7 esempi di riposizionamento del brand: cosa è cambiato e quali risultati hanno dichiarato le aziende

Cosa significa riposizionare un brand

Il riposizionamento del brand cambia ciò che un brand promette e a chi: il suo pubblico, la sua categoria o il motivo per sceglierlo. Jill Avery della Harvard Business School lo descrive come la riscrittura della proposta di valore del brand per il cliente (HBS Online). Un nuovo logo può farne parte, ma un logo da solo è un restyling. Qui è utile la classica distinzione di Kevin Lane Keller: un brand che funziona ancora si rafforza, mentre uno che ha perso terreno si rivitalizza trovando nuove fonti di brand equity (California Management Review).

Gli esempi che seguono sono riposizionamenti reali, documentati da fonti pubbliche, primarie o di alta qualità. Dove un'azienda ha comunicato dei risultati, li riportiamo con la fonte; dove nessuno ha pubblicato numeri affidabili, lo diciamo.

Sette esempi di riposizionamento del brand

1. Domino's: ammettere che il problema era la pizza (2009–2010)

• Prima: una catena di consegne a domicilio economica e comoda, con un prodotto dalla cattiva reputazione.
• Dopo: un brand che ha accettato pubblicamente le critiche e ha promesso un gusto migliore. Dalla fine di dicembre 2009 ha introdotto una nuova ricetta di base per impasto, salsa e formaggio, con una campagna che mostrava sullo schermo le lamentele dei clienti.
• Risultato dichiarato: nei risultati del primo trimestre 2010, Domino's ha attribuito alla nuova pizza un aumento del 14,3% delle vendite a parità di punti vendita negli Stati Uniti (documento SEC). La relazione annuale mostra vendite a parità di punti vendita negli Stati Uniti in calo del 4,9% nel 2008, in crescita dello 0,5% nel 2009 e del 9,9% nel 2010 (10-K 2010 di Domino's).
• Lezione: il riposizionamento ha funzionato perché prima è cambiato il prodotto. La campagna si è limitata a farlo sapere.

2. Juan Valdez: da personaggio pubblicitario a caffetteria (2002)

• Prima: un personaggio creato nel 1959 dalla federazione colombiana dei coltivatori di caffè per promuovere il caffè colombiano all'estero (WARC).
• Dopo: un brand di consumo con caffetterie e caffè confezionato. Procafecol è nata nel 2002 per gestirlo, e il primo locale ha aperto il 14 dicembre 2002 all'aeroporto El Dorado di Bogotá (Juan Valdez).
• Risultato dichiarato: i ricavi operativi di Procafecol hanno raggiunto 807.300 milioni di pesos colombiani (COP) nel 2024, il 9,8% in più rispetto al 2023 (La República).
• Lezione: un riposizionamento può cambiare completamente la categoria, da ambasciatore di un ingrediente a luogo da visitare, mantenendo il simbolo di cui le persone si fidavano già.

3. Dunkin': da negozio di ciambelle a brand di bevande (2018–2019)

• Prima: Dunkin' Donuts, una catena di ciambelle che vendeva anche caffè.
• Dopo: Dunkin', che ha annunciato di voler diventare un brand on-the-go incentrato sulle bevande (comunicato stampa di Dunkin'). La parola "Donuts" è uscita dal nome, ma i colori rosa e arancione e il carattere tipografico familiare sono rimasti, e il menu ha puntato su espresso e cold brew.
• Risultato dichiarato: per il quarto trimestre 2019 l'azienda ha comunicato la crescita trimestrale delle vendite comparabili più alta degli ultimi sei anni, attribuendola a espresso e cold brew (documento SEC). Molti altri fattori influiscono sulle vendite, quindi leggilo come un segnale, non come una prova.
• Lezione: quando cambi ciò che rappresenti, mantieni gli elementi che le persone riconoscono.

4. BBVA: una sola banca invece di tanti nomi locali (2019)

• Prima: un gruppo di marchi locali, tra cui Bancomer in Messico, Francés in Argentina, Continental in Perù e Compass negli Stati Uniti.
• Dopo: un unico nome globale e un nuovo logo, adottati ovunque nel 2019, perché il gruppo potesse presentarsi come un'unica banca sempre più globale e digitale (BBVA).
• Risultato dichiarato: nessuno che siamo riusciti a verificare e che isoli l'effetto del cambio di marchio.
• Lezione: un riposizionamento può riguardare la coerenza. Un solo nome permette a un unico prodotto e a un'unica esperienza digitale di viaggiare da un Paese all'altro.

