7 exemplos de reposicionamento de marca: o que mudou e o que as empresas relataram

O que significa reposicionamento de marca

O reposicionamento de marca muda o que uma marca promete e para quem: seu público, sua categoria ou o motivo para escolhê-la. Jill Avery, da Harvard Business School, o descreve como reescrever a proposta de valor da marca para o cliente (HBS Online). Um logotipo novo pode fazer parte dele, mas um logotipo sozinho é um refresh. A distinção clássica de Kevin Lane Keller ajuda aqui: você reforça uma marca que ainda funciona e revitaliza uma marca que perdeu terreno, encontrando novas fontes de valor de marca, o chamado brand equity (California Management Review).

Os exemplos abaixo são reposicionamentos reais, com fontes públicas, primárias ou de alta qualidade. Quando uma empresa relatou resultados, nós os apresentamos com a fonte; quando ninguém publicou números confiáveis, dizemos isso.

Sete exemplos de reposicionamento de marca

1. Domino's: admitir que o problema era a pizza (2009–2010)

• Antes: uma rede de delivery barata e conveniente, cujo produto tinha má reputação.
• Depois: uma marca que aceitou publicamente as críticas e prometeu um sabor melhor. A partir do fim de dezembro de 2009, lançou uma nova receita básica de massa, molho e queijo, com uma campanha que mostrava na tela as reclamações dos clientes.
• Resultado relatado: nos resultados do primeiro trimestre de 2010, a Domino's atribuiu à nova pizza um aumento de 14,3% nas vendas nas mesmas lojas nos EUA (documento na SEC). O relatório anual mostra que as vendas nas mesmas lojas nos EUA caíram 4,9% em 2008, subiram 0,5% em 2009 e 9,9% em 2010 (10-K de 2010 da Domino's).
• Lição: o reposicionamento funcionou porque o produto mudou primeiro. A campanha apenas contou isso às pessoas.

2. Juan Valdez: de personagem publicitário a rede de cafeterias (2002)

• Antes: um personagem criado em 1959 pela federação dos cafeicultores da Colômbia para promover o café colombiano no exterior (WARC).
• Depois: uma marca de consumo, com cafeterias e café embalado. A Procafecol foi criada em 2002 para administrá-la, e a primeira loja abriu em 14 de dezembro de 2002 no aeroporto El Dorado, em Bogotá (Juan Valdez).
• Resultado relatado: a receita operacional da Procafecol chegou a COP 807.300 milhões em 2024, 9,8% a mais do que em 2023 (La República).
• Lição: o reposicionamento pode mudar a categoria por completo, de embaixador de um ingrediente a um lugar que você visita, mantendo o símbolo em que as pessoas já confiavam.

3. Dunkin': de loja de donuts a marca de bebidas (2018–2019)

• Antes: Dunkin' Donuts, uma rede de donuts que também vendia café.
• Depois: Dunkin', que anunciou que se tornaria uma marca centrada em bebidas, para consumir em movimento (comunicado da Dunkin'). A palavra "Donuts" saiu do nome, mas as cores rosa e laranja e a tipografia conhecida ficaram, e o cardápio passou a dar destaque a espresso e cold brew.
• Resultado relatado: no quarto trimestre de 2019, a empresa relatou seu maior crescimento trimestral de vendas comparáveis em seis anos e o atribuiu ao espresso e ao cold brew (documento na SEC). Muitos outros fatores afetam as vendas, então leia isso como um sinal, não como prova.
• Lição: mantenha os ativos que as pessoas reconhecem quando mudar o que você representa.

4. BBVA: um banco em vez de muitos nomes locais (2019)

• Antes: um grupo de marcas locais, incluindo Bancomer no México, Francés na Argentina, Continental no Peru e Compass nos Estados Unidos.
• Depois: um único nome global e um novo logotipo, adotados em todos os países em 2019, para que o grupo pudesse se apresentar como um só banco, cada vez mais global e digital (BBVA).
• Resultado relatado: nenhum que tenhamos conseguido verificar e que isole o efeito da mudança de marca.
• Lição: um reposicionamento pode ser uma questão de coerência. Um único nome permite que um mesmo produto e uma mesma experiência digital atravessem fronteiras.

