7 exempel på ompositionering av varumärken: vad som ändrades och vad företagen rapporterade

Vad ompositionering av ett varumärke innebär

Ompositionering ändrar vad ett varumärke lovar och till vem: dess målgrupp, dess kategori eller skälet att välja det. Jill Avery vid Harvard Business School beskriver det som att skriva om varumärkets kundvärdeerbjudande (HBS Online). En ny logotyp kan vara en del av det, men enbart en ny logotyp är en uppfräschning. Kevin Lane Kellers klassiska distinktion är användbar här: ett varumärke som fortfarande fungerar förstärker du, och ett som har tappat mark revitaliserar du genom att hitta nya källor till varumärkeskapital (California Management Review).

Exemplen nedan är verkliga ompositioneringar med offentliga källor, primärkällor eller källor av hög kvalitet. Där ett företag har rapporterat resultat anger vi dem med källan; där ingen har publicerat tillförlitliga siffror säger vi det.

Sju exempel på ompositionering av varumärken

1. Domino's: att erkänna att pizzan var problemet (2009–2010)

• Före: en billig och bekväm leveranskedja vars produkt hade dåligt rykte.
• Efter: ett varumärke som offentligt tog till sig kritiken och lovade bättre smak. Från slutet av december 2009 rullade det ut ett nytt grundrecept för botten, sås och ost, med en kampanj som visade kundernas klagomål i bild.
• Rapporterat resultat: i sitt resultat för första kvartalet 2010 tillskrev Domino's den nya pizzan en ökning på 14,3 % i jämförbar försäljning i USA (SEC-dokument). Årsredovisningen visar att den jämförbara försäljningen i USA minskade med 4,9 % 2008 och ökade med 0,5 % 2009 och 9,9 % 2010 (Domino's 10-K för 2010).
• Lärdom: ompositioneringen fungerade eftersom produkten ändrades först. Kampanjen berättade bara om det.

2. Juan Valdez: från reklamfigur till kafékedja (2002)

• Före: en figur som skapades 1959 av Colombias kaffeodlarförbund för att marknadsföra colombianskt kaffe utomlands (WARC).
• Efter: ett konsumentvarumärke med kaféer och förpackat kaffe. Procafecol grundades 2002 för att driva det, och det första kaféet öppnade den 14 december 2002 på flygplatsen El Dorado i Bogotá (Juan Valdez).
• Rapporterat resultat: Procafecols rörelseintäkter uppgick till 807 300 miljoner COP 2024, 9,8 % mer än 2023 (La República).
• Lärdom: en ompositionering kan byta kategori helt, från ambassadör för en råvara till en plats du besöker, och samtidigt behålla symbolen som folk redan litade på.

3. Dunkin': från munkbutik till dryckesvarumärke (2018–2019)

• Före: Dunkin' Donuts, en munkkedja som även sålde kaffe.
• Efter: Dunkin', som meddelade att det skulle bli ett varumärke med drycker i fokus, för kunder i farten (Dunkin' pressmeddelande). Ordet ”Donuts” försvann ur namnet, men de rosa och orange färgerna och det välbekanta typsnittet fanns kvar, och menyn satsade mer på espresso och cold brew.
• Rapporterat resultat: för fjärde kvartalet 2019 rapporterade företaget sin högsta kvartalstillväxt i jämförbar försäljning på sex år och tillskrev den espresso och cold brew (SEC-dokument). Många andra faktorer påverkar försäljningen, så läs det som en signal, inte som ett bevis.
• Lärdom: behåll de tillgångar som folk känner igen när du ändrar vad du står för.

4. BBVA: en bank i stället för många lokala namn (2019)

• Före: en grupp lokala varumärken, bland dem Bancomer i Mexiko, Francés i Argentina, Continental i Peru och Compass i USA.
• Efter: ett globalt namn och en ny logotyp, som infördes överallt 2019 så att koncernen kunde presentera sig som en enda bank, alltmer global och digital (BBVA).
• Rapporterat resultat: inget som vi har kunnat verifiera och som isolerar effekten av varumärkesbytet.
• Lärdom: en ompositionering kan handla om enhetlighet. Med ett enda namn kan en produkt och en digital upplevelse fungera i flera länder.

