Manual de marca: qué debe incluir, sección por sección, con ejemplos reales, una lista y una plantilla

La respuesta corta

Un manual de marca (o manual de identidad) convierte tu identidad en reglas que otra persona puede seguir sin preguntarte. Como mínimo especifica:

• Logo: sus versiones, el área de protección medida en una unidad del propio logo, los tamaños mínimos en píxeles y en milímetros, y lo que no se debe hacer.
• Color: cada color en HEX y RGB para pantalla y en CMYK y Pantone para impresión, más las combinaciones que pasan el contraste para texto.
• Tipografía: familias, pesos y tamaños, alternativas, y las licencias que tienes.
• Imagen, tono de voz, plantillas, reglas digitales y de movimiento, co-branding y una persona responsable de mantenerlo al día.

Hazlo tan corto como lo permitan las reglas. Si lo usan varias personas o agencias, publícalo como página web y no solo como PDF, y si con él se construyen pantallas de producto, conéctalo a un sistema de diseño.

Para qué sirve un manual de marca

Sirve para que una decisión que se tomó una vez no la vuelva a tomar cada diseñador, agencia, desarrollador o aliado que toca la marca. Escríbelo para esas personas: necesitan respuestas ("¿puedo poner el logo sobre esta foto?", "¿qué azul uso para los enlaces?"), no la historia de la marca.

No necesitas 80 páginas. Una empresa con un diseñador y un sitio web cubre lo esencial en pocas. Lo que importa es que cada regla se pueda verificar: "deja buen espacio alrededor del logo" no se puede comprobar; "un área de protección igual a la mitad de la altura del ícono" sí.

Las secciones y lo que debe decir cada una

Logo

• Versiones. El logo completo, un símbolo o ícono compacto y las versiones a una tinta en negro y en blanco, con los fondos sobre los que puede ir cada una.
• Área de protección. Defínela con una unidad tomada del logo, para que escale. Las guías de diseño de Spotify fijan una zona de exclusión igual a la mitad de la altura de su ícono. El manual de marca del gobierno federal de Brasil usa x, el grosor de la letra I de BRASIL.
• Tamaño mínimo, en pantalla e impresión. Spotify: el logo completo nunca por debajo de 70 px en pantalla ni de 20 mm impreso; el ícono, nunca por debajo de 21 px o 6 mm. Brasil: 200 px o 3,5 cm de ancho, con una versión reducida de hasta 110 px o 2,7 cm para casos excepcionales.
• Usos incorrectos. Muestra lo que no se hace. El manual brasileño enumera nueve: no rotar, no distorsionar, no cambiar los colores, no mezclar formas, no usarlo como marca de agua, no reubicar los elementos, no enmarcarlo, no cambiar la tipografía y no ponerlo directamente sobre fondos recargados.
• Archivos. Vectoriales (SVG, PDF) y de mapa de bits (PNG) para cada versión, en claro y oscuro, y un favicon que se lea pequeño.

Color

Dale a cada color un nombre, una función y sus valores para cada medio. El manual brasileño da HEX, RGB y CMYK para sus siete colores y una referencia Pantone para seis; su verde, por ejemplo, es #00D000, R0 G208 B0, C88 M0 Y100 K0 y PANTONE 354C. Luego indica cuánto se usa cada color, cuáles van juntos y qué cambia en modo oscuro.

Lo que casi todos los manuales omiten es el contraste. Los colores elegidos para un logo muchas veces no se leen como texto. Medimos la paleta federal de Brasil sobre blanco con la fórmula de contraste de WCAG 2.2 (el texto normal necesita 4,5:1; el texto grande y los componentes de interfaz, 3:1):

No es un error del manual, que rige el logo. Por eso el sistema de diseño gov.br usa sus propios valores en pantalla: #333333 para texto sobre fondos claros (12,63:1 según nuestro cálculo) y #1351B4 para enlaces y elementos interactivos (7,33:1). Tu manual debería listar las parejas de texto y fondo aprobadas, para que nadie tenga que calcular.

