ब्रांड रीपोज़िशनिंग के 7 उदाहरण: क्या बदला और कंपनियों ने क्या नतीजे बताए

ब्रांड रीपोज़िशनिंग का मतलब

ब्रांड रीपोज़िशनिंग यह बदलती है कि कोई ब्रांड क्या वादा करता है और किससे: उसकी ऑडियंस, उसकी कैटेगरी या उसे चुनने की वजह। Harvard Business School की Jill Avery इसे ब्रांड के कस्टमर वैल्यू प्रपोज़िशन को दोबारा लिखना बताती हैं (HBS Online)। नया लोगो इसका हिस्सा हो सकता है, लेकिन अकेला नया लोगो सिर्फ़ रिफ्रेश है। Kevin Lane Keller का क्लासिक अंतर यहाँ काम आता है: जो ब्रांड अब भी काम कर रहा है उसे आप मज़बूत (reinforce) करते हैं, और जो ज़मीन खो चुका है उसे ब्रांड इक्विटी के नए स्रोत खोजकर फिर से जीवंत (revitalize) करते हैं (California Management Review)।

नीचे दिए गए उदाहरण सार्वजनिक, प्राथमिक या उच्च-गुणवत्ता वाले स्रोतों पर आधारित असली रीपोज़िशनिंग हैं। जहाँ किसी कंपनी ने नतीजे बताए, हम उन्हें स्रोत के साथ देते हैं; जहाँ किसी ने भरोसेमंद आँकड़े प्रकाशित नहीं किए, वहाँ हम यह साफ़ कहते हैं।

ब्रांड रीपोज़िशनिंग के सात उदाहरण

1. Domino's: यह मानना कि समस्या पिज़्ज़ा में थी (2009–2010)

• पहले: एक सस्ती, सुविधाजनक डिलीवरी चेन, जिसके प्रोडक्ट की साख ख़राब थी।
• बाद में: एक ब्रांड जिसने सार्वजनिक रूप से आलोचना स्वीकार की और बेहतर स्वाद का वादा किया। दिसंबर 2009 के आख़िर से उसने क्रस्ट, सॉस और चीज़ की नई मुख्य रेसिपी लागू की, एक ऐसे कैंपेन के साथ जिसमें ग्राहकों की शिकायतें स्क्रीन पर दिखाई गईं।
• बताया गया नतीजा: 2010 की पहली तिमाही के नतीजों में Domino's ने अमेरिका में same-store sales में 14.3% बढ़त का श्रेय नए पिज़्ज़ा को दिया (SEC फ़ाइलिंग)। उसकी सालाना रिपोर्ट दिखाती है कि अमेरिका में same-store sales 2008 में 4.9% गिरीं, 2009 में 0.5% बढ़ीं और 2010 में 9.9% बढ़ीं (Domino's 2010 10-K)।
• सबक: रीपोज़िशनिंग इसलिए काम आई क्योंकि पहले प्रोडक्ट बदला। कैंपेन ने लोगों को सिर्फ़ इसके बारे में बताया।

2. Juan Valdez: विज्ञापन के किरदार से कॉफ़ी शॉप तक (2002)

• पहले: 1959 में कोलंबिया के कॉफ़ी उत्पादकों के फ़ेडरेशन द्वारा विदेशों में कोलंबियाई कॉफ़ी के प्रचार के लिए बनाया गया एक किरदार (WARC)।
• बाद में: कॉफ़ी शॉप और पैकेज्ड कॉफ़ी का एक कंज़्यूमर ब्रांड। इसे चलाने के लिए 2002 में Procafecol बनाई गई, और पहली दुकान 14 दिसंबर 2002 को बोगोटा के El Dorado एयरपोर्ट पर खुली (Juan Valdez)।
• बताया गया नतीजा: Procafecol का ऑपरेटिंग रेवेन्यू 2024 में COP 807,300 मिलियन तक पहुँचा, जो 2023 से 9.8% ज़्यादा था (La República)।
• सबक: रीपोज़िशनिंग पूरी कैटेगरी बदल सकती है, किसी उत्पाद के एंबेसडर से एक ऐसी जगह तक जहाँ लोग जाते हैं, और फिर भी उस प्रतीक को बनाए रख सकती है जिस पर लोग पहले से भरोसा करते थे।

