品牌焕新上线清单:品牌落地与网站上线,分阶段逐项核对

如何使用这份清单

请按顺序逐项完成。每个阶段的最后都有明确的“完成标准”,帮你判断能否进入下一阶段。如果你只是上线新网站、不更换品牌,可以跳过品牌落地的部分,其余内容依然适用。

顺序比任何单个事项都重要。先确认品牌文件,再改造各个触点;先告知团队,再告知客户;先让网站上线,再发布公告把人引过去。

确定哪些在上线当天更换,哪些可以稍后

品牌焕新不必在同一天早上覆盖所有触点。可以把工作分成两张清单:

• 上线当天:客户在第一周内最可能看到的内容,包括网站、社交媒体主页、邮件签名、Google 商家资料,以及你最常发送的文件,例如方案、报价单和发票。
• 逐步落地:可以按排定日期陆续完成的内容,包括印刷品库存、标牌、包装、车辆和旧模板。

每一项都要指定一位负责人和一个日期。没有负责人的事项,往往半年后还挂着旧标志。

上线前几周:品牌

最终文件和规范

• 矢量和位图格式的最终标志文件,浅色和深色版本,以及在网站图标尺寸下仍然清晰可辨的标志。
• 屏幕和印刷用的色值、字体,以及同时涵盖网页和桌面使用的字体授权。
• 短到真的会有人去翻的品牌规范,再加上团队最常用的模板。
• 建一个存放已确认文件的共享文件夹,并把旧文件归档,避免有人误用。

公布新名称之前先核查

如果名称有变,请在对外公开之前,确认它在每个目标市场都能使用。WIPO 的全球品牌数据库可以检索马德里体系下的国际商标以及参与国家知识产权局的商标,但 WIPO 本身也建议同时检索国家和地区的注册库。请让有资质的商标律师审阅检索结果,并同时抢注域名和社交账号名称。

盘点所有触点

列出品牌出现的每一个位置,写明改什么、谁来改、何时改:

• 网站、域名和邮箱地址
• 社交媒体主页:显示名称、账号名、头像、横幅、简介和链接
• 邮件签名和自动回复
• 文件和模板:方案、报价单、发票、合同、演示文稿
• Google 商家资料及其他目录列表
• 应用商店页面(如果有应用)
• 广告账户、电商平台和支付页面
• 标牌、包装、制服和车辆(如有)

Google 商家资料有自己的名称规则

Google 的商家资料指南指出:“名称应反映您商家在现实中的名称”,也就是在店面、网站和文具上一贯使用的名称。指南还限定了什么情况算品牌变更。如果名称中的专有名词和服务保持不变、商家类别也不变,或者是拥有多个营业地点的商家更改名称,就可以直接修改现有资料中的名称。否则,Google 会将其视为新商家:你需要把旧资料标记为已停业,再创建新资料。

动手修改资料之前,请先读完这一部分。先更改网站和标牌,因为指南将资料名称与客户在这些地方看到的名称挂钩。

上线前几周:网站

内容、法律页面和表单

• 任何地方都不能有占位文字、旧名称或旧标志,包括页面标题、图片替代文字和可下载的 PDF。
• 隐私政策、条款和 Cookie 提示都已换成新名称,并与网站实际收集的信息一致。
• 每个表单都完整提交测试一遍:消息送达正确的邮箱或 CRM,确认邮件使用新品牌,且没有进入垃圾邮件。

数据分析与用户同意

在预发布环境安装分析工具和转化事件,并确认事件能正常到达。如果网站使用同意横幅,请检查在需要用户同意的地区,标签是否只在同意之后才触发。

对照 WCAG 2.2 检查无障碍

WCAG 2.2 是 W3C 推荐标准,定义了三个符合等级(A、AA 和 AAA),建议至少达到 AA。上线前的检查应涵盖:

• 图片的文字替代(1.1.1)
• 文字对比度至少为 4.5:1,大号文字为 3:1(1.4.3)
• 所有功能都可通过键盘操作,焦点清晰可见,且不被固定页眉遮挡(2.1.1、2.4.7、2.4.11)
• 指针目标至少为 24×24 CSS 像素,列明的例外情况除外(2.5.8)
• 表单字段有标签或说明(3.3.2),并声明页面语言(3.1.1)

