Чек-лист запуска ребрендинга: внедрение бренда и выход сайта в релиз по этапам

Как пользоваться этим чек-листом

Идите по порядку. Каждый этап заканчивается пунктами с чётким критерием «готово, когда», так что вы всегда знаете, можно ли двигаться дальше. Если вы запускаете новый сайт без смены бренда, пропустите пункты про внедрение бренда; всё остальное по-прежнему актуально.

Порядок важнее любого отдельного пункта. Сначала утвердите файлы бренда, потом переделывайте точки контакта; сначала расскажите команде, потом клиентам; и сайт должен заработать до того, как анонс отправит на него людей.

Решите, что меняется в день запуска, а что может подождать

Ребрендинг не обязан охватить все точки контакта за одно утро. Разделите работу на два списка:

• День запуска: то, что клиент, скорее всего, увидит в первую неделю. Сайт, профили в соцсетях, подписи в письмах, профиль компании в Google и документы, которые вы отправляете чаще всего: коммерческие предложения, сметы и счета.
• Поэтапное внедрение: то, что можно обновить по графику с датами. Печатная продукция, вывески, упаковка, транспорт и старые шаблоны.

Назначьте каждому пункту одного ответственного и срок. Пункт без ответственного — тот самый, что через полгода всё ещё будет со старым логотипом.

За несколько недель до запуска: бренд

Финальные файлы и гайдлайны

• Финальные файлы логотипа в векторном и растровом форматах, светлая и тёмная версии, а также знак, который читается даже в размере фавикона.
• Значения цветов для экрана и печати, шрифты и лицензии на них, покрывающие и веб, и десктопное использование.
• Брендбук, достаточно короткий, чтобы его действительно открывали, и шаблоны, которыми команда пользуется чаще всего.
• Одна общая папка с утверждёнными файлами. Старые уберите в архив, чтобы никто не взял их по ошибке.

Проверьте новое название до анонса

Если название меняется, убедитесь, что его можно использовать на каждом рынке, прежде чем что-либо станет публичным. Global Brand Database от WIPO ищет по международным товарным знакам в рамках Мадридской системы и по знакам национальных ведомств-участников, но сама WIPO советует дополнительно проверять национальные и региональные реестры. Попросите квалифицированного патентного поверенного по товарным знакам изучить результаты и одновременно закрепите домен и имена в соцсетях.

Составьте перечень всех точек контакта

Перечислите все места, где появляется бренд: что меняется, кто меняет и когда:

• Сайт, домены и адреса электронной почты
• Профили в соцсетях: отображаемое имя, логин, фото профиля, обложка, описание и ссылки
• Подписи в письмах и автоответчики
• Документы и шаблоны: коммерческие предложения, сметы, счета, договоры, презентации
• Профиль компании в Google и другие каталоги
• Карточки в магазинах приложений, если у вас есть приложение
• Рекламные кабинеты, маркетплейсы и платёжные страницы
• Вывески, упаковка, форма и транспорт, если они есть

У профиля компании в Google свои правила для названия

В правилах для профиля компании Google сказано: «Название должно отражать реальное название вашей компании», то есть то, которое последовательно используется на вывеске, сайте и фирменных бланках. Там же ограничено, что считается ребрендингом. Название в существующем профиле можно изменить, если имена собственные и услуги в названии остаются прежними и категория бизнеса не меняется, а также если компания с несколькими точками меняет название. В остальных случаях Google считает это новым бизнесом: старый профиль нужно пометить как закрытый и создать новый.

Прочитайте этот раздел, прежде чем трогать профиль. Сначала измените сайт и вывеску: в правилах название профиля привязано к тому, что клиенты видят там.

За несколько недель до запуска: сайт

Контент, юридические страницы и формы

• Нигде не должно остаться текста-заглушек, старых названий и старых логотипов, включая заголовки страниц, alt-тексты изображений и PDF-файлы для скачивания.
• Политика конфиденциальности, условия и уведомление о cookie обновлены под новое название и соответствуют тому, что сайт реально собирает.
• Каждая форма проверена от начала до конца: сообщение приходит в нужный ящик или CRM, письмо-подтверждение оформлено в новом стиле, и ничего не попадает в спам.

Аналитика и согласие на cookie

Установите аналитику и события конверсий на тестовом окружении и убедитесь, что события приходят. Если на сайте есть баннер согласия, проверьте, что теги срабатывают только после согласия там, где оно требуется.

Доступность по WCAG 2.2

WCAG 2.2 — рекомендация W3C. Она определяет три уровня соответствия (A, AA и AAA); стремитесь как минимум к AA. Проверка перед запуском должна охватывать:

• Текстовые альтернативы для изображений (1.1.1)
• Контрастность текста не ниже 4.5:1, а для крупного текста — 3:1 (1.4.3)
• Возможность пользоваться всем с клавиатуры, с видимым фокусом, который не закрывают закреплённые шапки (2.1.1, 2.4.7, 2.4.11)
• Интерактивные элементы не меньше 24 на 24 CSS-пикселя, с указанными исключениями (2.5.8)
• Подписи или подсказки у полей форм (3.3.2) и объявленный язык страницы (3.1.1)

Именно при ребрендинге чаще всего ломается контрастность. Проверьте новую палитру по критерию 1.4.3, пока цвета ещё можно менять, а не после того, как сайт собран.

