Rebranding-Launch-Checkliste: Marken-Rollout und Website-Livegang, Phase für Phase

So nutzen Sie diese Checkliste

Arbeiten Sie sie der Reihe nach ab. Jede Phase endet mit Punkten, die ein klares „Erledigt, wenn“ haben, sodass Sie wissen, wann es weitergehen kann. Wenn Sie eine neue Website starten, ohne die Marke zu ändern, überspringen Sie die Punkte zum Marken-Rollout; der Rest gilt trotzdem.

Die Reihenfolge ist wichtiger als jeder einzelne Punkt. Geben Sie die Markendateien frei, bevor Sie die Touchpoints umbauen, informieren Sie Ihr Team vor Ihren Kundinnen und Kunden, und schalten Sie die Website live, bevor die Ankündigung Menschen dorthin schickt.

Entscheiden, was am Launch-Tag wechselt und was warten kann

Ein Rebranding muss nicht an einem einzigen Morgen jeden Touchpoint erreichen. Teilen Sie die Arbeit in zwei Listen auf:

• Launch-Tag: was Kundinnen und Kunden voraussichtlich in der ersten Woche sehen. Die Website, Social-Media-Profile, E-Mail-Signaturen, Ihr Google-Unternehmensprofil und die Dokumente, die Sie am häufigsten verschicken, etwa Angebote, Kostenvoranschläge und Rechnungen.
• Rollout: was nach einem festen Zeitplan folgen kann. Gedruckte Bestände, Beschilderung, Verpackungen, Fahrzeuge und ältere Vorlagen.

Geben Sie jedem Punkt eine verantwortliche Person und ein Datum. Ein Punkt ohne Verantwortliche ist der, der sechs Monate später noch das alte Logo trägt.

Wochen vorher: die Marke

Finale Dateien und Richtlinien

• Finale Logodateien in Vektor- und Rasterformaten, helle und dunkle Versionen und ein Zeichen, das auch in Favicon-Größe noch erkennbar ist.
• Farbwerte für Bildschirm und Druck, die Schriften und Schriftlizenzen, die sowohl die Web- als auch die Desktop-Nutzung abdecken.
• Markenrichtlinien, die kurz genug sind, dass sie tatsächlich jemand öffnet, plus die Vorlagen, die Ihr Team am häufigsten nutzt.
• Ein gemeinsamer Ordner mit den freigegebenen Dateien. Archivieren Sie die alten, damit niemand versehentlich danach greift.

Den neuen Namen prüfen, bevor Sie ihn ankündigen

Wenn sich der Name ändert, klären Sie in jedem Markt, ob Sie ihn verwenden dürfen, bevor irgendetwas öffentlich wird. Die Global Brand Database der WIPO durchsucht internationale Marken nach dem Madrider System sowie Marken teilnehmender nationaler Ämter, empfiehlt aber selbst, zusätzlich nationale und regionale Register abzufragen. Lassen Sie die Ergebnisse von einer qualifizierten Markenanwältin oder einem qualifizierten Markenanwalt prüfen, und sichern Sie gleichzeitig die Domain und die Social-Media-Handles.

Jeden Touchpoint erfassen

Listen Sie jeden Ort auf, an dem die Marke vorkommt, mit der Änderung, der zuständigen Person und dem Zeitpunkt:

• Website, Domains und E-Mail-Adressen
• Social-Media-Profile: Anzeigename, Handle, Profilbild, Banner, Bio und Links
• E-Mail-Signaturen und Abwesenheitsnotizen
• Dokumente und Vorlagen: Angebote, Kostenvoranschläge, Rechnungen, Verträge, Präsentationen
• Google-Unternehmensprofil und andere Verzeichniseinträge
• Einträge in App Stores, falls Sie eine App haben
• Werbekonten, Marktplätze und Zahlungsseiten
• Beschilderung, Verpackungen, Uniformen und Fahrzeuge, falls vorhanden

Für das Google-Unternehmensprofil gelten eigene Namensregeln

In den Richtlinien für das Unternehmensprofil von Google heißt es sinngemäß: „Dein Name sollte dem realen Namen deines Unternehmens entsprechen“, also dem Namen, der einheitlich an Ladenschild, Website und Geschäftsausstattung verwendet wird. Außerdem begrenzen sie, was als Rebranding gilt. Sie können den Namen im bestehenden Profil ändern, wenn die Eigennamen und Leistungen im Namen gleich bleiben und sich die Unternehmenskategorie nicht ändert, oder wenn ein Unternehmen mit mehreren Standorten seinen Namen ändert. Andernfalls behandelt Google es als neues Unternehmen: Sie markieren das alte Profil als geschlossen und legen ein neues an.

