Repozycjonowanie marki: 7 przykładów – co się zmieniło i jakie wyniki podały firmy

Czym jest repozycjonowanie marki

Repozycjonowanie marki zmienia to, co marka obiecuje i komu: jej grupę docelową, kategorię albo powód, dla którego warto ją wybrać. Jill Avery z Harvard Business School opisuje je jako napisanie na nowo propozycji wartości marki dla klienta (HBS Online). Nowe logo może być jego częścią, ale samo logo to tylko odświeżenie. Przydaje się tu klasyczne rozróżnienie Kevina Lane'a Kellera: markę, która nadal działa, się wzmacnia, a markę, która straciła pozycję, się rewitalizuje, szukając nowych źródeł jej kapitału (California Management Review).

Poniższe przykłady to prawdziwe repozycjonowania opisane w publicznych źródłach pierwotnych lub w źródłach wysokiej jakości. Jeśli firma podała wyniki, przytaczamy je wraz ze źródłem; jeśli nikt nie opublikował wiarygodnych liczb, mówimy o tym wprost.

Siedem przykładów repozycjonowania marki

1. Domino's: przyznanie, że problemem była pizza (2009–2010)

• Przed: tania, wygodna sieć z dostawą, której produkt miał złą opinię.
• Po: marka, która publicznie przyjęła krytykę i obiecała lepszy smak. Od końca grudnia 2009 r. sieć wprowadzała nową podstawową recepturę ciasta, sosu i sera, z kampanią, która pokazywała na ekranie skargi klientów.
• Podany wynik: w wynikach za pierwszy kwartał 2010 r. firma przypisała nowej pizzy wzrost sprzedaży porównywalnej (same-store sales) w USA o 14,3% (dokument SEC). Jej raport roczny pokazuje, że sprzedaż porównywalna w USA spadła o 4,9% w 2008 r., wzrosła o 0,5% w 2009 r. i o 9,9% w 2010 r. (raport 10-K Domino's za 2010 r.).
• Wniosek: repozycjonowanie zadziałało, bo najpierw zmienił się produkt. Kampania jedynie o tym poinformowała.

2. Juan Valdez: od postaci reklamowej do sieci kawiarni (2002)

• Przed: postać stworzona w 1959 r. przez kolumbijską federację plantatorów kawy, by promować kolumbijską kawę za granicą (WARC).
• Po: marka konsumencka obejmująca kawiarnie i pakowaną kawę. Do jej prowadzenia w 2002 r. powołano spółkę Procafecol, a pierwsza kawiarnia została otwarta 14 grudnia 2002 r. na lotnisku El Dorado w Bogocie (Juan Valdez).
• Podany wynik: przychody operacyjne Procafecol osiągnęły w 2024 r. 807 300 mln COP, o 9,8% więcej niż w 2023 r. (La República).
• Wniosek: repozycjonowanie może całkowicie zmienić kategorię, z ambasadora surowca na miejsce, które się odwiedza, przy zachowaniu symbolu, któremu ludzie już ufali.

3. Dunkin': od sieci z pączkami do marki napojów (2018–2019)

• Przed: Dunkin' Donuts, sieć z pączkami, która sprzedawała też kawę.
• Po: marka Dunkin', która ogłosiła, że stanie się marką opartą przede wszystkim na napojach, dla klientów w biegu (komunikat prasowy Dunkin'). Słowo „Donuts” zniknęło z nazwy, ale różowe i pomarańczowe kolory oraz znany krój pisma zostały, a menu postawiło na espresso i cold brew.
• Podany wynik: za czwarty kwartał 2019 r. firma podała najwyższy kwartalny wzrost sprzedaży porównywalnej od sześciu lat i przypisała go espresso i cold brew (dokument SEC). Na sprzedaż wpływa wiele innych czynników, więc traktuj to jako sygnał, a nie dowód.
• Wniosek: kiedy zmieniasz to, co reprezentujesz, zachowaj elementy, które ludzie rozpoznają.

4. BBVA: jeden bank zamiast wielu lokalnych nazw (2019)

• Przed: grupa lokalnych marek, w tym Bancomer w Meksyku, Francés w Argentynie, Continental w Peru i Compass w Stanach Zjednoczonych.
• Po: jedna globalna nazwa i nowe logo, przyjęte wszędzie w 2019 r., aby grupa mogła przedstawiać się jako jeden, coraz bardziej globalny i cyfrowy bank (BBVA).
• Podany wynik: nie znaleźliśmy żadnego, który dałoby się zweryfikować i który wyodrębniałby efekt zmiany marki.
• Wniosek: repozycjonowanie może dotyczyć spójności. Jedna nazwa pozwala, by jeden produkt i jedno doświadczenie cyfrowe funkcjonowały w wielu krajach.

