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title: "品牌重新定位案例：7 个品牌改变了什么 — Dardo"
description: "七个有来源可查的品牌重新定位案例：Domino's、Juan Valdez、Dunkin'、BBVA、Gucci、CUPRA 和 Burberry，改变了什么，公布了哪些结果。"
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updated: "2026-10-13T00:59:42.759Z"
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[博客](https://dardo.studio/zh-Hans/blog/)

# 7 个品牌重新定位案例：改变了什么，企业公布了哪些结果

七个真实的品牌重新定位案例，从 Juan Valdez 到 Domino's 和 CUPRA：改变了什么、企业公布了哪些结果，以及这些案例的共同点。

作者： [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/zh-Hans/studio/) ·2026年10月12日

![夜晚，图书馆桌上的台灯下摆着一副国际象棋，棋子全是象牙色和乌木色，只有一枚深红色的马刚刚走到一个新的格子上。](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp)

## 要点

- 重新定位改变的是品牌的受众、品类或承诺；只换一个新标志，则属于品牌焕新。
- 在最有力的案例中，产品或体验先发生了改变：Domino's 改了配方，Juan Valdez 开了门店，Dunkin' 改了菜单。
- 成功的重新定位会保留人们已经认得的资产，例如 Dunkin' 的配色或 Juan Valdez 的人物形象。
- 公布的结果各不相同，也没有一劳永逸的：Gucci 的收入在 2015 至 2019 年间增长了一倍多，但在 2025 年下降了 22%。
- 分四步规划：检查品牌健康度、研究客户、确定新定位，并在所有地方落实。

## 什么是品牌重新定位

品牌重新定位改变的是品牌向谁承诺什么：它的受众、它所属的品类，或者人们选择它的理由。哈佛商学院的 Jill Avery 将其描述为重写品牌的客户价值主张（[HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)）。新标志可以是其中的一部分，但只换标志只是品牌焕新。Kevin Lane Keller 的经典区分在这里很有用：对于仍然有效的品牌，要去强化它；对于已经失去优势的品牌，则要通过寻找新的品牌资产来源让它重获活力（[California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)）。

下面的案例都是真实的品牌重新定位，并有公开的一手资料或高质量来源。凡是企业公布过结果的，我们都附上来源；没有人发布过可靠数据的，我们也会明确说明。

## 七个品牌重新定位案例

### 1\. Domino's（达美乐）：承认问题出在披萨本身（2009–2010 年）

- **之前**：一家便宜、方便的外卖连锁品牌，产品口碑不佳。
- **之后**：一个公开接受批评、承诺口味更好的品牌。从 2009 年 12 月下旬起，它推出了饼底、酱料和奶酪的全新核心配方，并配合一场把顾客的抱怨直接搬上屏幕的广告活动。
- **公布的结果**：在 2010 年第一季度业绩中，Domino's 将美国同店销售额 14.3% 的增长归功于新披萨（[SEC 文件](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)）。其年报显示，美国同店销售额在 2008 年下降 4.9%，2009 年增长 0.5%，2010 年增长 9.9%（[Domino's 2010 年 10-K 年报](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)）。
- **启示**：这次重新定位之所以奏效，是因为产品先变了。广告活动只是把这件事告诉了大家。

### 2\. Juan Valdez：从广告人物到咖啡店（2002 年）

- **之前**：哥伦比亚咖啡种植者联合会于 1959 年创造的人物，用于在海外推广哥伦比亚咖啡（[WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)）。
- **之后**：一个经营咖啡店和包装咖啡的消费品牌。Procafecol 于 2002 年成立，负责运营这一品牌，第一家门店于 2002 年 12 月 14 日在波哥大埃尔多拉多机场开业（[Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)）。
- **公布的结果**：Procafecol 2024 年的营业收入达到 8,073 亿哥伦比亚比索，比 2023 年增长 9.8%（[La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)）。
- **启示**：重新定位可以彻底改变品类，从一种原料的代言人变成人们会去光顾的地方，同时保留人们早已信任的符号。

