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title: "品牌再定位案例：7 個品牌改變了什麼 — Dardo"
description: "七個附來源的品牌再定位案例：Domino's、Juan Valdez、Dunkin'、BBVA、Gucci、CUPRA 與 Burberry，各自改變了什麼、公布了哪些成果。"
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updated: "2026-10-13T01:02:22.435Z"
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[部落格](https://dardo.studio/zh-Hant/blog/)

# 7 個品牌再定位案例：改變了什麼，以及企業公布了哪些成果

七個真實的品牌再定位案例，從 Juan Valdez 到 Domino's 與 CUPRA：改變了什麼、企業公布了哪些成果，以及這些案例的共同點。

作者： [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/zh-Hant/studio/) ·2026年10月12日

![夜晚圖書館的桌上擺著一副西洋棋，在閱讀燈的照耀下，所有棋子都是象牙白與烏木黑，只有一枚深紅色的騎士剛移到新的格子上。](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp)

## 重點

- 再定位改變的是品牌的受眾、品類或承諾；只換上新標誌，屬於品牌煥新。
- 在最具說服力的案例中，產品或體驗都先改變了：Domino's 改了配方，Juan Valdez 開了門市，Dunkin' 改了菜單。
- 成功的再定位會保留大家已經認得的資產，例如 Dunkin' 的配色或 Juan Valdez 這個角色。
- 公布的成果各不相同，而且沒有一個是永久的：Gucci 的營收在 2015 年到 2019 年間成長超過一倍，但在 2025 年下滑了 22%。
- 分四個步驟規劃：檢視品牌健康度、研究顧客、定義新定位，並全面落實。

## 什麼是品牌再定位

品牌再定位，是改變品牌承諾的內容與對象：也就是它的目標受眾、所屬品類，或顧客選擇它的理由。哈佛商學院的 Jill Avery 將其描述為改寫品牌的顧客價值主張（[HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)）。新標誌可以是其中的一部分，但只換標誌只能算是品牌煥新。Kevin Lane Keller 的經典區分在這裡很有幫助：對仍然有效的品牌，要加以強化；對已經失去優勢的品牌，則要找出新的品牌權益來源，讓它重新振興（[California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)）。

以下都是真實的品牌再定位案例，並附有公開的一手來源或高品質來源。若企業公布了成果，我們會連同來源一併列出；若沒有人公布可靠的數字，我們也會明說。

## 七個品牌再定位案例

### 1\. Domino's：承認問題出在披薩本身（2009–2010）

- **之前：**一家便宜、方便的外送連鎖店，但產品口碑不佳。
- **之後：**一個公開接受批評、承諾讓口味變得更好的品牌。從 2009 年 12 月下旬起，它推出了餅皮、醬料與起司全面更新的新核心配方，並搭配一支把顧客抱怨直接放上螢幕的廣告活動。
- **公布的成果：**在 2010 年第一季財報中，Domino's 將美國同店銷售額成長 14.3% 歸功於新披薩（[SEC 申報文件](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)）。其年報顯示，美國同店銷售額在 2008 年下滑 4.9%，2009 年成長 0.5%，2010 年成長 9.9%（[Domino's 2010 年 10-K 年報](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)）。
- **啟示：**這次再定位之所以成功，是因為產品先改變了。廣告活動只是把這件事告訴大家。

### 2\. Juan Valdez：從廣告角色到咖啡店（2002）

- **之前：**哥倫比亞咖啡生產者協會於 1959 年創造的角色，用來在海外推廣哥倫比亞咖啡（[WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)）。
- **之後：**一個經營咖啡店與包裝咖啡的消費品牌。Procafecol 於 2002 年成立，負責經營這個品牌，第一家門市於 2002 年 12 月 14 日在波哥大的 El Dorado 機場開幕（[Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)）。
- **公布的成果：**Procafecol 2024 年的營業收入達 8,073 億哥倫比亞披索（COP），比 2023 年成長 9.8%（[La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)）。
- **啟示：**再定位可以徹底改變品類，從一項原料的代言人，變成人們會親自造訪的地方，同時保留大家早已信任的象徵。