5. Gucci: nowe spojrzenie kreatywne (2015)

• Przed: dom mody luksusowej, którego sprzedaż stanęła w miejscu.
• Po: nowy dyrektor kreatywny, Alessandro Michele, powołany w styczniu 2015 r. i odpowiedzialny za wszystkie kolekcje oraz wizerunek marki, a od jego pierwszych kolekcji wyraźnie nowa estetyka.
• Podany wynik: przychody Gucci wzrosły z 3898 mln euro w 2015 r. do 9628 mln euro w 2019 r. (wyniki Kering za 2019 r.). Ten wzrost nie okazał się trwały: Kering podał przychody Gucci za 2025 r. na poziomie 6 mld euro, o 22% mniej (Kering).
• Wniosek: wyrazista nowa pozycja może odmienić markę, ale i tak trzeba ją odnawiać.

6. CUPRA: od wersji wyposażenia do osobnej marki (2018)

• Przed: sportowe oznaczenie SEAT-a, stosowane w wersjach jego modeli o wysokich osiągach.
• Po: samodzielna marka uruchomiona w lutym 2018 r., z własnym logo, własnymi modelami i własnym klientem (SEAT).
• Podany wynik: CUPRA dostarczyła w 2025 r. 328 800 samochodów (wzrost o 32,5%), czyli więcej niż SEAT, który dostarczył 257 400 (Volkswagen Group).
• Wniosek: czasem najczytelniejsze repozycjonowanie polega na tym, by część marki stała się osobną marką.

7. Burberry: od nadmiaru licencji z powrotem do luksusu (2006–2014)

• Przed: marka z tradycją rozproszona na zbyt wiele licencji i produktów. Angela Ahrendts, która kierowała odnową marki, napisała, że licencjonowanie zaczęło zagrażać temu, co wyróżniało markę (Harvard Business Review).
• Po: mniej licencji, centralnie prowadzony design i powrót do kluczowych produktów z dziedzictwa marki, takich jak trencz.
• Podany wynik: całkowite przychody wzrosły o 17% do 2330 mln funtów w roku finansowym 2013/14 (komunikat Burberry o wynikach).
• Wniosek: repozycjonowanie może oznaczać robienie mniej i odmawianie przychodów, które rozmywają markę.

Słynny przypadek bez zweryfikowanych liczb

Kampania Old Spice z 2010 r. to najczęściej przytaczane repozycjonowanie na zajęciach z marketingu: staroświecka marka dezodorantów, która zaczęła mówić do młodszych mężczyzn i do kobiet, które często kupowały im te produkty. Strategia jest dobrze udokumentowana. Krążące wraz z nią dane o sprzedaży pochodzą jednak głównie z materiałów agencji i zgłoszeń konkursowych i nie są ze sobą zgodne, dlatego je pomijamy.

Co łączy te przykłady

• Zmienił się produkt lub doświadczenie, a nie tylko komunikat. Domino's: nowa receptura; Juan Valdez: własne kawiarnie; Dunkin': nowe menu.
• Zachowano to, co ludzie już rozpoznawali. Dunkin' zachował kolory i krój pisma, a Juan Valdez swoją postać.
• Wybrano konkretną grupę odbiorców i obietnicę. CUPRA postawiła na klienta, do którego SEAT nie docierał; Burberry wybrało luksus zamiast wolumenu.
• Wyniki wymagały czasu i żaden nie jest trwały. Gucci pokazuje, że pozycję trzeba odnawiać.

Repozycjonowanie, rebranding czy odświeżenie marki?

Jak zaplanować repozycjonowanie

Artykuł HBS Online opisuje cztery kroki, które pokrywają się z tym, co widzimy w praktyce (HBS Online):

1. Sprawdź kondycję marki. W co dziś wierzą klienci i gdzie Ci to szkodzi?
2. Zbadaj klientów. Kogo chcesz pozyskać i czego ci ludzie potrzebują, co możesz im wiarygodnie zaoferować?
3. Zdefiniuj nową pozycję. Jedna grupa odbiorców, jedna obietnica, jeden powód, by w nią uwierzyć.
4. Wdróż ją wszędzie. Produkt, ceny, obsługa, strona internetowa, materiały sprzedażowe i oznakowanie, w kolejności, którą Twój zespół jest w stanie naprawdę zrealizować.

Na czwartym kroku potyka się większość repozycjonowań, dlatego przygotowaliśmy listę kontrolną startu rebrandingu na etap wdrożenia.

Jak Dardo może pomóc

Planujemy i projektujemy repozycjonowania w ramach usługi repozycjonowania marki, a zmiany identyfikacji realizujemy w ramach rebrandingu i odświeżenia marki. Jeśli porównujesz studia w Kolumbii, nasz poradnik o tym, jak wybrać agencję rebrandingową, podpowiada, o co pytać. Gdy przyjdzie na to czas, napisz nam, co ma reprezentować Twoja marka.