7 أمثلة على إعادة تموضع العلامة التجارية: ما الذي تغيّر وما الذي أعلنته الشركات

ما المقصود بإعادة تموضع العلامة التجارية

تغيّر إعادة تموضع العلامة التجارية ما تعد به العلامة ولمن: جمهورها، أو فئتها، أو سبب اختيارها. وتصفها جيل أفري (Jill Avery) من كلية هارفارد للأعمال بأنها إعادة كتابة لعرض القيمة الذي تقدمه العلامة للعميل (HBS Online). قد يكون الشعار الجديد جزءًا منها، لكن الشعار وحده تجديد. والتمييز الكلاسيكي الذي وضعه كيفن لين كيلر (Kevin Lane Keller) مفيد هنا: فأنت تعزّز العلامة التي لا تزال تؤدي دورها، وتعيد إحياء العلامة التي فقدت مكانتها بإيجاد مصادر جديدة لقيمتها (brand equity) (California Management Review).

الأمثلة أدناه عمليات إعادة تموضع حقيقية لها مصادر عامة، أولية أو عالية الجودة. وحيث أعلنت الشركة نتائج، نذكرها مع مصدرها؛ وحيث لم ينشر أحد أرقامًا موثوقة، نقول ذلك.

سبعة أمثلة على إعادة تموضع العلامة التجارية

1. Domino's: الاعتراف بأن البيتزا هي المشكلة (2009–2010)

• قبل: سلسلة توصيل رخيصة ومريحة، لكن منتجها كان سيئ السمعة.
• بعد: علامة تقبّلت الانتقادات علنًا ووعدت بمذاق أفضل. فمنذ أواخر ديسمبر 2009 طرحت وصفة أساسية جديدة للعجينة والصلصة والجبن، مع حملة عرضت شكاوى العملاء على الشاشة.
• النتيجة المعلنة: في نتائج الربع الأول من 2010، نسبت Domino's إلى البيتزا الجديدة ارتفاعًا بنسبة 14.3% في مبيعات الفروع نفسها في الولايات المتحدة (وثيقة لدى SEC). ويُظهر تقريرها السنوي أن مبيعات الفروع نفسها في الولايات المتحدة انخفضت 4.9% في 2008، ثم ارتفعت 0.5% في 2009 و9.9% في 2010 (النموذج 10-K لـDomino's لعام 2010).
• الدرس: نجحت إعادة التموضع لأن المنتج تغيّر أولًا. أما الحملة فلم تفعل سوى إخبار الناس بذلك.

2. Juan Valdez: من شخصية إعلانية إلى سلسلة مقاهٍ (2002)

• قبل: شخصية ابتكرها اتحاد مزارعي البن في كولومبيا عام 1959 للترويج للبن الكولومبي في الخارج (WARC).
• بعد: علامة استهلاكية لمقاهٍ وبن معبأ. أُسست شركة Procafecol عام 2002 لإدارتها، وافتُتح أول مقهى في 14 ديسمبر 2002 في مطار El Dorado في بوغوتا (Juan Valdez).
• النتيجة المعلنة: بلغت الإيرادات التشغيلية لـProcafecol ما قيمته 807,300 مليون بيزو كولومبي في 2024، بزيادة 9.8% عن 2023 (La República).
• الدرس: يمكن لإعادة التموضع أن تغيّر الفئة كليًا، من سفير لمكوّن إلى مكان تزوره، مع الإبقاء على الرمز الذي كان الناس يثقون به.

3. Dunkin': من متجر دونات إلى علامة مشروبات (2018–2019)

• قبل: Dunkin' Donuts، سلسلة دونات تبيع القهوة أيضًا.
• بعد: Dunkin'، التي أعلنت أنها ستصبح علامة تقودها المشروبات وتخدم الزبائن أثناء تنقلهم (بيان Dunkin' الصحفي). خرجت كلمة «Donuts» من الاسم، لكن بقي اللونان الوردي والبرتقالي والخط المألوف، واتجهت القائمة نحو الإسبريسو والقهوة المحضّرة على البارد (cold brew).
• النتيجة المعلنة: في الربع الرابع من 2019 أعلنت الشركة أعلى نمو ربعي في المبيعات المماثلة منذ ست سنوات، ونسبته إلى الإسبريسو والقهوة المحضّرة على البارد (وثيقة لدى SEC). وتؤثر عوامل كثيرة أخرى في المبيعات، لذا اقرأ ذلك كمؤشر لا كدليل.
• الدرس: حافظ على الأصول التي يتعرّف عليها الناس حين تغيّر ما تمثّله.

4. BBVA: بنك واحد بدل أسماء محلية كثيرة (2019)

• قبل: مجموعة من العلامات المحلية، منها Bancomer في المكسيك، وFrancés في الأرجنتين، وContinental في بيرو، وCompass في الولايات المتحدة.
• بعد: اسم عالمي واحد وشعار جديد اعتُمدا في كل مكان عام 2019، لتقدّم المجموعة نفسها بنكًا واحدًا يزداد عالميةً ورقمنةً (BBVA).
• النتيجة المعلنة: لم نتمكن من التحقق من أي نتيجة تعزل أثر تغيير العلامة.
• الدرس: قد تتعلق إعادة التموضع بالاتساق. فالاسم الواحد يتيح لمنتج واحد وتجربة رقمية واحدة الانتقال عبر البلدان.