3. Dunkin': डोनट शॉप से बेवरेज ब्रांड तक (2018–2019)

• पहले: Dunkin' Donuts, एक डोनट चेन जो कॉफ़ी भी बेचती थी।
• बाद में: Dunkin', जिसने घोषणा की कि वह बेवरेज-केंद्रित, on-the-go ब्रांड बनेगा (Dunkin' प्रेस रिलीज़)। नाम से "Donuts" शब्द हट गया, लेकिन गुलाबी और नारंगी रंग और जाना-पहचाना टाइपफ़ेस बने रहे, और मेन्यू में एस्प्रेसो और कोल्ड ब्रू पर ज़ोर बढ़ा।
• बताया गया नतीजा: 2019 की चौथी तिमाही के लिए कंपनी ने छह साल में अपनी सबसे ऊँची तिमाही comparable sales ग्रोथ बताई और इसका श्रेय एस्प्रेसो और कोल्ड ब्रू को दिया (SEC फ़ाइलिंग)। बिक्री पर कई दूसरे कारक भी असर डालते हैं, इसलिए इसे सबूत नहीं, एक संकेत के रूप में पढ़ें।
• सबक: जब आप बदलें कि आपका ब्रांड किस चीज़ के लिए खड़ा है, तो वे एसेट्स बनाए रखें जिन्हें लोग पहचानते हैं।

4. BBVA: कई लोकल नामों की जगह एक बैंक (2019)

• पहले: लोकल ब्रांडों का एक समूह, जिसमें मेक्सिको में Bancomer, अर्जेंटीना में Francés, पेरू में Continental और अमेरिका में Compass शामिल थे।
• बाद में: एक ग्लोबल नाम और नया लोगो, जिसे 2019 में हर जगह अपनाया गया, ताकि समूह खुद को एक ऐसे बैंक के रूप में पेश कर सके जो लगातार ज़्यादा ग्लोबल और डिजिटल हो रहा है (BBVA)।
• बताया गया नतीजा: ऐसा कोई नतीजा नहीं जिसे हम सत्यापित कर सकें और जो ब्रांड बदलाव के असर को अलग से दिखाए।
• सबक: रीपोज़िशनिंग एकरूपता के बारे में भी हो सकती है। एक नाम होने से एक ही प्रोडक्ट और डिजिटल अनुभव कई देशों तक पहुँच पाता है।

5. Gucci: एक नया क्रिएटिव नज़रिया (2015)

• पहले: एक लग्ज़री हाउस जिसकी बिक्री ठहर गई थी।
• बाद में: नए क्रिएटिव डायरेक्टर Alessandro Michele, जिन्हें जनवरी 2015 में हर कलेक्शन और ब्रांड इमेज की ज़िम्मेदारी के साथ नियुक्त किया गया, और उनके पहले कलेक्शन से ही साफ़ तौर पर एक नया सौंदर्यबोध।
• बताया गया नतीजा: Gucci का रेवेन्यू 2015 में €3,898 मिलियन से बढ़कर 2019 में €9,628 मिलियन हो गया (Kering के 2019 के नतीजे)। यह टिका नहीं: Kering ने Gucci का 2025 का रेवेन्यू €6 बिलियन बताया, जो 22% कम था (Kering)।
• सबक: एक धारदार नई पोज़िशन ब्रांड को बदल सकती है, और फिर भी उसे समय-समय पर नया करते रहना पड़ता है।

6. CUPRA: एक ट्रिम लेवल से अपने अलग ब्रांड तक (2018)

• पहले: SEAT का स्पोर्टी लेबल, जो SEAT मॉडलों के हाई-परफ़ॉर्मेंस वर्शन पर इस्तेमाल होता था।
• बाद में: फ़रवरी 2018 में लॉन्च हुआ एक स्वतंत्र ब्रांड, अपने लोगो, अपने मॉडलों और अपने ग्राहक के साथ (SEAT)।
• बताया गया नतीजा: CUPRA ने 2025 में 328,800 कारें डिलीवर कीं, जो 32.5% ज़्यादा थीं और SEAT की 257,400 कारों से भी अधिक (Volkswagen Group)।
• सबक: कभी-कभी सबसे साफ़ रीपोज़िशनिंग यही होती है कि ब्रांड के एक हिस्से को अपना अलग ब्रांड बनने दिया जाए।

