7 прикладів репозиціонування бренду: що змінилося і які результати повідомили компанії

Що таке репозиціонування бренду

Репозиціонування бренду змінює те, що бренд обіцяє і кому: його аудиторію, категорію чи причину обрати саме його. Джилл Евері з Гарвардської школи бізнесу описує його як переписування ціннісної пропозиції бренду для клієнта (HBS Online). Новий логотип може бути частиною цього процесу, але сам по собі логотип — це оновлення бренду. Тут корисне класичне розрізнення Кевіна Лейна Келлера: бренд, який досі працює, ви підсилюєте, а бренд, що втратив позиції, відроджуєте, знаходячи нові джерела капіталу бренду (California Management Review).

Наведені нижче приклади — це реальні репозиціонування з публічними джерелами: першоджерелами або іншими якісними джерелами. Якщо компанія повідомляла про результати, ми наводимо їх із джерелом; якщо надійних цифр ніхто не публікував, ми так і пишемо.

Сім прикладів репозиціонування бренду

1. Domino's: визнати, що проблема в піці (2009–2010)

• До: дешева й зручна мережа доставки, продукт якої мав погану репутацію.
• Після: бренд, який публічно визнав критику й пообіцяв кращий смак. З кінця грудня 2009 року компанія запровадила новий базовий рецепт тіста, соусу та сиру разом із кампанією, що показувала скарги клієнтів на екрані.
• Заявлений результат: у результатах за перший квартал 2010 року Domino's пов'язала з новою піцою зростання порівнянних продажів у США на 14,3% (звіт для SEC). Її річний звіт показує, що порівнянні продажі в США впали на 4,9% у 2008 році, зросли на 0,5% у 2009 році та на 9,9% у 2010 році (Domino's 10-K за 2010 рік).
• Урок: репозиціонування спрацювало, бо спершу змінився продукт. Кампанія лише розповіла про це людям.

2. Juan Valdez: від рекламного персонажа до мережі кав'ярень (2002)

• До: персонаж, створений у 1959 році федерацією виробників кави Колумбії, щоб просувати колумбійську каву за кордоном (WARC).
• Після: споживчий бренд кав'ярень і фасованої кави. Для управління ним у 2002 році створили компанію Procafecol, а перша кав'ярня відкрилася 14 грудня 2002 року в аеропорту Ель-Дорадо в Боготі (Juan Valdez).
• Заявлений результат: операційний дохід Procafecol у 2024 році сягнув 807 300 млн COP, що на 9,8% більше, ніж у 2023 році (La República).
• Урок: репозиціонування може повністю змінити категорію — від амбасадора інгредієнта до місця, куди приходять, — і водночас зберегти символ, якому люди вже довіряли.

3. Dunkin': від пончикової до бренду напоїв (2018–2019)

• До: Dunkin' Donuts, мережа пончикових, яка також продавала каву.
• Після: Dunkin', яка оголосила про перетворення на бренд, орієнтований насамперед на напої «на ходу» (пресреліз Dunkin'). Слово «Donuts» зникло з назви, але рожевий і помаранчевий кольори та впізнаваний шрифт залишилися, а меню зробило ставку на еспресо й колд брю.
• Заявлений результат: за четвертий квартал 2019 року компанія повідомила про найвище квартальне зростання порівнянних продажів за шість років і пов'язала його з еспресо та колд брю (звіт для SEC). На продажі впливає багато інших чинників, тож сприймайте це як сигнал, а не доказ.
• Урок: коли змінюєте те, що уособлює бренд, зберігайте активи, які люди впізнають.

4. BBVA: один банк замість багатьох місцевих назв (2019)

• До: група місцевих брендів, серед яких Bancomer у Мексиці, Francés в Аргентині, Continental у Перу та Compass у США.
• Після: одна глобальна назва й новий логотип, запроваджені всюди у 2019 році, щоб група могла представляти себе як єдиний банк, дедалі глобальніший і цифровіший (BBVA).
• Заявлений результат: жодного, який ми могли б перевірити і який окремо показував би ефект зміни бренду.
• Урок: репозиціонування може стосуватися цілісності. Одна назва дає змогу одному продукту й одному цифровому досвіду працювати в різних країнах.