5. Gucci: um novo ponto de vista criativo (2015)

• Antes: uma maison de luxo cujas vendas tinham estagnado.
• Depois: um novo diretor criativo, Alessandro Michele, nomeado em janeiro de 2015 com responsabilidade por todas as coleções e pela imagem da marca, e uma estética claramente nova desde as suas primeiras coleções.
• Resultado relatado: a receita da Gucci passou de € 3.898 milhões em 2015 para € 9.628 milhões em 2019 (resultados de 2019 da Kering). Não durou: a Kering informou que a receita da Gucci em 2025 foi de € 6 bilhões, uma queda de 22% (Kering).
• Lição: uma posição nova e marcante pode transformar uma marca, e ainda assim precisa ser renovada.

6. CUPRA: de versão esportiva a marca própria (2018)

• Antes: o selo esportivo da SEAT, usado nas versões de alto desempenho dos modelos SEAT.
• Depois: uma marca independente, lançada em fevereiro de 2018 com logotipo próprio, modelos próprios e cliente próprio (SEAT).
• Resultado relatado: a CUPRA entregou 328.800 carros em 2025, alta de 32,5%, mais do que os 257.400 da SEAT (Grupo Volkswagen).
• Lição: às vezes, o reposicionamento mais claro é deixar que uma parte da marca se torne uma marca própria.

7. Burberry: do excesso de licenciamento de volta ao luxo (2006–2014)

• Antes: um nome tradicional espalhado por licenças e produtos demais. Angela Ahrendts, que liderou a virada, escreveu que o licenciamento tinha passado a ameaçar aquilo que tornava a marca única (Harvard Business Review).
• Depois: menos licenças, design gerido de forma centralizada e o foco de volta nos produtos tradicionais da marca, como o trench coat.
• Resultado relatado: a receita total subiu 17%, para £ 2.330 milhões, no exercício fiscal de 2013/14 (comunicado de resultados da Burberry).
• Lição: reposicionar pode significar fazer menos e dizer não a receitas que diluem a marca.

Um caso famoso sem números verificados

A campanha da Old Spice de 2010 é o reposicionamento mais citado nas aulas de marketing: uma marca de desodorante antiquada que passou a falar com homens mais jovens e com as mulheres que muitas vezes compravam o produto para eles. A estratégia está bem documentada. Os números de vendas que circulam junto com ela, porém, vêm principalmente de materiais de agências e de premiações e não batem entre si, então os deixamos de fora.

O que estes exemplos têm em comum

• O produto ou a experiência mudou, não só a mensagem. A Domino's mudou a receita; Juan Valdez abriu lojas; a Dunkin' mudou o cardápio.
• Mantiveram o que as pessoas já reconheciam. A Dunkin' manteve as cores e a tipografia; Juan Valdez manteve o seu personagem.
• Escolheram um público e uma promessa específicos. A CUPRA escolheu um cliente que a SEAT não atendia; a Burberry escolheu o luxo em vez do volume.
• Os resultados levaram tempo e nenhum é permanente. A Gucci mostra que uma posição precisa ser renovada.

Reposicionamento, rebranding ou refresh?

Como planejar um reposicionamento

O artigo da HBS Online apresenta quatro etapas que coincidem com o que vemos na prática (HBS Online):

1. Avalie a saúde da marca. No que os clientes acreditam hoje e onde isso prejudica você?
2. Pesquise os clientes. Quem você quer conquistar e do que essas pessoas precisam que você consegue oferecer com credibilidade?
3. Defina a nova posição. Um público, uma promessa, um motivo para acreditar nela.
4. Leve a mudança a todos os pontos de contato. Produto, preços, atendimento, site, materiais de vendas e sinalização, em uma ordem que a sua equipe consiga realmente executar.

A quarta etapa é onde a maioria dos reposicionamentos tropeça, e foi por isso que escrevemos um checklist de lançamento de rebranding para a implantação.

Como a Dardo pode ajudar

Planejamos e desenhamos reposicionamentos com o nosso serviço de reposicionamento de marca e cuidamos de mudanças de identidade com rebranding e refresh de marca. Se você está comparando estúdios na Colômbia, nosso guia sobre como escolher uma agência de rebranding lista o que perguntar. Quando estiver pronto, conte para a gente o que você quer que a marca represente.