en Estados Unidos (documento ante la SEC). Su informe anual muestra esas ventas cayendo 4,9 % en 2008 y subiendo 0,5 % en 2009 y 9,9 % en 2010 (informe 10-K de 2010).
• Lección: funcionó porque primero cambió el producto. La campaña solo lo contó.

3. BBVA: un solo banco en lugar de muchos nombres locales (2019)

• Antes: un grupo de marcas locales, entre ellas Bancomer en México, Francés en Argentina, Continental en Perú y Compass en Estados Unidos.
• Después: un solo nombre global y un logo nuevo en todos los países desde 2019, para presentarse como un banco cada vez más global y digital (BBVA).
• Resultado reportado: ninguno verificable que aísle el efecto del cambio de marca.
• Lección: reposicionar también puede ser ganar coherencia. Un solo nombre permite que un mismo producto y una misma experiencia digital viajen entre países.

4. CUPRA: de versión deportiva a marca propia (2018)

• Antes: la etiqueta deportiva de SEAT, usada en las versiones de alto desempeño de sus modelos.
• Después: una marca independiente lanzada en febrero de 2018, con logo, modelos y cliente propios (SEAT).
• Resultado reportado: CUPRA entregó 328.800 carros en 2025, un 32,5 % más que el año anterior y más que los 257.400 de SEAT (Grupo Volkswagen).
• Lección: a veces el reposicionamiento más claro es dejar que una parte de la marca se convierta en marca propia.

5. Dunkin': de tienda de donas a marca de bebidas (2018–2019)

• Antes: Dunkin' Donuts, una cadena de donas que también vendía café.
• Después: Dunkin', que anunció que se convertiría en una marca centrada en bebidas para llevar (comunicado de Dunkin'). La palabra "Donuts" salió del nombre, pero se quedaron los colores rosado y naranja y la tipografía conocida, y el menú le apostó al espresso y al cold brew.
• Resultado reportado: en el cuarto trimestre de 2019 la empresa reportó su mayor crecimiento trimestral en ventas comparables en seis años y lo atribuyó al espresso y al cold brew (documento ante la SEC). Muchas otras cosas mueven las ventas, así que es una señal, no una prueba.
• Lección: conserva lo que la gente reconoce cuando cambias lo que representas.

6. Gucci: un nuevo punto de vista creativo (2015)

• Antes: una casa de lujo con ventas estancadas.
• Después: un nuevo director creativo, Alessandro Michele, nombrado en enero de 2015 con responsabilidad sobre todas las colecciones y la imagen de la marca, y una estética claramente nueva desde sus primeras colecciones.
• Resultado reportado: los ingresos de Gucci pasaron de 3.898 millones de euros en 2015 a 9.628 millones en 2019 (resultados 2019 de Kering). No duró: Kering reportó ingresos de 6.000 millones de euros para Gucci en 2025, un 22 % menos (Kering).
• Lección: una posición nueva y clara puede transformar una marca, y aun así hay que renovarla.

7. Burberry: del exceso de licencias al lujo (2006–2014)

• Antes: un nombre con historia repartido en demasiadas licencias y productos. Angela Ahrendts, quien lideró el cambio, escribió que las licencias habían llegado a amenazar lo que hacía distinta a la marca (Harvard Business Review).
• Después: menos licencias, diseño centralizado y foco de nuevo en los productos insignia, como la gabardina.
• Resultado reportado: los ingresos totales crecieron 17 % hasta 2.330 millones de libras en el año fiscal 2013/14 (resultados de Burberry).
• Lección: reposicionar también puede significar hacer menos y renunciar a ingresos que diluyen la marca.

Un caso famoso sin cifras verificadas

La campaña de Old Spice de 2010 es el reposicionamiento más citado en clases de mercadeo: una marca de desodorante anticuada que empezó a hablarle a hombres jóvenes, y a las mujeres que muchas veces compraban por ellos. La estrategia está bien documentada. Las cifras de ventas que circulan con ella, en cambio, vienen sobre todo de material de agencias y premios, y no coinciden entre sí, así que no las usamos.

Qué tienen en común estos ejemplos

• Cambió el producto o la experiencia, no solo el mensaje. Domino's cambió su receta; Juan Valdez abrió tiendas; Dunkin' cambió su menú.
• Conservaron lo que la gente ya reconocía. Dunkin' mantuvo sus colores y su tipografía; Juan Valdez, su personaje.
• Eligieron un público y una promesa concretos. CUPRA fue por un cliente que SEAT no atendía; Burberry eligió lujo antes que volumen.
• Los resultados tomaron tiempo y ninguno es permanente. Gucci muestra que una posición hay que renovarla.

¿Reposicionamiento, rebranding o renovación de marca?

Cómo planear un reposicionamiento

El artículo de HBS Online propone cuatro pasos que coinciden con lo que vemos en la práctica (HBS Online):

1. Revisa la salud de la marca. ¿Qué creen hoy tus clientes y dónde te está costando?
2. Investiga a tus clientes. ¿A quién quieres ganar y qué necesita que tú puedas ofrecer de forma creíble?
3. Define la nueva posición. Un público, una promesa y una razón para creerla.
4. Llévala a todas partes. Producto, precios, servicio, sitio web, materiales comerciales y señalización, en un orden que tu equipo pueda cumplir.

El cuarto paso es donde más reposicionamientos se caen. Por eso escribimos una lista para el lanzamiento de la nueva marca y del sitio web.

Cómo te puede ayudar Dardo

Planeamos y diseñamos reposicionamientos con nuestro servicio de reposicionamiento de marca, y acompañamos cambios de identidad con rebranding y renovación de marca. Si estás comparando estudios en Colombia, nuestra guía para elegir una agencia de rebranding trae las preguntas clave. Cuando estés listo, cuéntanos qué quieres que represente tu marca.