Что входит в обновление бренда
Обновление — это эволюция, поэтому работа начинается с того, что уже есть. В предложении указано, какие из этих результатов входят в объём работ и на каких точках контакта нужно проверить обновлённую систему.
- Аудит текущей айдентики и всех точек контакта, где она встречается
- Решение «сохранить, доработать или убрать» по каждому элементу
- Доработка логотипа: рисунок, пропорции, отступы и версии, которые хорошо работают в малых размерах
- Обновлённые правила типографики, цвета, изображений и вёрстки
- Корректировка тона коммуникации там, где язык разошёлся
- Приоритетные шаблоны для каналов, которыми ваша команда действительно пользуется
- Исходные файлы, руководство по использованию и список старых материалов на замену
Обновление бренда или ребрендинг? Когда достаточно обновления
Выбирайте обновление, когда позиционирование и название по-прежнему работают, а проблема в выражении. Типичные признаки: айдентика выглядит устаревшей рядом с конкурентами, логотип разваливается на небольших экранах, каждая команда по-своему импровизирует с шаблонами, а для новых каналов, например интерфейса продукта или короткого видео, исходная система ничего не предусматривала.
Обновление не решит стратегическую проблему. Если покупатели неверно понимают, чем компания занимается сейчас, начните с репозиционирования бренда. Если предложение, аудитория или структура компании изменились настолько, что бренд уже не может это вместить, вам нужен ребрендинг. Если с айдентикой всё в порядке, а устарел только сайт, задача скромнее — редизайн сайта.
Сохраняем узнаваемость, которая заслужила своё место
За названием, цветами, символами и языком существующего бренда стоит память людей. Прежде чем что-либо менять, мы инвентаризируем сайт, материалы для продаж, поверхности продукта и каналы общения с клиентами, а затем выясняем, какие элементы люди действительно узнают, а какие вызывают путаницу. В брифе фиксируются обещание и позиционирование, которые остаются неизменными, чтобы обновление улучшало выражение бренда и незаметно не меняло бизнес.
| Обычно сохраняем | Обычно дорабатываем | Обычно убираем |
|---|---|---|
| Название и основное обещание | Рисунок логотипа, отступы и версии для малых размеров | Эффекты, которые работали только в одном носителе |
| Цвет или символ, который клиенты уже связывают с вами | Типографика, значения цветов и стиль изображений | Разовые шаблоны и неофициальные вариации логотипа |
Как проходит обновление
Мы фиксируем текущую узнаваемость и непоследовательные применения, договариваемся, что сохранить, и разрабатываем ограниченное число направлений по согласованным критериям. Каждое направление показываем на реальных примерах: на маленьком экране, в коммерческом предложении, в изображении для соцсетей, на вывеске или упаковке — где это уместно. Айдентика, убедительная на эффектном макете, может не сработать в рабочих размерах или на втором языке, поэтому именно эти примеры становятся критериями приёмки.
Утверждённые решения превращаются в исходные файлы, правила использования и приоритетные шаблоны. Редизайн сайта, подготовка текстов и запуск кампаний при необходимости оцениваются отдельно, поэтому само обновление остаётся сфокусированным.
Внедряем так, чтобы не запутать клиентов
Обновление работает, только если доходит до каждой точки контакта. В передаваемые материалы входит список старых материалов для замены и порядок, в котором их стоит менять: от сайта и профилей в соцсетях до коммерческих предложений, вывесок и упаковки. Там, где узнаваемость особенно важна, можно запланировать постепенный переход. Для команд, работающих на нескольких рынках, в брифе фиксируются языковые варианты, ответственные за локальный контент и порядок внедрения на каждом рынке.
Стоимость, подтверждения и кто выполняет работу
Стоимость зависит от того, насколько меняется логотип, сколько применений и шаблонов нужно подготовить, сколько языков должна поддерживать система и входит ли работа над сайтом. Dardo называет цену после согласования объёма аудита; в нашей форме запроса можно выбрать бюджет от менее чем USD 5,000 до более чем USD 60,000.
Dardo — студия из трёх человек под руководством основателя в Боготе, работающая на английском и испанском, с рабочими часами, пересекающимися с восточным и центральным временем США. Наш опубликованный кейс A medio tono — это нейминг и сайт для новой музыкальной школы; мы не выдаём его за обновление сложившегося бренда.
Вопросы перед выбором
Что такое обновление бренда?
Обновление бренда — это изменение визуального и вербального выражения существующего бренда: логотипа, типографики, цвета, изображений, тона и шаблонов, при этом название, позиционирование и основная узнаваемость остаются прежними. Оно модернизирует бренд и снова делает его цельным, не заставляя клиентов привыкать к новому.
Что мне нужно: обновление бренда или ребрендинг?
Рефреш нужен, если люди понимают, что вы предлагаете, а проблема в том, что айдентика выглядит устаревшей или разрозненной. Ребрендинг нужен, если изменился сам бизнес: новое предложение, аудитория, рынок или структура компании, которые нынешний бренд уже не способен выразить. Если ответ неочевиден, аудит узнаваемости и сообщений поможет определиться ещё до начала работы над дизайном.
Обновление логотипа и рефреш бренда — это одно и то же?
Нет. Обновление логотипа затрагивает один элемент: чаще всего его начертание, пропорции или версии для малых размеров. Рефреш бренда пересматривает всю систему вокруг него: типографику, цвет, изображения, тон коммуникации и шаблоны. Доработанный логотип в несогласованной системе всё равно выглядит разрозненно, поэтому в большинстве случаев рефреш охватывает не только знак.
Узнают ли клиенты бренд после рефреша?
Это главное ограничение в работе над дизайном, хотя гарантировать результат не может никто. Мы фиксируем признаки, которые люди уже связывают с вами, сохраняем их, если нет причин отказаться, проверяем направления на реальных точках контакта и планируем постепенный переход там, где узнаваемость важнее всего.
Как часто нужно обновлять бренд?
Фиксированного срока нет. Обновляйте бренд, когда появляются признаки: айдентика выглядит устаревшей на фоне конкурентов, ломается на новых каналах или команды применяют её по-разному. Бренду, чья система по-прежнему работает во всех каналах, рефреш не нужен только потому, что прошло время.
Сколько стоит рефреш бренда?
Стоимость зависит от того, насколько меняется логотип, сколько носителей и шаблонов нужно подготовить, на скольких языках работает система и входит ли работа над сайтом. Обычно рефреш обходится дешевле ребрендинга, потому что стратегия и название остаются прежними. Dardo называет цену после согласования объёма аудита, с разбивкой по каждой части.
Входит ли в рефреш бренда новый сайт?
Только по договорённости. Правила айдентики и дизайн сайта — отдельные результаты работы, а в предложении указано, какие шаблоны, контент и работы по внедрению включены. Если сайт — ваша главная точка контакта, лучше обновить айдентику и переработать сайт одновременно, чтобы не запускать новый образ на старой структуре.