Lesen Sie diesen Abschnitt, bevor Sie das Profil anfassen. Ändern Sie zuerst Website und Beschilderung, denn die Richtlinien koppeln den Profilnamen an das, was Kundinnen und Kunden dort sehen.

Wochen vorher: die Website

Inhalte, Rechtstexte und Formulare

• Nirgends Platzhaltertexte, alte Namen oder alte Logos, auch nicht in Seitentiteln, Alternativtexten von Bildern und herunterladbaren PDFs.
• Datenschutzerklärung, Nutzungsbedingungen und Cookie-Hinweis mit dem neuen Namen aktualisiert und passend zu dem, was die Website tatsächlich erfasst.
• Jedes Formular von Anfang bis Ende abgeschickt: Die Nachricht erreicht das richtige Postfach oder CRM, die Bestätigungs-E-Mail nutzt die neue Marke, und nichts landet im Spam.

Analytics und Einwilligung

Richten Sie Analytics und Conversion-Events auf der Staging-Umgebung ein und prüfen Sie, dass die Events ankommen. Wenn die Website ein Consent-Banner nutzt, stellen Sie sicher, dass Tags dort, wo eine Einwilligung erforderlich ist, erst nach der Einwilligung ausgelöst werden.

Barrierefreiheit nach WCAG 2.2

WCAG 2.2 ist eine W3C-Empfehlung. Sie definiert drei Konformitätsstufen (A, AA und AAA); streben Sie mindestens AA an. Ein Durchgang vor dem Launch sollte Folgendes abdecken:

• Textalternativen für Bilder (1.1.1)
• Textkontrast von mindestens 4,5:1, bei großem Text 3:1 (1.4.3)
• Alles per Tastatur bedienbar, mit sichtbarem Fokus, den Sticky-Header nicht verdecken (2.1.1, 2.4.7, 2.4.11)
• Zielgrößen für Zeigergeräte von mindestens 24 mal 24 CSS-Pixeln, mit den aufgeführten Ausnahmen (2.5.8)
• Beschriftungen oder Anweisungen bei Formularfeldern (3.3.2) und angegebene Seitensprache (3.1.1)

Bei einem Rebranding scheitert es meist am Kontrast. Prüfen Sie die neue Farbpalette gegen 1.4.3, solange sich die Farben noch ändern lassen, nicht erst nach dem Bau der Website.

Performance

Die Core Web Vitals von Google haben diese Schwellenwerte: LCP innerhalb von 2,5 Sekunden, INP von höchstens 200 Millisekunden und CLS von höchstens 0,1, gemessen am 75. Perzentil der Seitenaufrufe. Eine neue Website hat noch keine Daten echter Nutzer: Der Core-Web-Vitals-Bericht der Search Console nutzt Felddaten aus dem Chrome UX Report und lässt URLs ohne ausreichend Daten aus. Testen Sie Ihre wichtigsten Templates vor dem Launch mit PageSpeed Insights oder Lighthouse.

Eine echte 404-Seite

Bauen Sie eine 404-Seite, die Menschen hilft, sich zurechtzufinden, und prüfen Sie, dass sie den Statuscode 404 zurückgibt. In der Dokumentation von Google zu HTTP-Fehlern steht, dass eine 2xx-Antwort mit leerer Seite oder Fehlermeldung in der Search Console als Soft 404 auftaucht.

Favicon, Websitename und Share-Bilder

• Favicon. Die Favicon-Richtlinien von Google verlangen ein quadratisches Icon, empfehlen mehr als 48x48 Pixel und setzen voraus, dass sowohl die Startseite als auch die Icon-Datei crawlbar sind. Halten Sie die URL des Icons stabil.
• Websitename. Fügen Sie der Startseite strukturierte Daten vom Typ WebSite mit dem neuen name hinzu, gemäß der Dokumentation von Google zum Websitenamen. Google liest außerdem og:site_name, den Titel und die Überschriften, also sorgen Sie dafür, dass alle dasselbe aussagen.
• Share-Bilder. Das Open-Graph-Protokoll verlangt auf jeder Seite og:title, og:type, og:image und og:url und sieht vor, dass eine Seite mit og:image auch og:image:alt setzen sollte. Fügen Sie ein paar Links in eine private Nachricht ein, um die Vorschau zu prüfen.