品牌焕新时,对比度最容易出问题。请趁颜色还能调整时,对照 1.4.3 检查新配色,而不是等网站做完之后。

性能

Google Core Web Vitals 的阈值是:LCP 在 2.5 秒以内,INP 不超过 200 毫秒,CLS 不超过 0.1,按页面加载的第 75 百分位衡量。新网站还没有真实用户数据:Search Console 的 Core Web Vitals 报告使用 Chrome 用户体验报告的实测数据,数据不足的网址不会纳入。上线前请用 PageSpeed Insights 或 Lighthouse 测试你的关键模板。

真正的 404 页面

做一个能帮助访客找到路的 404 页面,并确认它返回 404 状态码。Google 的 HTTP 错误文档指出,如果返回 2xx 响应却是空白页或错误提示,Search Console 会将其显示为软 404。

网站图标、网站名称和分享图片

• 网站图标。Google 的网站图标指南要求使用方形图标,建议大于 48x48 像素,并要求首页和图标文件都可被抓取。请保持图标网址不变。
• 网站名称。按照 Google 的网站名称文档,在首页添加带有新 name 的 WebSite 结构化数据。Google 还会读取 og:site_name、标题和各级标题,所以要让它们保持一致。
• 分享图片。Open Graph 协议要求每个页面都有 og:title、og:type、og:image 和 og:url,并规定设置了 og:image 的页面还应设置 og:image:alt。把几个链接粘贴到私信里,检查预览效果。

如果网址或域名有变

新名称往往意味着新域名。这属于迁移,有自己的 网址清单、永久重定向和 Search Console 步骤,需要单独的计划和测试。请参阅网站迁移。

账号、备份和所有权

域名注册商、DNS、托管、CMS、数据分析、Search Console、商家资料和社交账号都应归公司所有,而不是挂在某个人的个人登录名下。Search Console 资源至少需要一位已验证的所有者,Google 的权限页面说明,如果唯一的已验证所有者离开团队,就应重新验证所有权。现在就添加第二位所有者。上线前备份旧网站和新网站,并确认能够恢复。

上线周

1. 先告知团队。说明这次变更,分享新的签名和模板,并给面向客户的同事准备一个简短的回答,应对“你们改名了吗?”
2. 冻结内容。只允许加入上线所需的修复。
3. 在预发布环境做最后一轮检查:链接、表单、移动端版式和 404 页面。
4. 安排对外公告在确认网站已上线之后发布,而不是在切换 DNS 的那一刻。

上线当天,按顺序执行

1. 发布网站或切换 DNS。
2. 移除预发布环境的屏蔽设置。Google 的 noindex 文档说明,如果 robots.txt 屏蔽了某个页面,抓取工具就永远看不到该页面的 noindex 规则。请检查线上 HTML 中的 noindex、响应标头中的 X-Robots-Tag,以及 robots.txt 本身。
3. 对首页、关键页面、每个表单和 404 状态做冒烟测试。
4. 在 Search Console 中验证资源并提交 XML 站点地图。通过站点地图报告提交需要所有者权限,而且 Google 的站点地图指南称提交“只是一种提示”,所以今天的目标是显示“成功”状态,而不是立刻被收录。
5. 用网址检查工具检查首页和关键页面:先运行实时测试,再请求编入索引。请求有每日配额,也不保证一定被收录。
6. 更新社交媒体主页、邮件签名和商家资料。
7. 发布公告。

清单

上线后的30天

• 收录。检查关键页面是否已被收录,并检查未收录的页面。
• 搜索结果中的名称和图标。Google 表示,两者的更新各需要几天到几周不等。如果过后仍显示旧名称,请检查 WebSite 标记、标题和首页文字是否一致。
• 品牌搜索。在 Search Console 的效果报告中,同时关注旧名称和新名称的点击量与展示次数。
• 潜在客户。将咨询量与上线前几周对比,并在第一周之后把每个表单再提交测试一遍。
• 404。修复失效的内部链接,恢复或替换人们仍在寻找的缺失页面。
• Core Web Vitals。真实用户数据出现后,打开该报告查看。
• 逐步落地。按日期完成第二批清单,并淘汰旧的印刷品库存。
• 困惑。问问团队,客户总在问哪些与这次变更有关的问题,并在网站上给出解答。

Dardo 能帮什么

Dardo 的品牌焕新服务以落地阶段收尾:网站改动、迁移计划、上线清单,以及向你的团队交接。如果品牌不变、只是新做网站,请看网页设计。无论哪种情况,都欢迎告诉我们你要上线什么。