7. Burberry: ज़रूरत से ज़्यादा लाइसेंसिंग से फिर लग्ज़री तक (2006–2014)

• पहले: बहुत सारे लाइसेंस और प्रोडक्ट्स में बिखरा एक विरासत वाला नाम। टर्नअराउंड का नेतृत्व करने वाली Angela Ahrendts ने लिखा कि लाइसेंसिंग उसी चीज़ के लिए ख़तरा बन गई थी जो ब्रांड को अलग बनाती थी (Harvard Business Review)।
• बाद में: कम लाइसेंस, केंद्रीय रूप से संचालित डिज़ाइन, और ट्रेंच कोट जैसे मूल विरासत वाले प्रोडक्ट्स पर फिर से फ़ोकस।
• बताया गया नतीजा: 2013/14 वित्त वर्ष में कुल रेवेन्यू 17% बढ़कर £2,330 मिलियन हो गया (Burberry के नतीजों की घोषणा)।
• सबक: रीपोज़िशनिंग का मतलब कम करना भी हो सकता है, और ऐसी आय को ना कहना जो ब्रांड को कमज़ोर करती है।

एक मशहूर केस, बिना सत्यापित आँकड़ों के

Old Spice का 2010 का कैंपेन मार्केटिंग की कक्षाओं में सबसे ज़्यादा उद्धृत किया जाने वाला रीपोज़िशनिंग उदाहरण है: एक पुराने ढर्रे का डियोडरेंट ब्रांड जिसने युवा पुरुषों से बात की, और उन महिलाओं से भी जो अक्सर उनके लिए इसे ख़रीदती थीं। रणनीति अच्छी तरह दर्ज है। लेकिन इसके साथ घूमने वाले बिक्री के आँकड़े ज़्यादातर एजेंसी और अवॉर्ड सामग्री से आते हैं और आपस में मेल नहीं खाते, इसलिए हम उन्हें शामिल नहीं करते।

इन उदाहरणों में क्या समान है

• सिर्फ़ संदेश नहीं, प्रोडक्ट या अनुभव भी बदला। Domino's ने अपनी रेसिपी बदली; Juan Valdez ने दुकानें खोलीं; Dunkin' ने अपना मेन्यू बदला।
• उन्होंने वह बनाए रखा जिसे लोग पहले से पहचानते थे। Dunkin' ने अपने रंग और टाइपफ़ेस रखे; Juan Valdez ने अपना किरदार रखा।
• उन्होंने एक खास ऑडियंस और वादा चुना। CUPRA ने ऐसा ग्राहक चुना जिस तक SEAT नहीं पहुँच रहा था; Burberry ने वॉल्यूम के बजाय लग्ज़री चुनी।
• नतीजों में समय लगा और कोई भी स्थायी नहीं है। Gucci दिखाता है कि पोज़िशन को समय-समय पर नया करना पड़ता है।

रीपोज़िशनिंग, रीब्रांडिंग या रिफ्रेश?

रीपोज़िशनिंग की योजना कैसे बनाएँ

HBS Online का लेख चार चरण बताता है जो हमारे व्यावहारिक अनुभव से मेल खाते हैं (HBS Online):

1. ब्रांड की सेहत जाँचें। ग्राहक आज क्या मानते हैं, और इससे आपको कहाँ नुकसान होता है?
2. ग्राहकों पर रिसर्च करें। आप किसे जीतना चाहते हैं, और उन्हें ऐसा क्या चाहिए जो आप भरोसेमंद ढंग से दे सकें?
3. नई पोज़िशन तय करें। एक ऑडियंस, एक वादा, उस पर भरोसा करने की एक वजह।
4. इसे हर जगह लागू करें। प्रोडक्ट, कीमतें, सर्विस, वेबसाइट, सेल्स सामग्री और साइनेज, उस क्रम में जिसे आपकी टीम सच में पूरा कर सके।

चौथा चरण वह है जहाँ ज़्यादातर रीपोज़िशनिंग लड़खड़ा जाती हैं, इसीलिए हमने रोलआउट के लिए एक रीब्रांड लॉन्च चेकलिस्ट लिखी है।

Dardo कैसे मदद कर सकता है

हम अपनी ब्रांड रीपोज़िशनिंग सेवा के ज़रिए रीपोज़िशनिंग की योजना और डिज़ाइन तैयार करते हैं, और आइडेंटिटी के बदलाव रीब्रांडिंग और ब्रांड रिफ्रेश के ज़रिए संभालते हैं। अगर आप कोलंबिया के स्टूडियो की तुलना कर रहे हैं, तो रीब्रांडिंग एजेंसी चुनने पर हमारी गाइड बताती है कि क्या पूछना चाहिए। जब आप तैयार हों, तो हमें बताएँ कि आप अपने ब्रांड को किस बात के लिए जाना जाता देखना चाहते हैं।