Производительность

Пороговые значения Google Core Web Vitals: LCP в пределах 2,5 секунды, INP не более 200 миллисекунд и CLS не более 0,1, по 75-му процентилю загрузок страниц. У нового сайта пока нет данных реальных пользователей: отчёт Core Web Vitals в Search Console использует полевые данные Chrome UX Report и не включает URL, по которым их недостаточно. Перед запуском проверьте ключевые шаблоны в PageSpeed Insights или Lighthouse.

Настоящая страница 404

Сделайте страницу 404, которая помогает людям найти нужное, и проверьте, что она возвращает код статуса 404. В документации Google по HTTP-ошибкам сказано: если на пустую страницу или сообщение об ошибке сервер отвечает кодом 2xx, в Search Console это отображается как soft 404.

Фавикон, название сайта и картинки для шеринга

• Фавикон. Согласно рекомендациям Google по фавиконам, значок должен быть квадратным, рекомендуется размер больше 48x48 пикселей, а главная страница и файл значка должны быть доступны для сканирования. Не меняйте URL значка.
• Название сайта. Добавьте на главную страницу структурированные данные WebSite с новым name по документации Google о названии сайта. Google также учитывает og:site_name, заголовок страницы и заголовки на ней, поэтому пусть везде будет одно и то же.
• Картинки для шеринга. Протокол Open Graph требует на каждой странице og:title, og:type, og:image и og:url, а для страницы с og:image также рекомендует указать og:image:alt. Вставьте несколько ссылок в личное сообщение, чтобы проверить превью.

Если меняются URL или домен

Новое название нередко означает новый домен. Это уже миграция со своими инвентаризацией URL, постоянными редиректами и шагами в Search Console, и ей нужны отдельный план и тестирование. См. миграция сайта.

Аккаунты, резервные копии и права владения

Регистратор домена, DNS, хостинг, CMS, аналитика, Search Console, профиль компании и аккаунты в соцсетях должны принадлежать компании, а не чьему-то личному логину. У ресурса в Search Console должен быть хотя бы один подтверждённый владелец, а на странице о разрешениях Google сказано: если единственный подтверждённый владелец покидает команду, право владения нужно подтвердить заново. Добавьте второго владельца уже сейчас. Сделайте резервные копии старого и нового сайта до запуска и убедитесь, что их можно восстановить.

Неделя запуска

1. Сначала расскажите команде. Объясните, что меняется, передайте новые подписи и шаблоны и дайте сотрудникам, работающим с клиентами, короткий ответ на вопрос «вы сменили название?»
2. Заморозьте контент. Вносятся только правки, нужные для запуска.
3. Проведите финальную проверку на тестовом окружении: ссылки, формы, мобильные макеты и страница 404.
4. Запланируйте внешний анонс на момент после подтверждения, что сайт работает, а не на минуту переключения DNS.

День запуска по порядку

1. Опубликуйте сайт или переключите DNS.
2. Уберите блокировки тестового окружения. В документации Google по noindex объясняется: если страница закрыта в robots.txt, робот не увидит её правило noindex. Проверьте noindex в HTML боевого сайта, заголовок ответа X-Robots-Tag и сам robots.txt.
3. Проверьте главную страницу, ключевые страницы, каждую форму и статус 404.
4. В Search Console подтвердите ресурс и отправьте XML-карту сайта. Для отправки через отчёт «Файлы Sitemap» нужны права владельца, а руководство Google по sitemap называет отправку «всего лишь подсказкой», поэтому цель на сегодня — статус «Успешно», а не мгновенная индексация.
5. Проверьте главную и ключевые страницы в инструменте проверки URL: запустите проверку опубликованной страницы, затем запросите индексирование. У запросов есть суточная квота, и индексирование они не гарантируют.
6. Обновите профили в соцсетях, подписи в письмах и профиль компании.
7. Сделайте анонс.

Чек-лист

Первые 30 дней

• Индексирование. Проверьте, что ключевые страницы проиндексированы, а непроиндексированные изучите отдельно.
• Название и фавикон в выдаче. По словам Google, на обновление каждого может уйти от нескольких дней до нескольких недель. Если после этого всё ещё показывается старое название, проверьте, что разметка WebSite, заголовок страницы и текст на главной совпадают.
• Брендовые запросы. В отчёте об эффективности Search Console следите за кликами и показами и по старому, и по новому названию.
• Заявки. Сравните количество обращений с неделями до запуска и после первой недели отправьте каждую форму ещё раз.
• Ошибки 404. Исправьте битые внутренние ссылки и восстановите или замените пропавшие страницы, которые люди всё ещё ищут.
• Core Web Vitals. Откройте отчёт, когда появятся данные реальных пользователей.
• Поэтапное внедрение. Выполняйте пункты второй волны по датам и выводите из обращения старую печатную продукцию.
• Недоумения. Спросите команду, о чём клиенты постоянно спрашивают в связи с изменениями, и ответьте на это на сайте.

Чем может помочь Dardo

Работа Dardo над ребрендингом завершается этапом внедрения: изменения на сайте, план миграции, чек-лист запуска и передача дел вашей команде. Если бренд остаётся прежним, а новым будет только сайт, см. веб-дизайн. В любом случае расскажите, что вы запускаете.