7 примеров репозиционирования бренда: что изменилось и какие результаты заявили компании

Что такое репозиционирование бренда

Репозиционирование бренда меняет то, что бренд обещает и кому: его аудиторию, категорию или причину выбрать именно его. Джилл Эйвери из Гарвардской школы бизнеса описывает его как переписывание ценностного предложения бренда для клиента (HBS Online). Новый логотип может быть частью репозиционирования, но один только логотип — это обновление бренда. Здесь полезно классическое разграничение Кевина Лейна Келлера: бренд, который всё ещё работает, укрепляют, а бренд, утративший позиции, возрождают, находя новые источники капитала бренда (California Management Review).

Ниже — реальные примеры репозиционирования, подтверждённые публичными первичными или качественными источниками. Если компания сообщала о результатах, мы приводим их со ссылкой на источник; если надёжных цифр никто не публиковал, мы так и пишем.

Семь примеров репозиционирования бренда

1. Domino's: признать, что проблема в пицце (2009–2010)

• До: дешёвая и удобная сеть доставки, у продукта которой была плохая репутация.
• После: бренд, который публично признал критику и пообещал более вкусную пиццу. С конца декабря 2009 года компания внедряла новый базовый рецепт теста, соуса и сыра, а в рекламной кампании показывала жалобы клиентов прямо на экране.
• Заявленный результат: в отчёте за первый квартал 2010 года Domino's связала с новой пиццей рост продаж сопоставимых ресторанов в США на 14,3% (отчёт для SEC). Годовой отчёт показывает, что продажи сопоставимых ресторанов в США снизились на 4,9% в 2008 году, выросли на 0,5% в 2009-м и на 9,9% в 2010-м (форма 10-K Domino's за 2010 год).
• Урок: репозиционирование сработало, потому что сначала изменился продукт. Кампания лишь рассказала об этом.

2. Juan Valdez: от рекламного персонажа к сети кофеен (2002)

• До: персонаж, созданный в 1959 году федерацией кофейных фермеров Колумбии для продвижения колумбийского кофе за рубежом (WARC).
• После: потребительский бренд кофеен и упакованного кофе. Для управления им в 2002 году была создана компания Procafecol, а первая кофейня открылась 14 декабря 2002 года в аэропорту Эль-Дорадо в Боготе (Juan Valdez).
• Заявленный результат: операционная выручка Procafecol в 2024 году достигла 807 300 млн COP, что на 9,8% больше, чем в 2023 году (La República).
• Урок: репозиционирование может полностью сменить категорию — от посла ингредиента к месту, куда приходят, — и при этом сохранить символ, которому люди уже доверяли.

3. Dunkin': от пончиковой к бренду напитков (2018–2019)

• До: Dunkin' Donuts — сеть пончиковых, которая также продавала кофе.
• После: Dunkin' — бренд, который объявил, что сделает ставку на напитки и формат «на ходу» (пресс-релиз Dunkin'). Слово «Donuts» исчезло из названия, но розовый и оранжевый цвета и знакомый шрифт остались, а в меню стало больше эспрессо и колд брю.
• Заявленный результат: за четвёртый квартал 2019 года компания сообщила о самом высоком квартальном росте сопоставимых продаж за шесть лет и объяснила его эспрессо и колд брю (отчёт для SEC). На продажи влияет множество других факторов, поэтому считайте это сигналом, а не доказательством.
• Урок: сохраняйте то, что люди узнают, когда меняете то, за что выступает бренд.

4. BBVA: один банк вместо множества местных названий (2019)

• До: группа местных брендов, в том числе Bancomer в Мексике, Francés в Аргентине, Continental в Перу и Compass в США.
• После: единое глобальное название и новый логотип, принятые повсеместно в 2019 году, чтобы группа могла представлять себя как единый, всё более глобальный и цифровой банк (BBVA).
• Заявленный результат: нам не удалось найти проверяемых данных, которые отделяли бы эффект от смены бренда.
• Урок: репозиционирование может быть про целостность. Одно название позволяет одному продукту и одному цифровому опыту работать в разных странах.

