Lista kontrolna startu rebrandingu: wdrożenie marki i uruchomienie strony, etap po etapie

Jak korzystać z tej listy

Przechodź przez nią po kolei. Każdy etap kończy się punktami z jasnym warunkiem „gotowe, gdy”, więc wiesz, kiedy można iść dalej. Jeśli uruchamiasz nową stronę bez zmiany marki, pomiń punkty o wdrożeniu marki; reszta nadal obowiązuje.

Kolejność jest ważniejsza niż pojedyncze punkty. Zatwierdź pliki marki, zanim przebudujesz punkty styku, powiedz o zmianie zespołowi, zanim powiesz klientom, i uruchom stronę, zanim ogłoszenie skieruje na nią ludzi.

Zdecyduj, co zmienia się w dniu startu, a co może poczekać

Rebranding nie musi dotrzeć do każdego punktu styku tego samego ranka. Podziel pracę na dwie listy:

• Dzień startu: to, co klient najpewniej zobaczy w pierwszym tygodniu. Strona internetowa, profile w mediach społecznościowych, podpisy e-mail, Profil Firmy w Google i dokumenty, które wysyłasz najczęściej, takie jak propozycje, wyceny i faktury.
• Wdrożenie etapowe: to, co może pójść według harmonogramu z datami. Zapasy druków, szyldy, opakowania, pojazdy i starsze szablony.

Każdy punkt powinien mieć jednego właściciela i termin. Punkt bez właściciela to ten, który pół roku później nadal nosi stare logo.

Kilka tygodni przed: marka

Finalne pliki i wytyczne

• Finalne pliki logo w formatach wektorowych i rastrowych, wersje na jasne i ciemne tło oraz znak, który nadal jest czytelny w rozmiarze favicony.
• Wartości kolorów do ekranu i druku, kroje pisma oraz licencje na fonty obejmujące użycie w sieci i na komputerach.
• Wytyczne marki na tyle krótkie, że ludzie naprawdę je otwierają, oraz szablony, z których zespół korzysta najczęściej.
• Jeden wspólny folder z zatwierdzonymi plikami. Stare zarchiwizuj, żeby nikt nie wziął ich przez pomyłkę.

Sprawdź nową nazwę, zanim ją ogłosisz

Jeśli zmienia się nazwa, upewnij się, że możesz jej używać na każdym rynku, zanim cokolwiek trafi do publicznej wiadomości. Global Brand Database WIPO przeszukuje międzynarodowe znaki towarowe w systemie madryckim oraz znaki z uczestniczących urzędów krajowych, ale sam WIPO zaleca, by przeszukać także rejestry krajowe i regionalne. Wyniki niech przejrzy wykwalifikowany rzecznik patentowy lub prawnik od znaków towarowych, a domenę i nazwy w mediach społecznościowych zabezpiecz w tym samym czasie.

Zrób inwentarz wszystkich punktów styku

Wypisz każde miejsce, w którym pojawia się marka, z informacją, co się zmienia, kto to zmienia i kiedy:

• Strona internetowa, domeny i adresy e-mail
• Profile w mediach społecznościowych: nazwa wyświetlana, uchwyt, zdjęcie profilowe, baner, opis i linki
• Podpisy e-mail i autorespondery
• Dokumenty i szablony: propozycje, wyceny, faktury, umowy, prezentacje
• Profil Firmy w Google i inne wpisy w katalogach
• Wpisy w sklepach z aplikacjami, jeśli masz aplikację
• Konta reklamowe, marketplace’y i strony płatności
• Szyldy, opakowania, uniformy i pojazdy, jeśli dotyczy

Profil Firmy w Google ma własne zasady dotyczące nazwy

Wytyczne dotyczące Profilu Firmy Google mówią: „Nazwa powinna odzwierciedlać rzeczywistą nazwę Twojej firmy”, czyli tę, której konsekwentnie używasz na witrynie sklepu, stronie internetowej i papierze firmowym. Wytyczne ograniczają też to, co uchodzi za rebranding. Nazwę w istniejącym profilu możesz edytować, jeśli nazwy własne i usługi w nazwie pozostają takie same, a kategoria działalności się nie zmienia, albo jeśli firma z kilkoma lokalizacjami zmienia nazwę. W przeciwnym razie Google traktuje to jak nową firmę: stary profil oznaczasz jako zamknięty i tworzysz nowy.