5. Gucci: رؤية إبداعية جديدة (2015)

• قبل: دار أزياء فاخرة توقفت مبيعاتها عن النمو.
• بعد: مدير إبداعي جديد، أليساندرو ميكيلي (Alessandro Michele)، عُيّن في يناير 2015 ليتولى مسؤولية كل المجموعات وصورة العلامة، وجمالية جديدة مختلفة بوضوح منذ مجموعاته الأولى.
• النتيجة المعلنة: ارتفعت إيرادات Gucci من 3,898 مليون يورو في 2015 إلى 9,628 مليون يورو في 2019 (نتائج Kering لعام 2019). لكن ذلك لم يدم: فقد أعلنت Kering أن إيرادات Gucci في 2025 بلغت 6 مليارات يورو، بانخفاض 22% (Kering).
• الدرس: يمكن لتموضع جديد وحاد أن يغيّر العلامة جذريًا، لكنه يظل بحاجة إلى التجديد.

6. CUPRA: من فئة تجهيز إلى علامة مستقلة (2018)

• قبل: الاسم الرياضي لدى SEAT، المستخدم على النسخ عالية الأداء من طرازاتها.
• بعد: علامة مستقلة أُطلقت في فبراير 2018 بشعارها الخاص وطرازاتها الخاصة وعميلها الخاص (SEAT).
• النتيجة المعلنة: سلّمت CUPRA في 2025 ما مجموعه 328,800 سيارة، بارتفاع 32.5%، متجاوزةً 257,400 سيارة سلّمتها SEAT (Volkswagen Group).
• الدرس: أحيانًا تكون أوضح إعادة تموضع هي أن تدع جزءًا من العلامة يصبح علامة قائمة بذاتها.

7. Burberry: من الإفراط في التراخيص إلى الفخامة من جديد (2006–2014)

• قبل: اسم عريق موزّع على عدد كبير جدًا من التراخيص والمنتجات. وقد كتبت أنجيلا أهرنتس (Angela Ahrendts)، التي قادت عملية التحول، أن التراخيص باتت تهدد ما يميّز العلامة (Harvard Business Review).
• بعد: تراخيص أقل، وتصميم يُدار مركزيًا، وعودة التركيز إلى المنتجات التراثية الأساسية مثل معطف الترنش.
• النتيجة المعلنة: ارتفع إجمالي الإيرادات بنسبة 17% إلى 2,330 مليون جنيه إسترليني في السنة المالية 2013/14 (إعلان نتائج Burberry).
• الدرس: قد تعني إعادة التموضع أن تفعل أقل، وأن ترفض دخلًا يضعف العلامة.

حالة شهيرة بلا أرقام موثّقة

حملة Old Spice عام 2010 هي أكثر حالات إعادة التموضع استشهادًا في دروس التسويق: علامة مزيل عرق تقليدية خاطبت الرجال الأصغر سنًا، والنساء اللواتي كثيرًا ما كنّ يشترينه لهم. والاستراتيجية موثّقة جيدًا. أما أرقام المبيعات المتداولة معها فمصدرها في الغالب مواد الوكالات والجوائز، ولا تتفق فيما بينها، لذا لا نذكرها.

ما المشترك بين هذه الأمثلة

• تغيّر المنتج أو التجربة، لا الرسالة فقط. غيّرت Domino's وصفتها، وافتتحت Juan Valdez مقاهي، وغيّرت Dunkin' قائمتها.
• حافظت على ما كان الناس يعرفونه بالفعل. أبقت Dunkin' على ألوانها وخطها، وأبقت Juan Valdez على شخصيتها.
• اختارت جمهورًا ووعدًا محددين. اختارت CUPRA عميلًا لم تكن SEAT تخدمه، واختارت Burberry الفخامة على حساب الحجم.
• استغرقت النتائج وقتًا ولا شيء منها دائم. تُظهر Gucci أن التموضع يحتاج إلى تجديد.

إعادة تموضع أم إعادة بناء أم تجديد؟

كيف تخطّط لإعادة التموضع

يحدد مقال HBS Online أربع خطوات تتوافق مع ما نراه عمليًا (HBS Online):

1. افحص صحة العلامة. ما الذي يعتقده العملاء اليوم، وأين يضرك ذلك؟
2. ابحث في العملاء. من تريد أن تكسب، وما الذي يحتاجون إليه مما يمكنك تقديمه بمصداقية؟
3. حدّد التموضع الجديد. جمهور واحد، ووعد واحد، وسبب واحد لتصديقه.
4. طبّقه في كل مكان. المنتج والأسعار والخدمة والموقع الإلكتروني ومواد المبيعات واللافتات، بترتيب يستطيع فريقك تنفيذه فعلًا.

الخطوة الرابعة هي حيث تتعثر معظم عمليات إعادة التموضع، ولهذا كتبنا قائمة تحقق لإطلاق العلامة الجديدة لمرحلة التنفيذ.

كيف يمكن أن تساعدك Dardo

نخطط لإعادة التموضع ونصمّمها من خلال خدمة إعادة تموضع العلامة التجارية، ونتولى تغييرات الهوية من خلال إعادة بناء العلامة وتجديد العلامة. وإذا كنت تقارن بين الاستوديوهات في كولومبيا، فإن دليلنا حول اختيار وكالة لإعادة بناء العلامة التجارية يسرد ما يجب أن تسأل عنه. وحين تكون مستعدًا، أخبرنا بما تريد أن تمثّله علامتك.