5. Gucci: новый творческий взгляд (2015)

• До: люксовый дом, продажи которого перестали расти.
• После: новый креативный директор Алессандро Микеле, назначенный в январе 2015 года и отвечавший за все коллекции и имидж бренда, и заметно новая эстетика уже в его первых коллекциях.
• Заявленный результат: выручка Gucci выросла с 3898 млн евро в 2015 году до 9628 млн евро в 2019 году (результаты Kering за 2019 год). Рост не сохранился: Kering сообщила, что выручка Gucci в 2025 году составила 6 млрд евро, на 22% меньше (Kering).
• Урок: чёткая новая позиция может преобразить бренд, но её всё равно нужно обновлять.

6. CUPRA: от спортивной версии к самостоятельному бренду (2018)

• До: спортивная линейка SEAT, под которой выпускались высокопроизводительные версии моделей SEAT.
• После: самостоятельный бренд, запущенный в феврале 2018 года, со своим логотипом, своими моделями и своим клиентом (SEAT).
• Заявленный результат: в 2025 году CUPRA поставила 328 800 автомобилей (рост на 32,5%) — больше, чем SEAT с её 257 400 (Volkswagen Group).
• Урок: иногда самое ясное репозиционирование — позволить части бренда стать самостоятельным брендом.

7. Burberry: от избытка лицензий снова к люксу (2006–2014)

• До: имя с историей, растянутое на слишком много лицензий и продуктов. Анджела Арендтс, руководившая восстановлением компании, писала, что лицензирование стало угрожать тому, что делало бренд особенным (Harvard Business Review).
• После: меньше лицензий, централизованное управление дизайном и снова фокус на ключевых продуктах с историей, таких как тренч.
• Заявленный результат: общая выручка выросла на 17%, до 2330 млн фунтов стерлингов, в 2013/14 финансовом году (сообщение Burberry о результатах).
• Урок: репозиционирование может означать, что нужно делать меньше и отказываться от доходов, которые размывают бренд.

Известный случай без проверенных цифр

Кампания Old Spice 2010 года — самый цитируемый пример репозиционирования на занятиях по маркетингу: старомодный бренд дезодорантов заговорил с молодыми мужчинами и с женщинами, которые часто покупали его для них. Стратегия хорошо задокументирована. Но цифры продаж, которые обычно приводят вместе с ней, взяты в основном из материалов агентств и заявок на премии и не согласуются между собой, поэтому мы их не приводим.

Что общего у этих примеров

• Менялся продукт или клиентский опыт, а не только сообщение. Domino's изменила рецепт; Juan Valdez открыла кофейни; Dunkin' изменила меню.
• Они сохранили то, что люди уже узнавали. Dunkin' сохранила цвета и шрифт; Juan Valdez — своего персонажа.
• Они выбрали конкретную аудиторию и обещание. CUPRA выбрала клиента, которого SEAT не обслуживала; Burberry выбрала люкс вместо объёмов.
• Результаты требовали времени, и ни один не вечен. Пример Gucci показывает, что позицию нужно обновлять.

Репозиционирование, ребрендинг или обновление бренда?

Как спланировать репозиционирование

В статье HBS Online описаны четыре шага, которые совпадают с тем, что мы видим на практике (HBS Online):

1. Оцените состояние бренда. Что клиенты думают о вас сегодня и где это вам вредит?
2. Изучите клиентов. Кого вы хотите завоевать и что им нужно из того, что вы можете убедительно предложить?
3. Определите новую позицию. Одна аудитория, одно обещание, одна причина в него поверить.
4. Воплотите её везде. Продукт, цены, сервис, сайт, материалы для продаж и вывески — в том порядке, который ваша команда действительно способна выполнить.

На четвёртом шаге спотыкается большинство репозиционирований, поэтому мы написали чек-лист запуска ребрендинга для этапа внедрения.

Чем может помочь Dardo

Мы планируем и проектируем репозиционирование в рамках услуги репозиционирования бренда, а смену айдентики ведём в рамках услуг ребрендинга и обновления бренда. Если вы сравниваете студии в Колумбии, в нашем руководстве о выборе агентства по ребрендингу перечислено, о чём спросить. Когда будете готовы, расскажите, что должен олицетворять ваш бренд.