El U.S. Web Design System muestra cómo incorporarlo desde el principio: gradúa cada color de 0 (blanco) a 100 (negro), y una diferencia de 50 o más entre dos grados, su "número mágico", da contraste AA de WCAG para texto.

Tipografía

• Familias y funciones. Cuál va en títulos, cuál en texto y cuál en datos, con qué pesos, una escala de tamaños e interlineados.
• Alternativas. Qué usar donde la fuente de la marca no carga. El manual brasileño solo permite la familia Rawline y recomienda Verdana en la web cuando Rawline no está disponible.
• Idiomas. Revisa que la fuente tenga todos los caracteres que necesitas: ñ, tildes en mayúsculas, ¿ y ¡, y ç si también publicas en portugués.
• Licencias. Las fuentes con SIL Open Font License se pueden usar, incrustar y redistribuir gratis, pero no vender solas. Las comerciales se licencian por uso: las licencias de Klim Type Foundry, por ejemplo, cobran el escritorio por número de usuarios, la web por visitas o usuarios únicos, las apps por usuarios activos al mes o descargas y la publicidad por impresiones, y las plantillas de correo necesitan licencia web. Anota qué licencias tienes y si las agencias y los freelancers pueden usar tus archivos o necesitan las suyas.

Imagen e ilustración

Di qué muestran las fotos (personas y lugares reales, o productos en uso), cómo se iluminan, recortan y tratan, y qué evitar. Haz lo mismo con la ilustración y los íconos: un estilo, un grosor de línea, un solo set. Suma las reglas de derechos y créditos, y de texto alternativo: quién lo escribe y cómo describe la imagen.

Tono de voz

La guía de contenido de Mailchimp hace la distinción que la mayoría de manuales no hace: la voz es siempre la misma, el tono cambia según la situación de quien lee. A alguien confundido o molesto no se le escribe igual que a alguien que celebra.

Especifica:

• tres o cuatro rasgos de la voz, cada uno con lo que significa y lo que no;
• palabras que usas y palabras que evitas, incluido cómo se escribe y se pronuncia el nombre de la marca (si el nombre es nuevo, cómo ponerle nombre a una empresa explica las revisiones que debe pasar antes);
• ejemplos de antes y después para lo que más escribes: una frase de la página de inicio, un mensaje de error, un correo comercial, una respuesta a un reclamo;
• reglas por idioma y por país: el tú y el usted, y cómo cambia el tono entre Colombia, México y el mercado hispano de Estados Unidos. Si también publicas en inglés, sus ejemplos los escribe un hablante nativo, no se traducen línea por línea.

Diagramación y plantillas

Define la retícula, las márgenes y dónde va el logo, y entrega plantillas editables de lo que más se produce: propuestas, presentaciones, publicaciones en redes, firmas de correo y facturas. El manual brasileño incluso fija cómo arman los ministerios su firma conjunta con la marca del gobierno: Rawline Semibold y Black, con un interlineado igual al tamaño de la letra, y archivos ya construidos para no redibujarla.

Digital: componentes y accesibilidad

En sitios web y productos, el manual entrega el relevo a los tokens de diseño y los componentes. Indica los nombres de los tokens de color, tipografía, espaciado y radios, y enlaza la librería de componentes. Si guardas los tokens en archivos, usa el formato del Design Tokens Community Group, publicado el 28 de octubre de 2025 como informe final de un grupo comunitario: no es un estándar del W3C, pero es el formato común hacia el que van las herramientas.

Escribe las reglas de accesibilidad en los componentes: contraste de texto de al menos 4,5:1 (3:1 para texto grande), 3:1 para las partes visuales de los controles y los gráficos con información, y nunca el color como única forma de transmitir algo (criterios 1.4.3, 1.4.11 y 1.4.1 de WCAG 2.2). El sistema de diseño gov.br fija AA como mínimo y exige que cualquier color nuevo se pruebe en accesibilidad y lo apruebe el equipo del sistema antes de usarlo. Para revisar tu paleta, usa nuestra checklist de WCAG 2.2.

