ตัวอย่างการรีโพซิชันนิงแบรนด์ 7 กรณี: อะไรเปลี่ยนไป และบริษัทรายงานผลอะไรบ้าง

การรีโพซิชันนิงแบรนด์หมายถึงอะไร

การรีโพซิชันนิงแบรนด์ (brand repositioning) คือการเปลี่ยนสิ่งที่แบรนด์สัญญาและสัญญากับใคร ได้แก่ กลุ่มเป้าหมาย หมวดหมู่ หรือเหตุผลที่ควรเลือกแบรนด์ Jill Avery จาก Harvard Business School อธิบายว่าเป็นการเขียนคุณค่าที่แบรนด์มอบให้ลูกค้า (customer value proposition) ขึ้นใหม่ (HBS Online) โลโก้ใหม่อาจเป็นส่วนหนึ่ง แต่โลโก้อย่างเดียวคือการรีเฟรช การแยกแยะแบบคลาสสิกของ Kevin Lane Keller มีประโยชน์ตรงนี้ คุณเสริมความแข็งแกร่ง (reinforce) ให้แบรนด์ที่ยังได้ผล และฟื้นฟู (revitalize) แบรนด์ที่เสียพื้นที่ไป ด้วยการหาแหล่งที่มาใหม่ของคุณค่าแบรนด์ (brand equity) (California Management Review)

ตัวอย่างด้านล่างเป็นการรีโพซิชันนิงจริงที่มีแหล่งข้อมูลสาธารณะ แหล่งปฐมภูมิ หรือแหล่งคุณภาพสูง เมื่อบริษัทรายงานผล เราใส่ไว้พร้อมแหล่งที่มา หากไม่มีใครเผยแพร่ตัวเลขที่เชื่อถือได้ เราก็บอกไว้ตรง ๆ

ตัวอย่างการรีโพซิชันนิงแบรนด์ 7 กรณี

1. Domino's: ยอมรับว่าพิซซ่าคือปัญหา (2009–2010)

• ก่อน: เชนเดลิเวอรีที่ราคาถูกและสะดวก แต่สินค้ามีชื่อเสียงไม่ดี
• หลัง: แบรนด์ที่ยอมรับคำวิจารณ์ต่อสาธารณะและสัญญาว่ารสชาติจะดีขึ้น ตั้งแต่ปลายเดือนธันวาคม 2009 Domino's เปิดตัวสูตรหลักใหม่ทั้งแป้ง ซอส และชีส พร้อมแคมเปญที่นำคำติของลูกค้ามาแสดงบนจอ
• ผลที่รายงาน: ในผลประกอบการไตรมาสแรกปี 2010 Domino's ระบุว่าพิซซ่าสูตรใหม่ทำให้ยอดขายสาขาเดิม (same-store sales) ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 14.3% (เอกสารยื่นต่อ SEC) รายงานประจำปีแสดงว่ายอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ ลดลง 4.9% ในปี 2008 เพิ่มขึ้น 0.5% ในปี 2009 และ 9.9% ในปี 2010 (Domino's 10-K ปี 2010)
• บทเรียน: การรีโพซิชันนิงได้ผลเพราะสินค้าเปลี่ยนก่อน แคมเปญแค่บอกให้คนรู้

2. Juan Valdez: จากตัวละครโฆษณาสู่ร้านกาแฟ (2002)

• ก่อน: ตัวละครที่สหพันธ์ผู้ปลูกกาแฟแห่งโคลอมเบียสร้างขึ้นในปี 1959 เพื่อโปรโมตกาแฟโคลอมเบียในต่างประเทศ (WARC)
• หลัง: แบรนด์สำหรับผู้บริโภคที่มีทั้งร้านกาแฟและกาแฟบรรจุหีบห่อ Procafecol ก่อตั้งขึ้นในปี 2002 เพื่อบริหารแบรนด์นี้ และร้านแรกเปิดเมื่อวันที่ 14 ธันวาคม 2002 ที่สนามบินเอลโดราโดในโบโกตา (Juan Valdez)
• ผลที่รายงาน: รายได้จากการดำเนินงานของ Procafecol อยู่ที่ COP 807,300 ล้านในปี 2024 เพิ่มขึ้น 9.8% จากปี 2023 (La República)
• บทเรียน: การรีโพซิชันนิงเปลี่ยนหมวดหมู่ได้ทั้งหมด จากทูตของวัตถุดิบไปเป็นสถานที่ที่คนแวะไป โดยยังเก็บสัญลักษณ์ที่คนไว้ใจอยู่แล้วไว้

