7 exemples de repositionnement de marque : ce qui a changé et ce que les entreprises ont publié

Ce que signifie repositionner une marque

Le repositionnement de marque change ce qu'une marque promet et à qui : son public, sa catégorie ou la raison de la choisir. Jill Avery, de la Harvard Business School, le décrit comme la réécriture de la proposition de valeur de la marque pour ses clients (HBS Online). Un nouveau logo peut en faire partie, mais un logo seul relève du refresh de marque. La distinction classique de Kevin Lane Keller est utile ici : on renforce une marque qui fonctionne encore, et on revitalise une marque qui a perdu du terrain en lui trouvant de nouvelles sources de capital de marque (California Management Review).

Les exemples ci-dessous sont de vrais repositionnements, documentés par des sources publiques, primaires ou de grande qualité. Quand une entreprise a publié des résultats, nous les donnons avec leur source ; quand personne n'a publié de chiffres fiables, nous le disons.

Sept exemples de repositionnement de marque

1. Domino's : reconnaître que la pizza était le problème (2009–2010)

• Avant : une chaîne de livraison bon marché et pratique, dont le produit avait mauvaise réputation.
• Après : une marque qui a publiquement accepté les critiques et promis un meilleur goût. À partir de fin décembre 2009, elle a déployé une nouvelle recette de base pour la pâte, la sauce et le fromage, avec une campagne qui montrait à l'écran les plaintes des clients.
• Résultat publié : dans ses résultats du premier trimestre 2010, Domino's attribuait à la nouvelle pizza une hausse de 14,3 % de ses ventes à périmètre constant aux États-Unis (document SEC). Son rapport annuel montre des ventes à périmètre constant aux États-Unis en baisse de 4,9 % en 2008, puis en hausse de 0,5 % en 2009 et de 9,9 % en 2010 (10-K 2010 de Domino's).
• Leçon : le repositionnement a fonctionné parce que le produit a changé d'abord. La campagne n'a fait que le faire savoir.

2. Juan Valdez : du personnage publicitaire à la chaîne de cafés (2002)

• Avant : un personnage créé en 1959 par la fédération des producteurs de café de Colombie pour promouvoir le café colombien à l'étranger (WARC).
• Après : une marque grand public de cafés et de café conditionné. Procafecol a été créée en 2002 pour l'exploiter, et le premier café a ouvert le 14 décembre 2002 à l'aéroport El Dorado de Bogotá (Juan Valdez).
• Résultat publié : les revenus d'exploitation de Procafecol ont atteint 807 300 millions de COP en 2024, soit 9,8 % de plus qu'en 2023 (La República).
• Leçon : un repositionnement peut changer entièrement de catégorie, de l'ambassadeur d'un ingrédient à un lieu où l'on se rend, tout en gardant le symbole auquel le public faisait déjà confiance.

3. Dunkin' : de la chaîne de donuts à la marque de boissons (2018–2019)

• Avant : Dunkin' Donuts, une chaîne de donuts qui vendait aussi du café.
• Après : Dunkin', qui a annoncé devenir une marque centrée sur les boissons et la consommation sur le pouce (communiqué de Dunkin'). Le mot « Donuts » a disparu du nom, mais les couleurs rose et orange et la typographie familière sont restées, et la carte a mis l'accent sur l'espresso et le cold brew.
• Résultat publié : pour le quatrième trimestre 2019, l'entreprise a annoncé sa plus forte croissance trimestrielle des ventes comparables depuis six ans, et l'a attribuée à l'espresso et au cold brew (document SEC). Beaucoup d'autres facteurs influent sur les ventes : lisez-le comme un signal, pas comme une preuve.
• Leçon : gardez les éléments que le public reconnaît quand vous changez ce que vous représentez.

4. BBVA : une seule banque au lieu de plusieurs noms locaux (2019)

• Avant : un groupe de marques locales, dont Bancomer au Mexique, Francés en Argentine, Continental au Pérou et Compass aux États-Unis.
• Après : un nom mondial unique et un nouveau logo, adoptés partout en 2019, pour que le groupe puisse se présenter comme une seule banque, de plus en plus mondiale et numérique (BBVA).
• Résultat publié : aucun que nous ayons pu vérifier et qui isole l'effet du changement de marque.
• Leçon : un repositionnement peut viser la cohérence. Un seul nom permet à un même produit et à une même expérience numérique de passer d'un pays à l'autre.