Przeczytaj ten fragment, zanim dotkniesz profilu. Najpierw zmień stronę i szyldy, bo wytyczne wiążą nazwę profilu z tym, co klienci widzą w tych miejscach.

Kilka tygodni przed: strona internetowa

Treści, strony prawne i formularze

• Żadnego tekstu zastępczego, starych nazw ani starych logo nigdzie, także w tytułach stron, tekstach alternatywnych obrazów i plikach PDF do pobrania.
• Polityka prywatności, regulamin i informacja o plikach cookie zaktualizowane o nową nazwę i zgodne z tym, co strona faktycznie zbiera.
• Każdy formularz wysłany od początku do końca: wiadomość trafia do właściwej skrzynki lub CRM, e-mail z potwierdzeniem ma nową markę i nic nie ląduje w spamie.

Analityka i zgody

Zainstaluj analitykę i zdarzenia konwersji w środowisku testowym i sprawdź, czy zdarzenia docierają. Jeśli strona używa banera zgody, upewnij się, że tagi uruchamiają się dopiero po zgodzie tam, gdzie jest ona wymagana.

Dostępność według WCAG 2.2

WCAG 2.2 to rekomendacja W3C. Określa trzy poziomy zgodności (A, AA i AAA); celuj przynajmniej w AA. Przegląd przed startem powinien obejmować:

• Alternatywy tekstowe dla obrazów (1.1.1)
• Kontrast tekstu co najmniej 4,5:1, a dla dużego tekstu 3:1 (1.4.3)
• Obsługę wszystkiego z klawiatury, z widocznym fokusem, którego nie zasłaniają przyklejone nagłówki (2.1.1, 2.4.7, 2.4.11)
• Cele wskaźnika o rozmiarze co najmniej 24 na 24 piksele CSS, z wymienionymi wyjątkami (2.5.8)
• Etykiety lub instrukcje przy polach formularzy (3.3.2) oraz zadeklarowany język strony (3.1.1)

Przy rebrandingu kontrast najczęściej się psuje. Sprawdź nową paletę pod kątem 1.4.3, póki kolory można jeszcze zmienić, a nie po zbudowaniu strony.

Wydajność

Progi Core Web Vitals Google to LCP do 2,5 sekundy, INP do 200 milisekund i CLS do 0,1, mierzone na 75. percentylu wczytań stron. Nowa strona nie ma jeszcze danych od prawdziwych użytkowników: raport Core Web Vitals w Search Console korzysta z danych terenowych Chrome UX Report i pomija adresy URL, dla których jest ich za mało. Przed startem przetestuj kluczowe szablony w PageSpeed Insights lub Lighthouse.

Prawdziwa strona 404

Zbuduj stronę 404, która pomaga odnaleźć drogę, i sprawdź, czy zwraca kod statusu 404. Dokumentacja Google o błędach HTTP mówi, że odpowiedź 2xx z pustą stroną lub komunikatem o błędzie pojawia się w Search Console jako tzw. soft 404.

Favicona, nazwa witryny i obrazy udostępniania

• Favicona. Wytyczne Google dotyczące favicon wymagają kwadratowej ikony, zalecają rozmiar większy niż 48x48 pikseli i wymagają, by zarówno strona główna, jak i plik ikony były dostępne dla robotów. Zadbaj o stały adres URL ikony.
• Nazwa witryny. Dodaj na stronie głównej dane strukturalne WebSite z nową wartością name, zgodnie z dokumentacją Google o nazwach witryn. Google odczytuje też og:site_name, tytuł i nagłówki, więc niech wszystkie mówią to samo.
• Obrazy udostępniania. Protokół Open Graph wymaga na każdej stronie og:title, og:type, og:image i og:url i zaleca, by strona z og:image ustawiała też og:image:alt. Wklej kilka linków do prywatnej wiadomości, żeby sprawdzić podgląd.

Jeśli zmieniają się adresy URL lub domena

Nowa nazwa często oznacza nową domenę. To migracja, z własnymi krokami: inwentarzem adresów URL, przekierowaniami stałymi i czynnościami w Search Console, i zasługuje na osobny plan oraz test. Zobacz migrację strony internetowej.