### 3\. Dunkin'（唐恩都乐）：从甜甜圈店到饮品品牌（2018–2019 年）

- **之前**：Dunkin' Donuts，一家同时卖咖啡的甜甜圈连锁店。
- **之后**：Dunkin'，宣布将转型为以饮品为主、主打便捷外带的品牌（[Dunkin' 新闻稿](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)）。“Donuts”一词从名称中去掉了，但粉色和橙色的配色以及人们熟悉的字体都保留了下来，菜单也更加侧重浓缩咖啡和冷萃咖啡。
- **公布的结果**：2019 年第四季度，公司报告了六年来最高的季度可比销售额增长，并将其归功于浓缩咖啡和冷萃咖啡（[SEC 文件](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)）。影响销售额的因素还有很多，所以应把它看作一个信号，而不是证据。
- **启示**：改变品牌主张时，要保留人们认得的资产。

### 4\. BBVA：用一个银行品牌取代多个本地名称（2019 年）

- **之前**：一组本地品牌，包括墨西哥的 Bancomer、阿根廷的 Francés、秘鲁的 Continental 和美国的 Compass。
- **之后**：2019 年在所有市场统一采用一个全球名称和新标志，使集团能够以一家日益全球化、数字化的统一银行形象示人（[BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)）。
- **公布的结果**：我们没有找到可以核实、并能单独体现品牌变化影响的结果。
- **启示**：重新定位也可以关乎一致性。统一的名称让同一套产品和数字体验能够跨国通用。

### 5\. Gucci（古驰）：全新的创意视角（2015 年）

- **之前**：一家销售陷入停滞的奢侈品牌。
- **之后**：2015 年 1 月任命新的创意总监 Alessandro Michele，由他负责所有系列和品牌形象，从他的首批系列开始，品牌就呈现出截然不同的新美学。
- **公布的结果**：Gucci 的收入从 2015 年的 38.98 亿欧元增至 2019 年的 96.28 亿欧元（[Kering 2019 年业绩](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)）。但这种增长并没有持续：Kering（开云集团）公布 Gucci 2025 年的收入为 60 亿欧元，下降 22%（[Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)）。
- **启示**：鲜明的新定位可以彻底改变一个品牌，但它仍然需要不断更新。

### 6\. CUPRA：从车型配置级别到独立品牌（2018 年）

- **之前**：SEAT（西雅特）的运动系列标识，用于 SEAT 车型的高性能版本。
- **之后**：2018 年 2 月推出的独立品牌，拥有自己的标志、自己的车型和自己的客户群（[SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)）。
- **公布的结果**：CUPRA 在 2025 年交付了 328,800 辆汽车，增长 32.5%，超过 SEAT 的 257,400 辆（[大众汽车集团](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)）。
- **启示**：有时，最清晰的重新定位，就是让品牌的一部分自立门户。

### 7\. Burberry（博柏利）：从过度授权回归奢侈品（2006–2014 年）

- **之前**：一个历史悠久的品牌名，被分散到过多的授权和产品上。领导这次转型的 Angela Ahrendts 写道，授权经营已经开始威胁到品牌的独特之处（[《哈佛商业评论》](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)）。
- **之后**：减少授权，由总部集中管理设计，重心重新回到风衣等核心经典产品上。
- **公布的结果**：2013/14 财年总收入增长 17%，达到 23.30 亿英镑（[Burberry 业绩公告](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)）。
- **启示**：重新定位也可能意味着少做一些，并对稀释品牌的收入说不。

## 一个缺少可靠数据的著名案例

Old Spice（欧仕派）2010 年的广告活动，是营销课上被引用最多的重新定位案例：一个老派的除臭剂品牌，开始面向年轻男性，以及经常替他们购买产品的女性。其策略有充分的记录。然而，随之流传的销售数据大多来自代理商和奖项申报材料，而且彼此并不一致，所以我们没有采用。