5. Gucci: un nuovo punto di vista creativo (2015)

• Prima: una maison del lusso con vendite ferme.
• Dopo: un nuovo direttore creativo, Alessandro Michele, nominato nel gennaio 2015 con la responsabilità di tutte le collezioni e dell'immagine del brand, e un'estetica nettamente nuova fin dalle sue prime collezioni.
• Risultato dichiarato: i ricavi di Gucci sono passati da 3.898 milioni di euro nel 2015 a 9.628 milioni di euro nel 2019 (risultati 2019 di Kering). Non è durato: Kering ha riportato per Gucci ricavi 2025 pari a 6 miliardi di euro, in calo del 22% (Kering).
• Lezione: un nuovo posizionamento netto può trasformare un brand, ma va comunque rinnovato.

6. CUPRA: da allestimento a brand autonomo (2018)

• Prima: l'etichetta sportiva di SEAT, usata sulle versioni ad alte prestazioni dei modelli SEAT.
• Dopo: un brand autonomo lanciato nel febbraio 2018 con logo, modelli e clienti propri (SEAT).
• Risultato dichiarato: CUPRA ha consegnato 328.800 auto nel 2025, il 32,5% in più, superando le 257.400 di SEAT (Gruppo Volkswagen).
• Lezione: a volte il riposizionamento più chiaro consiste nel lasciare che una parte di un brand diventi un brand a sé.

7. Burberry: dall'eccesso di licenze al ritorno al lusso (2006–2014)

• Prima: un nome storico disperso su troppe licenze e troppi prodotti. Angela Ahrendts, che ha guidato il rilancio, ha scritto che le licenze erano arrivate a minacciare ciò che rendeva il brand distintivo (Harvard Business Review).
• Dopo: meno licenze, design gestito centralmente e attenzione riportata sui prodotti storici, come il trench.
• Risultato dichiarato: i ricavi totali sono cresciuti del 17%, a 2.330 milioni di sterline, nell'esercizio 2013/14 (comunicato sui risultati di Burberry).
• Lezione: riposizionarsi può significare fare meno, e dire di no a entrate che diluiscono il brand.

Un caso famoso senza numeri verificati

La campagna di Old Spice del 2010 è il riposizionamento più citato nei corsi di marketing: un deodorante dall'immagine antiquata che si è rivolto agli uomini più giovani, e alle donne che spesso lo compravano per loro. La strategia è ben documentata. Le cifre di vendita che circolano insieme alla campagna, però, provengono soprattutto da materiali di agenzie e di premi e non concordano tra loro, quindi le lasciamo fuori.

Cosa hanno in comune questi esempi

• È cambiato il prodotto o l'esperienza, non solo il messaggio. Domino's ha cambiato la ricetta; Juan Valdez ha aperto dei locali; Dunkin' ha cambiato il menu.
• Hanno mantenuto ciò che le persone già riconoscevano. Dunkin' ha conservato colori e carattere tipografico; Juan Valdez il suo personaggio.
• Hanno scelto un pubblico e una promessa precisi. CUPRA ha puntato su un cliente che SEAT non serviva; Burberry ha scelto il lusso invece dei volumi.
• I risultati hanno richiesto tempo e nessuno è permanente. Gucci dimostra che un posizionamento va rinnovato.

Riposizionamento, rebranding o restyling?

Come pianificare un riposizionamento

L'articolo di HBS Online indica quattro passaggi che corrispondono a ciò che vediamo nella pratica (HBS Online):

1. Verifica la salute del brand. Cosa pensano oggi i clienti, e in che punto questo ti danneggia?
2. Studia i clienti. Chi vuoi conquistare, e di cosa ha bisogno che tu possa offrire in modo credibile?
3. Definisci il nuovo posizionamento. Un pubblico, una promessa, un motivo per crederci.
4. Applicalo ovunque. Prodotto, prezzi, servizio, sito web, materiali di vendita e insegne, in un ordine che il tuo team possa davvero sostenere.

Il quarto passaggio è quello in cui la maggior parte dei riposizionamenti inciampa, ed è per questo che abbiamo scritto una checklist per il lancio di un rebranding dedicata alla fase di rollout.

Come può aiutarti Dardo

Pianifichiamo e progettiamo riposizionamenti con il nostro servizio di riposizionamento del brand, e gestiamo i cambi di identità con il rebranding e il restyling del brand. Se stai confrontando studi in Colombia, la nostra guida su come scegliere un'agenzia di rebranding elenca le domande da fare. Quando sei pronto, raccontaci cosa vuoi che il tuo brand rappresenti.