3. Dunkin': จากร้านโดนัทสู่แบรนด์เครื่องดื่ม (2018–2019)

• ก่อน: Dunkin' Donuts เชนร้านโดนัทที่ขายกาแฟด้วย
• หลัง: Dunkin' ซึ่งประกาศว่าจะเป็นแบรนด์ที่นำด้วยเครื่องดื่ม สำหรับคนที่อยู่ระหว่างเดินทาง (ข่าวประชาสัมพันธ์ของ Dunkin') คำว่า "Donuts" หายไปจากชื่อ แต่สีชมพูกับส้มและตัวอักษรที่คุ้นตายังอยู่ และเมนูหันไปเน้นเอสเปรสโซและโคลด์บรูว์
• ผลที่รายงาน: ในไตรมาสที่สี่ปี 2019 บริษัทรายงานการเติบโตของยอดขายเทียบเคียง (comparable sales) รายไตรมาสสูงสุดในรอบหกปี และระบุว่ามาจากเอสเปรสโซและโคลด์บรูว์ (เอกสารยื่นต่อ SEC) ยังมีปัจจัยอื่นอีกมากที่ส่งผลต่อยอดขาย จึงควรมองว่าเป็นสัญญาณ ไม่ใช่ข้อพิสูจน์
• บทเรียน: เก็บสินทรัพย์ที่คนจดจำได้ไว้ เมื่อคุณเปลี่ยนสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัด

4. BBVA: ธนาคารเดียวแทนชื่อท้องถิ่นหลายชื่อ (2019)

• ก่อน: กลุ่มแบรนด์ท้องถิ่น รวมถึง Bancomer ในเม็กซิโก Francés ในอาร์เจนตินา Continental ในเปรู และ Compass ในสหรัฐอเมริกา
• หลัง: ชื่อเดียวทั่วโลกพร้อมโลโก้ใหม่ ใช้ทุกประเทศในปี 2019 เพื่อให้กลุ่มนำเสนอตัวเองเป็นธนาคารเดียวที่เป็นสากลและดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ (BBVA)
• ผลที่รายงาน: ไม่มีตัวเลขที่เราตรวจสอบได้ซึ่งแยกผลของการเปลี่ยนแบรนด์ออกมาได้
• บทเรียน: การรีโพซิชันนิงอาจเป็นเรื่องของความเป็นหนึ่งเดียว ชื่อเดียวทำให้สินค้าและประสบการณ์ดิจิทัลชุดเดียวใช้ได้ข้ามประเทศ

5. Gucci: มุมมองสร้างสรรค์ใหม่ (2015)

• ก่อน: แบรนด์หรูที่ยอดขายหยุดนิ่ง
• หลัง: ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ Alessandro Michele ได้รับแต่งตั้งในเดือนมกราคม 2015 ให้รับผิดชอบทุกคอลเลกชันและภาพลักษณ์ของแบรนด์ พร้อมสุนทรียะที่ใหม่อย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่คอลเลกชันแรก ๆ ของเขา
• ผลที่รายงาน: รายได้ของ Gucci เพิ่มจาก €3,898 ล้านในปี 2015 เป็น €9,628 ล้านในปี 2019 (ผลประกอบการปี 2019 ของ Kering) แต่ไม่ยั่งยืน Kering รายงานรายได้ปี 2025 ของ Gucci ที่ €6 พันล้าน ลดลง 22% (Kering)
• บทเรียน: ตำแหน่งใหม่ที่ชัดเจนเปลี่ยนแบรนด์ได้ แต่ก็ยังต้องได้รับการฟื้นฟูอยู่เสมอ

6. CUPRA: จากรุ่นย่อยสู่แบรนด์ของตัวเอง (2018)

• ก่อน: ป้ายสายสปอร์ตของ SEAT ที่ใช้กับรุ่นสมรรถนะสูงของรถ SEAT
• หลัง: แบรนด์อิสระที่เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ 2018 พร้อมโลโก้ รุ่นรถ และกลุ่มลูกค้าของตัวเอง (SEAT)
• ผลที่รายงาน: CUPRA ส่งมอบรถ 328,800 คันในปี 2025 เพิ่มขึ้น 32.5% มากกว่า SEAT ที่ส่งมอบ 257,400 คัน (Volkswagen Group)
• บทเรียน: บางครั้งการรีโพซิชันนิงที่ชัดเจนที่สุดคือการปล่อยให้ส่วนหนึ่งของแบรนด์กลายเป็นแบรนด์ของตัวเอง