### 3\. Dunkin'：從甜甜圈店到飲品品牌（2018–2019）

- **之前：**Dunkin' Donuts，一家同時賣咖啡的甜甜圈連鎖店。
- **之後：**Dunkin'，宣布將轉型為以飲品為主、主打外帶即走的品牌（[Dunkin' 新聞稿](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)）。「Donuts」這個字從名稱中消失，但粉紅與橘色的配色和熟悉的字體都保留下來，菜單則更偏重濃縮咖啡與冷萃咖啡。
- **公布的成果：**該公司公布，2019 年第四季的可比銷售成長是六年來最高的單季表現，並將其歸功於濃縮咖啡與冷萃咖啡（[SEC 申報文件](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)）。影響銷售的因素還有很多，因此請把這視為一個訊號，而不是證明。
- **啟示：**改變品牌所代表的意義時，要保留大家認得的資產。

### 4\. BBVA：以單一銀行取代多個在地名稱（2019）

- **之前：**由多個在地品牌組成的集團，包括墨西哥的 Bancomer、阿根廷的 Francés、秘魯的 Continental，以及美國的 Compass。
- **之後：**採用單一的全球名稱與新標誌，並於 2019 年在所有市場導入，讓集團能以一家日益全球化、數位化的銀行形象呈現（[BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)）。
- **公布的成果：**我們找不到能單獨反映品牌變更效果、且可查證的數據。
- **啟示：**再定位也可以是為了一致性。單一名稱能讓同一套產品與數位體驗跨國通行。

### 5\. Gucci：全新的創意觀點（2015）

- **之前：**一家銷售停滯的精品品牌。
- **之後：**2015 年 1 月任命新的創意總監 Alessandro Michele，由他負責所有系列與品牌形象，從他的第一批系列開始，就呈現出截然不同的全新美學。
- **公布的成果：**Gucci 的營收從 2015 年的 38.98 億歐元成長到 2019 年的 96.28 億歐元（[Kering 2019 年財報](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)）。但成長並未延續：Kering 公布 Gucci 2025 年的營收為 60 億歐元，下滑 22%（[Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)）。
- **啟示：**鮮明的新定位可以徹底改變一個品牌，但仍然需要持續更新。

### 6\. CUPRA：從車款等級到獨立品牌（2018）

- **之前：**SEAT 的運動化標籤，用於 SEAT 車款的高性能版本。
- **之後：**2018 年 2 月推出的獨立品牌，擁有自己的標誌、自己的車款與自己的客群（[SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)）。
- **公布的成果：**CUPRA 在 2025 年交車 328,800 輛，成長 32.5%，超過 SEAT 的 257,400 輛（[福斯汽車集團](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)）。
- **啟示：**有時最清楚的再定位，是讓品牌的某個部分自立門戶，成為獨立品牌。

### 7\. Burberry：從過度授權回到精品定位（2006–2014）

- **之前：**一個擴散到太多授權與產品的老牌名稱。主導這次轉型的 Angela Ahrendts 曾撰文指出，授權已經威脅到品牌的獨特之處（[《哈佛商業評論》](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)）。
- **之後：**減少授權、由總部集中主導設計，並把重心拉回風衣等核心經典產品。
- **公布的成果：**2013/14 財年的總營收成長 17%，達到 23.3 億英鎊（[Burberry 財報公告](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)）。
- **啟示：**再定位可能意味著做得更少，並對稀釋品牌的收入說不。

## 一個沒有可查證數字的知名案例

Old Spice 在 2010 年推出的廣告活動，是行銷課堂上最常被引用的再定位案例：一個形象老派的體香劑品牌，轉而向年輕男性，以及經常替他們購買產品的女性溝通。這套策略有完整的記錄。不過，隨之流傳的銷售數字大多來自廣告代理商與獎項資料，而且彼此並不一致，所以我們不予採用。

## 這些案例的共同點

- **改變的是產品或體驗，而不只是訊息。**Domino's 改了配方；Juan Valdez 開了門市；Dunkin' 改了菜單。
- **它們保留了大家已經認得的元素。**Dunkin' 保留了配色與字體；Juan Valdez 保留了它的角色。
- **它們選定了明確的受眾與承諾。**CUPRA 鎖定了 SEAT 沒有服務到的客群；Burberry 選擇了精品，而不是銷量。
- **成果需要時間，而且沒有一個是永久的。**Gucci 的例子說明，定位必須持續更新。