5. Gucci : un nouveau point de vue créatif (2015)

• Avant : une maison de luxe dont les ventes stagnaient.
• Après : un nouveau directeur de la création, Alessandro Michele, nommé en janvier 2015 et responsable de toutes les collections et de l'image de la marque, et une esthétique nettement nouvelle dès ses premières collections.
• Résultat publié : le chiffre d'affaires de Gucci est passé de 3 898 millions d'euros en 2015 à 9 628 millions d'euros en 2019 (résultats 2019 de Kering). Cela n'a pas duré : Kering a annoncé pour Gucci un chiffre d'affaires 2025 de 6 milliards d'euros, en baisse de 22 % (Kering).
• Leçon : un nouveau positionnement affirmé peut transformer une marque, mais il doit lui aussi être renouvelé.

6. CUPRA : d'une finition à une marque à part entière (2018)

• Avant : le label sportif de SEAT, utilisé sur les versions hautes performances des modèles SEAT.
• Après : une marque autonome lancée en février 2018, avec son propre logo, ses propres modèles et sa propre clientèle (SEAT).
• Résultat publié : CUPRA a livré 328 800 voitures en 2025, en hausse de 32,5 %, soit plus que les 257 400 de SEAT (Groupe Volkswagen).
• Leçon : parfois, le repositionnement le plus clair consiste à laisser une partie d'une marque devenir une marque à part entière.

7. Burberry : de l'excès de licences au retour au luxe (2006–2014)

• Avant : un nom chargé d'histoire, dispersé sur trop de licences et de produits. Angela Ahrendts, qui a mené le redressement, a écrit que les licences en étaient venues à menacer ce qui rendait la marque singulière (Harvard Business Review).
• Après : moins de licences, un design piloté de façon centralisée et un recentrage sur les produits emblématiques de la maison, comme le trench-coat.
• Résultat publié : le chiffre d'affaires total a progressé de 17 %, à 2 330 millions de livres sterling, sur l'exercice 2013/14 (communiqué de résultats de Burberry).
• Leçon : repositionner peut vouloir dire faire moins, et refuser des revenus qui diluent la marque.

Un cas célèbre sans chiffres vérifiés

La campagne Old Spice de 2010 est le repositionnement le plus cité en cours de marketing : une marque de déodorant vieillotte qui s'est adressée aux hommes plus jeunes, et aux femmes qui l'achetaient souvent pour eux. La stratégie est bien documentée. Les chiffres de ventes qui circulent avec elle, en revanche, proviennent surtout de documents d'agences et de dossiers de candidature à des prix, et ne concordent pas entre eux : nous les laissons donc de côté.

Ce que ces exemples ont en commun

• Le produit ou l'expérience a changé, pas seulement le message. Domino's a changé sa recette ; Juan Valdez a ouvert des cafés ; Dunkin' a changé sa carte.
• Les marques ont gardé ce que le public reconnaissait déjà. Dunkin' a gardé ses couleurs et sa typographie ; Juan Valdez a gardé son personnage.
• Elles ont choisi un public et une promesse précis. CUPRA a visé une clientèle que SEAT ne servait pas ; Burberry a choisi le luxe plutôt que le volume.
• Les résultats ont pris du temps et aucun n'est permanent. Gucci montre qu'un positionnement doit être renouvelé.

Repositionnement, rebranding ou refresh ?

Comment planifier un repositionnement

L'article de HBS Online présente quatre étapes qui correspondent à ce que nous observons en pratique (HBS Online) :

1. Évaluez la santé de la marque. Que pensent vos clients aujourd'hui, et en quoi cela vous pénalise-t-il ?
2. Étudiez vos clients. Qui voulez-vous conquérir, et de quoi ont-ils besoin que vous puissiez leur offrir de façon crédible ?
3. Définissez le nouveau positionnement. Un public, une promesse, une raison d'y croire.
4. Déployez-le partout. Produit, prix, service, site web, supports commerciaux et signalétique, dans un ordre que votre équipe peut réellement tenir.

C'est à la quatrième étape que la plupart des repositionnements dérapent ; c'est pourquoi nous avons rédigé une checklist de lancement de rebranding pour le déploiement.

Comment Dardo peut vous aider

Nous planifions et concevons des repositionnements avec notre service de repositionnement de marque, et nous prenons en charge les changements d'identité avec nos services de rebranding et de refresh de marque. Si vous comparez des studios en Colombie, notre guide pour choisir une agence de rebranding liste les questions à poser. Quand vous êtes prêt, dites-nous ce que vous voulez que votre marque représente.