ブランドリフレッシュに含まれるもの
リフレッシュは進化ですから、作業は今あるものを出発点に進めます。提案書には、対象となる成果物と、新しい体系を検証するタッチポイントを明記します。
- 現在のアイデンティティと、それが使われているすべてのタッチポイントの監査
- 各要素について「残す・磨く・手放す」を判断
- ロゴの調整:造形、比率、余白、小さいサイズでも機能するバージョン
- タイポグラフィ、カラー、イメージ、レイアウトのルールの更新
- 言葉づかいがぶれている部分のトーン・オブ・ボイス調整
- チームが実際に使うチャネル向けの優先テンプレート
- 元データ、利用ガイド、差し替えが必要な旧素材のリスト
ブランドリフレッシュかリブランディングか?リフレッシュで足りるケース
ポジションと名称が今も機能していて、課題が表現にある場合は、リフレッシュが向いています。よくあるサインは、競合と並ぶとアイデンティティが古く見える、小さな画面でロゴが崩れる、テンプレートがチームごとに我流になっている、プロダクトのインターフェースやショート動画のような新しいチャネルに元の体系が対応していない、といったものです。
リフレッシュで戦略上の課題は解決できません。顧客が今の事業内容を誤解しているなら、まずブランドのリポジショニングから始めます。提供内容、ターゲット、会社の体制が大きく変わり、ブランドが受け止めきれない場合は、リブランディングが必要です。アイデンティティに問題がなく、古く感じるのがウェブサイトだけなら、ウェブサイトのリデザインのほうが小さな依頼になります。
価値のある認知は残す
既存のブランドには、名称、色、シンボル、言葉に結びついた記憶があります。デザインに手を入れる前に、ウェブサイト、営業資料、プロダクトの画面、顧客との接点となるチャネルを洗い出し、人々が実際に認識している要素と、混乱を招いている要素を見極めます。ブランドの約束とポジションのうち変えない部分はブリーフに記録するため、リフレッシュがいつの間にか事業そのものを変えてしまうことはなく、表現だけが良くなります。
| たいてい残すもの | たいてい磨くもの | たいてい手放すもの |
|---|---|---|
| 名称と中核となる約束 | ロゴの造形、余白、小サイズ用バージョン | 特定の媒体でしか機能しなかった効果 |
| お客様がすでにあなたと結びつけている色やシンボル | タイポグラフィ、色の値、イメージのスタイル | 単発のテンプレートや、非公式のロゴのバリエーション |
リフレッシュの進め方
現在の認知と、ばらついている使われ方を記録し、残すものを合意したうえで、合意した基準に沿って限られた数の方向性を作ります。それぞれの方向性は、小さな画面、提案書、SNS画像、必要に応じて看板やパッケージなど、実際の使用場面で確認します。メインビジュアルのモックアップでは魅力的でも、実制作のサイズや別の言語では機能しないことがあるため、これらの使用場面を受け入れ基準の事例とします。
承認された選択は、元データ、利用ルール、優先テンプレートにまとめます。ウェブサイトのリデザイン、コピー制作、キャンペーン展開が必要な場合は別途お見積りとし、リフレッシュ自体の範囲を絞ります。
お客様を混乱させずに展開する
リフレッシュは、すべてのタッチポイントに行き渡って初めて成果が出ます。納品物には、更新すべき旧素材のリストと変更する順序を含めます。対象はウェブサイトやSNSのプロフィールから、提案書、サイン、パッケージまでです。認知が特に重要な場面では、段階的な移行も計画できます。複数の市場で展開するチームには、言語ごとのバリエーション、現地コンテンツの責任者、各市場での展開順序をブリーフに記録します。
費用、実績、担当体制
費用は、ロゴをどこまで変えるか、制作するアプリケーションやテンプレートの数、体系が対応すべき言語の数、ウェブサイトの作業を含むかどうかによって決まります。Dardoは、監査の範囲に合意したうえでお見積りします。問い合わせフォームでは、予算の目安をUSD 5,000未満からUSD 60,000超までの範囲から選べます。
Dardoは、ボゴタを拠点に英語とスペイン語で活動する、創業者主導の3人のスタジオです。稼働時間は米国東部時間・中部時間と重なります。公開している事例「A medio tono」は、新しい音楽学校のネーミングとウェブサイトです。これは既存ブランドのリフレッシュ事例としてご紹介しているものではありません。
ご依頼前のご質問
ブランドリフレッシュとは何ですか?
ブランドリフレッシュとは、既存ブランドのビジュアルと言葉による表現(ロゴ、タイポグラフィ、カラー、イメージ、トーン、テンプレートなど)を更新することです。名称、ポジション、中核となる認知はそのまま維持します。お客様に新しいブランドを覚え直してもらう必要なく、ブランドを現代的にし、一貫性を取り戻せます。
必要なのはブランドリフレッシュですか、リブランディングですか?
お客様に提供内容は伝わっていて、問題がアイデンティティの古さや統一感のなさにあるなら、必要なのはリフレッシュです。一方、新しい商品・サービス、ターゲット、市場、会社の体制など、事業そのものが変わり、現在のブランドでは表現しきれない場合はリブランディングが必要です。判断がつかないときは、デザインに入る前に認知度とメッセージの調査を行い、方向性を見極めます。
ロゴのリフレッシュとブランドのリフレッシュは同じですか？
いいえ、異なります。ロゴのリフレッシュは、図形の形や比率、小さいサイズ用のバージョンなど、ひとつの要素を調整するものです。ブランドのリフレッシュは、タイポグラフィ、カラー、ビジュアル、トーンオブボイス、テンプレートなど、ロゴを取り巻くシステム全体を見直します。ロゴだけを磨いても、システムに統一感がなければ印象はちぐはぐなままです。そのため、多くのリフレッシュではロゴ以外も対象になります。
リフレッシュ後も、お客様はブランドを認識してくれますか？
これはデザイン上もっとも重要な制約ですが、確実に保証できる人はいません。Dardoでは、すでに皆様と結びついている要素を整理して記録し、変える理由がなければそのまま残します。そのうえで、実際の接点で方向性を検証し、認知が特に大切な場面では段階的に移行する計画を立てます。
ブランドはどのくらいの頻度でリフレッシュすべきですか？
決まった周期はありません。競合と比べて古く見える、新しいチャネルで崩れてしまう、チームごとに使い方がばらつく、といったサインが出たときが見直しの時期です。各チャネルでシステムが機能しているブランドなら、時間が経ったという理由だけでリフレッシュする必要はありません。
ブランドのリフレッシュにはいくらかかりますか？
ロゴをどこまで変えるか、制作するアプリケーションやテンプレートの数、システムが対応する言語数、ウェブサイトの制作を含むかどうかによって変わります。戦略と名称は変わらないため、通常はリブランディングより費用を抑えられます。Dardoでは、調査の範囲を確認したうえで、項目ごとの内訳つきでお見積りします。
ブランドのリフレッシュには新しいウェブサイトも含まれますか？
合意した場合のみ含まれます。アイデンティティのルールとウェブサイトのデザインは別の成果物であり、提案書にどのテンプレート、コンテンツ、実装作業が含まれるかを明記します。ウェブサイトが主要な接点なら、アイデンティティの刷新とサイトのリデザインを同時に行うことで、古い構造に新しい見た目を載せて公開する事態を避けられます。