## 品牌再定位、品牌再造，還是品牌煥新？

|      | 品牌煥新           | 品牌再造           | 品牌再定位                      |
| ---- | -------------- | -------------- | -------------------------- |
| 改變什麼 | 視覺細節、語氣、品牌素材   | 名稱或識別，通常兩者都改   | 受眾、品類或承諾                   |
| 保留什麼 | 策略與承諾          | 通常保留事業本身與服務內容  | 通常保留具辨識度的資產                |
| 常見契機 | 外觀過時           | 合併、爭議，或名稱已不再合適 | 新市場、新競爭者，或承諾已不再奏效          |
| 上文案例 | 上述案例沒有一個只是品牌煥新 | BBVA 的統一名稱     | Domino's、Juan Valdez、CUPRA |

## 如何規劃品牌再定位

HBS Online 的文章提出了四個步驟，與我們在實務中看到的情況相符（[HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)）：

1. **檢視品牌健康度。**顧客目前怎麼看待你的品牌？這些看法在哪些地方對你不利？
2. **研究顧客。**你想贏得哪些顧客？他們需要什麼，而你又能可信地提供什麼？
3. **定義新定位。**一個受眾、一個承諾、一個讓人相信的理由。
4. **全面落實。**產品、價格、服務、網站、銷售資料與招牌，依照團隊實際能執行的順序推進。

第四步是大多數再定位失足的地方，所以我們為推行階段寫了一份[品牌改版上線檢查清單](https://dardo.studio/zh-Hant/blog/brand-launch-checklist/)。

## Dardo 能如何協助

我們透過[品牌再定位](https://dardo.studio/zh-Hant/services/brand-repositioning/)服務規劃並設計再定位，並透過[品牌再造](https://dardo.studio/zh-Hant/services/rebranding/)與[品牌煥新](https://dardo.studio/zh-Hant/services/brand-refresh/)服務處理識別的變更。如果你正在比較哥倫比亞的設計工作室，我們的[如何挑選品牌重塑公司](https://dardo.studio/zh-Hant/blog/choose-rebranding-agency-colombia/)指南列出了該問的問題。準備好之後，[告訴我們你希望品牌代表什麼](https://dardo.studio/zh-Hant/contact/?service=brand-repositioning)。

## 常見問題

**什麼是品牌再定位？**

就是改變品牌承諾的內容與對象：它的目標受眾、所屬品類，或顧客選擇它的理由。除了訊息與視覺識別之外，通常也會牽涉到產品、價格或體驗。

**品牌再定位和品牌再造有什麼不同？**

品牌再造改變的是名稱或識別。品牌再定位改變的是品牌的受眾、品類或承諾，名稱與識別可能維持不變。許多專案兩者都會做，但它們回應的是不同的問題。

**企業什麼時候應該進行品牌再定位？**

當目前的承諾已經不再奏效時：例如出現新市場或新受眾、新的競爭者、產品已經改變，或聲譽拖累了發展。如果只是外觀顯得過時，通常進行品牌煥新就足夠了。

**品牌再定位一定會成功嗎？**

不一定。有公布成果的案例都顯示改變後出現成長，但影響銷售的因素還有很多，而且成長也可能消退，Gucci 2025 年的業績就是例子。

## 資料來源與延伸閱讀

本頁內容的資料來源，並附上原始發布者提供的更多詳情。

- [HBS Online：品牌再定位（英文）](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu
- [Keller，〈長期管理品牌〉（California Management Review，1999，英文）](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu
- [Domino's 2010 年第一季財報（SEC，英文）](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov
- [Domino's 2010 年年報，10-K 表格（SEC，英文）](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov
- [Juan Valdez：品牌歷史（西班牙文）](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com
- [WARC：Juan Valdez 廣告活動（英文）](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com
- [La República：Procafecol 2024 年營收（西班牙文）](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co
- [Dunkin' 新聞稿，2018 年 9 月 25 日（英文）](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com
- [Dunkin' Brands 2019 年第四季財報（SEC，英文）](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov
- [BBVA 統一全球品牌（2019，西班牙文）](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com
- [Kering 2019 年年度財報](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr
- [Kering 2025 年財報（英文）](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com
- [SEAT：CUPRA 品牌發表（英文）](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com
- [福斯汽車集團：SEAT 與 CUPRA 2025 年交車數（英文）](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com
- [《哈佛商業評論》：Burberry 執行長談如何將老化的英國經典品牌轉型為全球精品品牌（英文）](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org
- [Burberry 2013/14 年度初步財報（英文）](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk

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Nicolás Cerón 是 Dardo 的創辦人。Dardo 是一間位於哥倫比亞波哥大的品牌、網頁設計與開發工作室。

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