Movimiento y sonido

Especifica duraciones y curvas de animación, cómo se anima el logo y qué aparece en los videos. El manual brasileño mantiene la marca del gobierno en la esquina superior derecha de los videos con 70% de transparencia hasta la cortinilla final, y define una firma hablada para las cuñas de radio. En pantalla, sigue WCAG 2.2: lo que se mueve solo por más de cinco segundos necesita una forma de pausarse (2.2.2), nada destella más de tres veces por segundo (2.3.1), y respetar la preferencia de movimiento reducido del sistema es la forma habitual de cumplir el criterio AAA sobre animaciones activadas por interacción (2.3.3).

Co-branding y aliados

Di cómo va tu logo junto al de un aliado: tamaño relativo, espacio, separador, orden y quién aprueba. Si te integras con plataformas, incluye también sus reglas: Spotify exige atribuir su contenido con su logo o su ícono y prohíbe poner tu logo encima de las portadas de los álbumes.

En Colombia hay un caso de co-branding por norma. La Resolución 2893 de 2020 del MinTIC obliga a las sedes electrónicas de las entidades públicas a llevar una barra superior de GOV.CO en todas sus páginas, con su logotipo enlazado al portal, y una barra de accesibilidad que permita cambiar el contraste, el tamaño de la letra y el idioma. Si diseñas para una entidad pública, esa resolución y su anexo de diseño gráfico mandan sobre tu manual.

Idiomas

Si publicas en más de un idioma, di qué versión del logo, el eslogan y la firma va en cada caso. El manual brasileño usa el idioma de la pieza y, en piezas multilingües, el del país donde se distribuye.

Lista de verificación

¿PDF, sitio web o sistema de diseño?

La búsqueda "manual de marca pdf" es la más común, pero el PDF es solo un formato:

La mayoría de empresas deja atrás el PDF cuando un segundo equipo o una agencia empieza a producir piezas. Un sistema de diseño es otro proyecto, más grande: vale la pena cuando varias personas construyen pantallas con las mismas piezas, y sobra para un solo sitio de mercadeo. En sistemas de diseño explicamos cuándo se justifica.

Ejemplos públicos para estudiar

Quién lo mantiene

Nombra una persona responsable con autoridad para aprobar excepciones. Ponle número de versión y registro de cambios al manual, guarda los archivos aprobados en una sola carpeta compartida y archiva los viejos, y revísalo cada vez que sumes un canal, un producto o un idioma. Los cambios deben seguir un proceso: la regla de gov.br, probar primero y aprobar antes de usar, sirve para cualquier equipo.

Plantilla para copiar

1. Introducción: para quién es, responsable, versión y fecha
2. Logo: versiones, área de protección, tamaños mínimos, fondos, usos incorrectos, archivos
3. Color: paleta en HEX, RGB, CMYK y Pantone; funciones; parejas aprobadas por contraste
4. Tipografía: familias, pesos, escala, alternativas, licencias
5. Imagen: fotografía, ilustración, íconos, derechos, texto alternativo
6. Tono de voz: rasgos, lista de palabras, ejemplos por situación, idioma y país
7. Diagramación y plantillas: retícula, posición del logo, enlaces a archivos editables
8. Digital: tokens, componentes, reglas de accesibilidad, enlace al sistema de diseño
9. Movimiento y sonido: duraciones, curvas, logo animado, video y audio
10. Co-branding: firmas con aliados, aprobaciones, reglas de plataformas
11. Registro de cambios y contactos

Qué hacer ahora

Revisa el contraste de tu paleta antes de cerrar la sección de color. Si el manual es parte de un cambio de marca, nuestra lista para el lanzamiento cubre la implementación, y si aún no decides entre un rebranding completo y una renovación, lee rebranding o renovación de marca. En Dardo entregamos reglas de uso y plantillas como parte de la creación de marca y el diseño de logo.