7. Burberry: จากไลเซนส์ที่มากเกินไปกลับสู่ความหรูหรา (2006–2014)

• ก่อน: ชื่อเก่าแก่ที่กระจายไปตามการให้ไลเซนส์ (สิทธิ์ใช้แบรนด์) และสินค้ามากเกินไป Angela Ahrendts ผู้นำการพลิกฟื้น เขียนไว้ว่าการให้ไลเซนส์ได้กลายเป็นภัยต่อสิ่งที่ทำให้แบรนด์โดดเด่น (Harvard Business Review)
• หลัง: ไลเซนส์น้อยลง งานออกแบบบริหารจากส่วนกลาง และกลับมาโฟกัสที่สินค้ามรดกหลักอย่างเทรนช์โค้ต
• ผลที่รายงาน: รายได้รวมเพิ่มขึ้น 17% เป็น £2,330 ล้านในปีงบประมาณ 2013/14 (ประกาศผลประกอบการของ Burberry)
• บทเรียน: การรีโพซิชันนิงอาจหมายถึงการทำให้น้อยลง และการปฏิเสธรายได้ที่ทำให้แบรนด์เจือจาง

กรณีที่มีชื่อเสียงแต่ไม่มีตัวเลขที่ยืนยันได้

แคมเปญปี 2010 ของ Old Spice เป็นการรีโพซิชันนิงที่ถูกยกมาพูดถึงมากที่สุดในชั้นเรียนการตลาด เป็นแบรนด์ระงับกลิ่นกายแบบเชย ๆ ที่หันมาพูดกับผู้ชายที่อายุน้อยกว่า และกับผู้หญิงที่มักซื้อให้พวกเขา กลยุทธ์นี้มีการบันทึกไว้อย่างดี แต่ตัวเลขยอดขายที่เผยแพร่ต่อกันมาส่วนใหญ่มาจากเอกสารของเอเจนซีและงานประกาศรางวัล และไม่ตรงกัน เราจึงไม่นำมาใส่

ตัวอย่างเหล่านี้มีอะไรเหมือนกัน

• สินค้าหรือประสบการณ์เปลี่ยน ไม่ใช่แค่ข้อความ Domino's เปลี่ยนสูตร Juan Valdez เปิดร้าน Dunkin' เปลี่ยนเมนู
• เก็บสิ่งที่คนจดจำได้อยู่แล้วไว้ Dunkin' เก็บสีและตัวอักษร Juan Valdez เก็บตัวละครไว้
• เลือกกลุ่มเป้าหมายและคำมั่นสัญญาที่เฉพาะเจาะจง CUPRA เลือกลูกค้าที่ SEAT ไม่ได้ให้บริการ Burberry เลือกความหรูหราแทนปริมาณ
• ผลลัพธ์ต้องใช้เวลา และไม่มีอะไรถาวร Gucci แสดงให้เห็นว่าตำแหน่งของแบรนด์ต้องได้รับการฟื้นฟูอยู่เสมอ

รีโพซิชันนิง รีแบรนด์ หรือรีเฟรช

วิธีวางแผนการรีโพซิชันนิง

บทความของ HBS Online วางขั้นตอนไว้สี่ขั้น ซึ่งตรงกับสิ่งที่เราเห็นในการทำงานจริง (HBS Online):

1. ตรวจสุขภาพของแบรนด์ วันนี้ลูกค้าเชื่ออะไรเกี่ยวกับแบรนด์ และตรงไหนที่ส่งผลเสียต่อคุณ
2. วิจัยลูกค้า คุณอยากได้ใครเป็นลูกค้า และพวกเขาต้องการอะไรที่คุณเสนอให้ได้อย่างน่าเชื่อถือ
3. กำหนดตำแหน่งใหม่ กลุ่มเป้าหมายเดียว คำมั่นสัญญาเดียว และเหตุผลเดียวที่ทำให้เชื่อ
4. นำไปใช้ทุกจุด สินค้า ราคา บริการ เว็บไซต์ เอกสารการขาย และป้าย ตามลำดับที่ทีมของคุณทำได้จริง

ขั้นที่สี่คือจุดที่การรีโพซิชันนิงส่วนใหญ่สะดุด เราจึงเขียนเช็กลิสต์เปิดตัวรีแบรนด์สำหรับการนำไปใช้

Dardo ช่วยได้อย่างไร

เราวางแผนและออกแบบการรีโพซิชันนิงผ่านบริการรีโพซิชันนิงแบรนด์ และดูแลการเปลี่ยนอัตลักษณ์ผ่านบริการรีแบรนด์และรีเฟรชแบรนด์ หากคุณกำลังเปรียบเทียบสตูดิโอในโคลอมเบีย คู่มือการเลือกเอเจนซีรีแบรนด์ดิ้งของเรารวบรวมคำถามที่ควรถามไว้ เมื่อพร้อมแล้ว บอกเราว่าคุณอยากให้แบรนด์ยืนหยัดเพื่ออะไร