Merkherpositionering: 7 voorbeelden, wat er veranderde en wat de bedrijven rapporteerden

Wat merkherpositionering betekent

Merkherpositionering verandert wat een merk belooft en aan wie: de doelgroep, de categorie of de reden om ervoor te kiezen. Jill Avery van Harvard Business School beschrijft het als het herschrijven van de klantwaardepropositie van het merk (HBS Online). Een nieuw logo kan er deel van uitmaken, maar alleen een logo is een merkvernieuwing. Het klassieke onderscheid van Kevin Lane Keller is hier nuttig: een merk dat nog werkt, versterk je, en een merk dat terrein heeft verloren, revitaliseer je door nieuwe bronnen van merkwaarde te vinden (California Management Review).

De voorbeelden hieronder zijn echte herpositioneringen met openbare, primaire of kwalitatief goede bronnen. Waar een bedrijf resultaten rapporteerde, geven we die met de bron; waar niemand betrouwbare cijfers publiceerde, zeggen we dat.

Zeven voorbeelden van merkherpositionering

1. Domino's: toegeven dat de pizza het probleem was (2009–2010)

• Voor: een goedkope, handige bezorgketen waarvan het product een slechte reputatie had.
• Na: een merk dat de kritiek openlijk accepteerde en betere smaak beloofde. Vanaf eind december 2009 rolde het een nieuw basisrecept uit voor bodem, saus en kaas, met een campagne die klachten van klanten in beeld bracht.
• Gerapporteerd resultaat: in de resultaten over het eerste kwartaal van 2010 schreef Domino's een stijging van 14,3% in de vergelijkbare omzet (same-store sales) in de VS toe aan de nieuwe pizza (SEC-filing). Het jaarverslag laat zien dat de vergelijkbare omzet in de VS in 2008 met 4,9% daalde, in 2009 met 0,5% steeg en in 2010 met 9,9% (10-K 2010 van Domino's).
• Les: de herpositionering werkte omdat eerst het product veranderde. De campagne vertelde mensen er alleen over.

2. Juan Valdez: van reclamepersonage naar koffiezaak (2002)

• Voor: een personage dat in 1959 werd bedacht door de Colombiaanse federatie van koffieboeren om Colombiaanse koffie in het buitenland te promoten (WARC).
• Na: een consumentenmerk van koffiezaken en verpakte koffie. Procafecol werd in 2002 opgericht om het te exploiteren, en de eerste zaak opende op 14 december 2002 op luchthaven El Dorado in Bogotá (Juan Valdez).
• Gerapporteerd resultaat: de bedrijfsopbrengsten van Procafecol bereikten in 2024 COP 807.300 miljoen, 9,8% meer dan in 2023 (La República).
• Les: herpositionering kan de categorie volledig veranderen, van ambassadeur van een ingrediënt naar een plek die je bezoekt, terwijl het symbool blijft dat mensen al vertrouwden.

3. Dunkin': van donutzaak naar drankenmerk (2018–2019)

• Voor: Dunkin' Donuts, een donutketen die ook koffie verkocht.
• Na: Dunkin', dat aankondigde een merk te worden dat om dranken draait en is ingericht op klanten die onderweg zijn (persbericht van Dunkin'). Het woord "Donuts" verdween uit de naam, maar de roze en oranje kleuren en het vertrouwde lettertype bleven, en het menu legde meer nadruk op espresso en cold brew.
• Gerapporteerd resultaat: over het vierde kwartaal van 2019 rapporteerde het bedrijf de hoogste kwartaalgroei in vergelijkbare omzet in zes jaar, en het schreef die toe aan espresso en cold brew (SEC-filing). Veel andere factoren beïnvloeden de verkoop, dus zie dat als signaal, niet als bewijs.
• Les: behoud de elementen die mensen herkennen als je verandert waar je voor staat.

4. BBVA: één bank in plaats van veel lokale namen (2019)

• Voor: een groep lokale merken, waaronder Bancomer in Mexico, Francés in Argentinië, Continental in Peru en Compass in de Verenigde Staten.
• Na: één wereldwijde naam en een nieuw logo, in 2019 overal ingevoerd, zodat de groep zich kon presenteren als één bank die steeds mondialer en digitaler wordt (BBVA).
• Gerapporteerd resultaat: geen dat we konden verifiëren en dat het effect van de merkwijziging los meet.
• Les: een herpositionering kan om samenhang draaien. Met één naam kunnen één product en één digitale ervaring over landsgrenzen heen reizen.