Konta, kopie zapasowe i własność

Rejestrator domeny, DNS, hosting, CMS, analityka, Search Console, Profil Firmy i konta w mediach społecznościowych powinny należeć do firmy, a nie do czyjegoś prywatnego loginu. Usługa w Search Console wymaga co najmniej jednego zweryfikowanego właściciela, a strona uprawnień Google mówi, że jeśli jedyny zweryfikowany właściciel odejdzie z zespołu, trzeba ponownie zweryfikować własność. Dodaj drugiego właściciela już teraz. Przed startem zrób kopię zapasową starej i nowej strony i upewnij się, że potrafisz je przywrócić.

Tydzień startu

1. Najpierw powiedz zespołowi. Wyjaśnij zmianę, przekaż nowe podpisy i szablony, a osobom mającym kontakt z klientami daj krótką odpowiedź na pytanie „czy zmieniliście nazwę?”.
2. Zamroź treści. Wchodzą tylko poprawki startowe.
3. Zrób ostatni przegląd w środowisku testowym: linki, formularze, układy mobilne i strona 404.
4. Zaplanuj zewnętrzne ogłoszenie na moment po potwierdzeniu, że strona działa, a nie na minutę przełączenia DNS.

Dzień startu, po kolei

1. Opublikuj stronę lub przełącz DNS.
2. Usuń blokady środowiska testowego. Dokumentacja Google o noindex wyjaśnia, że gdy robots.txt blokuje stronę, robot nigdy nie widzi jej reguły noindex. Sprawdź noindex w kodzie HTML działającej strony, X-Robots-Tag w nagłówkach odpowiedzi oraz sam plik robots.txt.
3. Przetestuj podstawowe działanie strony głównej, kluczowych stron, każdego formularza i statusu 404.
4. W Search Console zweryfikuj usługę i prześlij mapę witryny XML. Do przesłania przez raport Mapy witryn potrzebujesz uprawnień właściciela, a poradnik Google o mapach witryn nazywa przesłanie „jedynie wskazówką”, więc celem na dziś jest status Powodzenie, a nie natychmiastowe indeksowanie.
5. Sprawdź stronę główną i kluczowe strony w narzędziu do kontroli adresów URL: uruchom test na żywo, a potem poproś o indeksowanie. Prośby mają dzienny limit i nie gwarantują zaindeksowania.
6. Zaktualizuj profile w mediach społecznościowych, podpisy e-mail i Profil Firmy.
7. Ogłoś zmianę.

Lista kontrolna

Pierwsze 30 dni

• Indeksowanie. Sprawdź, czy kluczowe strony są zaindeksowane, a te, które nie są, skontroluj.
• Nazwa i favicona w wynikach. Google podaje, że aktualizacja każdej z nich może potrwać od kilku dni do kilku tygodni. Jeśli po tym czasie nadal widać starą nazwę, sprawdź, czy znaczniki WebSite, tytuł i tekst strony głównej są spójne.
• Wyszukiwania marki. W raporcie Skuteczność w Search Console obserwuj kliknięcia i wyświetlenia zarówno dla starej, jak i nowej nazwy.
• Zapytania od klientów. Porównaj liczbę zapytań z tygodniami przed startem i po pierwszym tygodniu prześlij każdy formularz jeszcze raz.
• Strony 404. Napraw zepsute linki wewnętrzne i przywróć lub zastąp brakujące strony, których ludzie wciąż szukają.
• Core Web Vitals. Otwórz raport, gdy pojawią się dane od prawdziwych użytkowników.
• Wdrożenie etapowe. Realizuj listę drugiej fali w wyznaczonych terminach i wycofaj stare zapasy druków.
• Zamieszanie. Zapytaj zespół, o co klienci wciąż pytają w związku ze zmianą, i odpowiedz na to na stronie.

Jak może pomóc Dardo

Prace Dardo nad rebrandingiem kończą się etapem wdrożenia: zmianami na stronie, planem migracji, listą kontrolną startu i przekazaniem całości Twojemu zespołowi. Jeśli marka zostaje, a nowa jest tylko strona, zobacz projektowanie stron internetowych. Tak czy inaczej, opowiedz nam, co uruchamiasz.