5. Gucci: ett nytt kreativt perspektiv (2015)

• Före: ett lyxmodehus vars försäljning hade stannat av.
• Efter: en ny kreativ chef, Alessandro Michele, som utsågs i januari 2015 med ansvar för alla kollektioner och för varumärkets image, och en tydligt ny estetik redan från hans första kollektioner.
• Rapporterat resultat: Guccis intäkter gick från 3 898 miljoner euro 2015 till 9 628 miljoner euro 2019 (Kerings resultat för 2019). Det höll inte i sig: Kering rapporterade Guccis intäkter för 2025 till 6 miljarder euro, en minskning med 22 % (Kering).
• Lärdom: en skarp ny position kan förvandla ett varumärke, men den behöver ändå förnyas.

6. CUPRA: från utrustningsnivå till eget varumärke (2018)

• Före: SEAT:s sportiga etikett, som användes på högpresterande versioner av SEAT-modeller.
• Efter: ett fristående varumärke som lanserades i februari 2018 med egen logotyp, egna modeller och en egen kund (SEAT).
• Rapporterat resultat: CUPRA levererade 328 800 bilar 2025, en ökning med 32,5 %, fler än SEAT:s 257 400 (Volkswagen Group).
• Lärdom: ibland är den tydligaste ompositioneringen att låta en del av ett varumärke bli ett eget varumärke.

7. Burberry: från överlicensierat till lyx igen (2006–2014)

• Före: ett anrikt namn utspritt på alltför många licenser och produkter. Angela Ahrendts, som ledde vändningen, skrev att licensieringen hade kommit att hota det som gjorde varumärket särpräglat (Harvard Business Review).
• Efter: färre licenser, design som styrdes centralt och fokus tillbaka på klassiska kärnprodukter som trenchcoaten.
• Rapporterat resultat: de totala intäkterna steg med 17 % till 2 330 miljoner pund under räkenskapsåret 2013/14 (Burberrys resultatmeddelande).
• Lärdom: ompositionering kan innebära att göra mindre, och att säga nej till intäkter som urvattnar varumärket.

Ett känt fall utan verifierade siffror

Kampanjen för Old Spice från 2010 är den mest citerade ompositioneringen på marknadsföringskurser: ett gammaldags deodorantvarumärke som talade till yngre män, och till kvinnorna som ofta köpte produkten åt dem. Strategin är väldokumenterad. Försäljningssiffrorna som cirkulerar tillsammans med den kommer däremot mest från byråmaterial och tävlingsbidrag och stämmer inte överens med varandra, så vi utelämnar dem.

Vad exemplen har gemensamt

• Produkten eller upplevelsen ändrades, inte bara budskapet. Domino's ändrade sitt recept; Juan Valdez öppnade kaféer; Dunkin' ändrade sin meny.
• De behöll det som folk redan kände igen. Dunkin' behöll sina färger och sin typografi; Juan Valdez behöll sin figur.
• De valde en specifik målgrupp och ett specifikt löfte. CUPRA valde en kund som SEAT inte nådde; Burberry valde lyx framför volym.
• Resultaten tog tid och inga av dem är bestående. Gucci visar att en position måste förnyas.

Ompositionering, rebranding eller uppfräschning?

Så planerar du en ompositionering

Artikeln från HBS Online beskriver fyra steg som stämmer med det vi ser i praktiken (HBS Online):

1. Kontrollera varumärkets hälsa. Vad tror kunderna i dag, och var skadar det dig?
2. Undersök kunderna. Vem vill du vinna, och vad behöver de som du trovärdigt kan erbjuda?
3. Definiera den nya positionen. En målgrupp, ett löfte, ett skäl att tro på det.
4. Genomför den överallt. Produkt, priser, service, webbplats, säljmaterial och skyltar, i en ordning som ditt team faktiskt kan leverera.

Det är i det fjärde steget som de flesta ompositioneringar halkar, och därför skrev vi en checklista för lansering av en rebranding för utrullningen.

Så kan Dardo hjälpa till

Vi planerar och designar ompositioneringar inom vår tjänst för ompositionering av varumärke, och hanterar identitetsförändringar genom rebranding och varumärkesuppfräschning. Om du jämför studior i Colombia listar vår guide om att välja rebrandingbyrå vad du ska fråga. När du är redo, berätta vad du vill att varumärket ska stå för.