5. Gucci: een nieuwe creatieve visie (2015)

• Voor: een luxehuis waarvan de verkoop stagneerde.
• Na: een nieuwe creatief directeur, Alessandro Michele, in januari 2015 aangesteld met verantwoordelijkheid voor alle collecties en het merkimago, en vanaf zijn eerste collecties een duidelijk nieuwe esthetiek.
• Gerapporteerd resultaat: de omzet van Gucci steeg van € 3.898 miljoen in 2015 naar € 9.628 miljoen in 2019 (resultaten 2019 van Kering). Dat hield geen stand: Kering rapporteerde voor Gucci over 2025 een omzet van € 6 miljard, 22% lager (Kering).
• Les: een scherpe nieuwe positie kan een merk transformeren, en ook die moet weer worden vernieuwd.

6. CUPRA: van uitvoeringsniveau naar eigen merk (2018)

• Voor: het sportieve label van SEAT, gebruikt voor krachtige versies van SEAT-modellen.
• Na: een zelfstandig merk, gelanceerd in februari 2018, met een eigen logo, eigen modellen en een eigen klant (SEAT).
• Gerapporteerd resultaat: CUPRA leverde in 2025 328.800 auto's af, een stijging van 32,5% en meer dan de 257.400 van SEAT (Volkswagen Group).
• Les: soms is de duidelijkste herpositionering dat je één deel van een merk een eigen merk laat worden.

7. Burberry: van overgelicentieerd terug naar luxe (2006–2014)

• Voor: een traditierijke naam, verspreid over te veel licenties en producten. Angela Ahrendts, die de ommekeer leidde, schreef dat de licenties een bedreiging waren gaan vormen voor wat het merk onderscheidend maakte (Harvard Business Review).
• Na: minder licenties, centraal aangestuurd design en de focus terug op de kernproducten uit de traditie van het merk, zoals de trenchcoat.
• Gerapporteerd resultaat: de totale omzet steeg in het boekjaar 2013/14 met 17% tot £ 2.330 miljoen (resultatenbericht van Burberry).
• Les: herpositioneren kan betekenen dat je minder doet, en nee zegt tegen inkomsten die het merk verwateren.

Een beroemde case zonder geverifieerde cijfers

De campagne van Old Spice uit 2010 is de meest aangehaalde herpositionering in marketingcolleges: een ouderwets deodorantmerk dat jongere mannen aansprak, en de vrouwen die het vaak voor hen kochten. De strategie is goed gedocumenteerd. De verkoopcijfers die er rondgaan, komen echter vooral uit materiaal van bureaus en awards en spreken elkaar tegen, dus die laten we weg.

Wat deze voorbeelden gemeen hebben

• Het product of de ervaring veranderde, niet alleen de boodschap. Domino's paste zijn recept aan; Juan Valdez opende zaken; Dunkin' veranderde zijn menu.
• Ze hielden wat mensen al herkenden. Dunkin' behield zijn kleuren en typografie; Juan Valdez behield zijn personage.
• Ze kozen een specifieke doelgroep en belofte. CUPRA koos een klant die SEAT niet bediende; Burberry koos voor luxe boven volume.
• Resultaten kostten tijd en geen enkel resultaat is blijvend. Gucci laat zien dat een positie vernieuwd moet worden.

Herpositionering, rebranding of merkvernieuwing?

Zo plan je een herpositionering

Het artikel van HBS Online beschrijft vier stappen die overeenkomen met wat wij in de praktijk zien (HBS Online):

1. Controleer de gezondheid van het merk. Wat geloven klanten vandaag, en waar schaadt dat je?
2. Onderzoek je klanten. Wie wil je winnen, en wat hebben zij nodig dat jij geloofwaardig kunt bieden?
3. Bepaal de nieuwe positie. Eén doelgroep, één belofte, één reden om die te geloven.
4. Voer het overal door. Product, prijzen, service, website, verkoopmateriaal en bewegwijzering, in een volgorde die je team echt kan waarmaken.

In de vierde stap gaan de meeste herpositioneringen mis. Daarom schreven we een lanceringschecklist voor een rebranding voor de uitrol.

Hoe Dardo kan helpen

We plannen en ontwerpen herpositioneringen via onze dienst merkpositionering, en begeleiden identiteitswijzigingen via rebranding en merkvernieuwing. Vergelijk je studio's in Colombia, dan zet onze gids over een rebrandingbureau kiezen op een rij wat je moet vragen. Ben je er klaar voor? Vertel ons waar je merk voor moet staan.