Wenn sich URLs oder die Domain ändern

Ein neuer Name bedeutet oft eine neue Domain. Das ist eine Migration mit eigenem URL-Inventar, dauerhaften Weiterleitungen und Schritten in der Search Console und verdient einen eigenen Plan und Test. Siehe Website-Migration.

Konten, Backups und Eigentum

Domain-Registrar, DNS, Hosting, CMS, Analytics, Search Console, Unternehmensprofil und Social-Media-Konten sollten dem Unternehmen gehören und nicht am privaten Login einer einzelnen Person hängen. Eine Search-Console-Property braucht mindestens einen verifizierten Inhaber, und auf der Berechtigungsseite von Google steht, dass Sie das Eigentum erneut verifizieren sollten, wenn der einzige verifizierte Inhaber Ihr Team verlässt. Fügen Sie jetzt einen zweiten Inhaber hinzu. Sichern Sie die alte und die neue Website vor dem Launch und prüfen Sie, dass Sie beide wiederherstellen können.

Launch-Woche

1. Zuerst das Team informieren. Erklären Sie die Änderung, geben Sie die neuen Signaturen und Vorlagen weiter und geben Sie Mitarbeitenden mit Kundenkontakt eine kurze Antwort auf „Habt ihr euren Namen geändert?“
2. Inhalte einfrieren. Nur Launch-Korrekturen kommen noch rein.
3. Letzten Durchgang auf Staging machen: Links, Formulare, mobile Layouts und die 404-Seite.
4. Die externe Ankündigung planen für den Zeitpunkt, nachdem die Website als live bestätigt ist, nicht für die Minute, in der Sie das DNS umstellen.

Launch-Tag, der Reihe nach

1. Website veröffentlichen oder DNS umstellen.
2. Staging-Sperren entfernen. In der noindex-Dokumentation von Google steht, dass der Crawler die noindex-Regel einer Seite nie sieht, wenn robots.txt die Seite blockiert. Prüfen Sie das Live-HTML auf noindex, die Antwort-Header auf X-Robots-Tag und die robots.txt selbst.
3. Startseite, wichtige Seiten, jedes Formular und den 404-Status per Smoke-Test prüfen.
4. In der Search Console die Property verifizieren und die XML-Sitemap einreichen. Zum Einreichen über den Sitemaps-Bericht brauchen Sie Inhaberrechte, und im Sitemap-Leitfaden von Google heißt es, das Einreichen sei „lediglich ein Hinweis“. Das Ziel für heute ist also der Status „Erfolgreich“, nicht sofortige Indexierung.
5. Startseite und wichtige Seiten durch die URL-Prüfung schicken: Live-Test ausführen, dann Indexierung beantragen. Anfragen haben ein Tageskontingent und garantieren keine Indexierung.
6. Social-Media-Profile, E-Mail-Signaturen und das Unternehmensprofil aktualisieren.
7. Ankündigen.

Die Checkliste

Die ersten 30 Tage

• Indexierung. Prüfen Sie, ob Ihre wichtigsten Seiten indexiert sind, und untersuchen Sie jene, die es nicht sind.
• Name und Favicon in den Ergebnissen. Laut Google kann die Aktualisierung jeweils mehrere Tage bis mehrere Wochen dauern. Wenn danach noch der alte Name erscheint, prüfen Sie, ob das WebSite-Markup, der Titel und der Text der Startseite übereinstimmen.
• Markensuchen. Beobachten Sie im Leistungsbericht der Search Console Klicks und Impressionen für den alten und den neuen Namen.
• Leads. Vergleichen Sie die Anfragen mit den Wochen vor dem Launch und schicken Sie nach der ersten Woche jedes Formular noch einmal ab.
• 404-Fehler. Beheben Sie defekte interne Links und stellen Sie fehlende Seiten wieder her oder ersetzen Sie sie, wenn Menschen noch danach suchen.
• Core Web Vitals. Öffnen Sie den Bericht, sobald Daten echter Nutzer vorliegen.
• Rollout. Arbeiten Sie die Liste der zweiten Welle zu den jeweiligen Terminen ab und sortieren Sie alte gedruckte Bestände aus.
• Verwirrung. Fragen Sie das Team, was Kundinnen und Kunden zur Änderung immer wieder fragen, und beantworten Sie es auf der Website.

Wie Dardo helfen kann

Die Rebranding-Arbeit von Dardo endet mit einer Rollout-Phase: Website-Änderungen, ein Migrationsplan, eine Launch-Checkliste und eine Übergabe an Ihr Team. Wenn die Marke bleibt und nur die Website neu ist, siehe Webdesign. In beiden Fällen: Erzählen Sie uns, was Sie launchen.