5. Gucci: новий творчий погляд (2015)

• До: люксовий дім, продажі якого застигли.
• Після: новий креативний директор Алессандро Мікеле, призначений у січні 2015 року з відповідальністю за всі колекції та імідж бренду, і виразно нова естетика вже з його перших колекцій.
• Заявлений результат: дохід Gucci зріс із 3898 млн євро у 2015 році до 9628 млн євро у 2019 році (результати Kering за 2019 рік). Це не тривало вічно: Kering повідомила, що дохід Gucci у 2025 році становив 6 млрд євро, на 22% менше (Kering).
• Урок: чітка нова позиція може перетворити бренд, але її все одно треба оновлювати.

6. CUPRA: від версії комплектації до окремого бренду (2018)

• До: спортивна лінійка SEAT, яку використовували для високопродуктивних версій моделей SEAT.
• Після: самостійний бренд, запущений у лютому 2018 року з власним логотипом, власними моделями та власним клієнтом (SEAT).
• Заявлений результат: у 2025 році CUPRA поставила клієнтам 328 800 автомобілів, на 32,5% більше, ніж роком раніше, і більше, ніж SEAT зі своїми 257 400 (Volkswagen Group).
• Урок: іноді найзрозуміліше репозиціонування — дозволити частині бренду стати окремим брендом.

7. Burberry: від надлишку ліцензій знову до люксу (2006–2014)

• До: історична марка, розпорошена між надто великою кількістю ліцензій і продуктів. Анджела Арендтс, яка керувала відновленням компанії, писала, що ліцензування почало загрожувати тому, що робило бренд особливим (Harvard Business Review).
• Після: менше ліцензій, централізоване управління дизайном і повернення фокусу на ключові історичні продукти, як-от тренч.
• Заявлений результат: у 2013/14 фінансовому році загальний дохід зріс на 17%, до 2330 млн фунтів стерлінгів (оголошення про результати Burberry).
• Урок: репозиціонування може означати робити менше й відмовлятися від доходу, який розмиває бренд.

Відомий кейс без перевірених цифр

Кампанія Old Spice 2010 року — найчастіше цитоване репозиціонування на заняттях із маркетингу: старомодний бренд дезодорантів заговорив із молодшими чоловіками та з жінками, які часто купували його для них. Стратегія добре задокументована. Проте цифри продажів, які зазвичай наводять разом із нею, походять переважно з матеріалів агенцій і конкурсних заявок на нагороди та не узгоджуються між собою, тож ми їх не наводимо.

Що спільного в цих прикладах

• Змінювався продукт чи досвід, а не лише меседж. Domino's змінила рецепт; Juan Valdez відкрив кав'ярні; Dunkin' змінила меню.
• Вони зберегли те, що люди вже впізнавали. Dunkin' залишила свої кольори й шрифт; Juan Valdez — свого персонажа.
• Вони обрали конкретну аудиторію та обіцянку. CUPRA обрала клієнта, якого SEAT не обслуговувала; Burberry обрала люкс замість обсягів.
• Результати потребували часу, і жоден із них не є вічним. Gucci показує, що позицію треба оновлювати.

Репозиціонування, ребрендинг чи оновлення бренду?

Як спланувати репозиціонування

Стаття HBS Online описує чотири кроки, які збігаються з тим, що ми бачимо на практиці (HBS Online):

1. Оцініть стан бренду. Що клієнти думають про вас сьогодні і де це вам шкодить?
2. Дослідіть клієнтів. Кого ви хочете здобути і що їм потрібно з того, що ви можете переконливо запропонувати?
3. Визначте нову позицію. Одна аудиторія, одна обіцянка, одна причина в неї повірити.
4. Утілюйте її всюди. Продукт, ціни, сервіс, сайт, матеріали для продажів і вивіски — у такому порядку, який ваша команда справді здатна виконати.

Саме на четвертому кроці спотикається більшість репозиціонувань, тому ми написали чеклист запуску ребрендингу для етапу впровадження.

Чим може допомогти Dardo

Ми плануємо та проєктуємо репозиціонування в межах послуги репозиціонування бренду, а зміни айдентики виконуємо в межах послуг ребрендингу та оновлення бренду. Якщо ви порівнюєте студії в Колумбії, наш посібник про те, як обрати агенцію з ребрендингу, підкаже, про що запитати. Коли будете готові, розкажіть нам, що має уособлювати ваш бренд.