## 这些案例的共同点

- **改变的是产品或体验，而不只是信息**。Domino's 改了配方；Juan Valdez 开了门店；Dunkin' 改了菜单。
- **它们保留了人们早已认得的东西**。Dunkin' 保留了配色和字体；Juan Valdez 保留了它的人物形象。
- **它们选定了明确的受众和承诺**。CUPRA 选择了 SEAT 未能覆盖的客户；Burberry 选择了奢侈品定位而非销量。
- **结果需要时间，而且没有一劳永逸的**。Gucci 的例子说明，定位需要不断更新。

## 品牌重新定位、品牌重塑还是品牌焕新？

|        | 品牌焕新         | 品牌重塑           | 品牌重新定位                     |
| ------ | ------------ | -------------- | -------------------------- |
| 改变什么   | 视觉细节、语气、品牌资产 | 名称或形象，往往两者都有   | 受众、品类或承诺                   |
| 保留什么   | 战略和承诺        | 通常保留业务和产品服务    | 通常保留可识别的资产                 |
| 常见触发因素 | 形象过时         | 合并、冲突，或名称已不再合适 | 新市场、新竞争者，或承诺不再奏效           |
| 上文案例   | 上述案例都不只是品牌焕新 | BBVA 的统一名称     | Domino's、Juan Valdez、CUPRA |

## 如何规划品牌重新定位

HBS Online 的文章提出了四个步骤，与我们在实践中看到的情况一致（[HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)）：

1. **检查品牌健康度**。客户今天怎么看你？这些看法在哪些地方对你不利？
2. **研究客户**。你想赢得谁？他们需要什么，而你又能可信地提供？
3. **确定新定位**。一个受众，一个承诺，一个让人相信的理由。
4. **在所有地方落实**。产品、价格、服务、网站、销售材料和标识，按照你的团队真正能执行的顺序推进。

第四步是大多数重新定位出问题的地方，因此我们为落地阶段写了一份[品牌焕新上线清单](https://dardo.studio/zh-Hans/blog/brand-launch-checklist/)。

## Dardo 能如何帮助你

我们通过[品牌重新定位](https://dardo.studio/zh-Hans/services/brand-repositioning/)服务规划和设计重新定位，并通过[品牌重塑](https://dardo.studio/zh-Hans/services/rebranding/)和[品牌焕新](https://dardo.studio/zh-Hans/services/brand-refresh/)服务处理形象变更。如果你正在比较哥伦比亚的工作室，我们关于[如何选择品牌重塑机构](https://dardo.studio/zh-Hans/blog/choose-rebranding-agency-colombia/)的指南列出了需要问的问题。准备好之后，[告诉我们你希望品牌代表什么](https://dardo.studio/zh-Hans/contact/?service=brand-repositioning)。

## 常见问题

**什么是品牌重新定位？**

就是改变品牌向谁承诺什么：它的目标受众、所属品类，或者人们选择它的理由。除了信息和视觉形象之外，它通常还涉及产品、价格或体验。

**品牌重新定位和品牌重塑有什么区别？**

品牌重塑改变的是名称或形象。品牌重新定位改变的是品牌的受众、品类或承诺，可能会保留原有的名称和形象。许多项目两者兼有，但它们解决的是不同的问题。

**企业什么时候应该重新定位品牌？**

当现有的承诺已经不再奏效时：进入新的市场或面向新的受众、出现新的竞争者、产品已经改变，或者声誉在拖后腿。如果只是外观显得过时，通常做一次品牌焕新就够了。

**重新定位一定会成功吗？**

不一定。上文公布了结果的案例在改变之后都出现了增长，但影响销售的因素还有很多，而且增长也可能消退，Gucci 2025 年的业绩就说明了这一点。

## 资料来源与延伸阅读

本页内容的资料来源，并附有原出版方提供的更多详情。

- [HBS Online：品牌重新定位](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu
- [Keller，《长期管理品牌》（California Management Review，1999 年）](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu
- [Domino's 2010 年第一季度业绩（SEC）](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov
- [Domino's 2010 年年报，10-K 表格（SEC）](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov
- [Juan Valdez：我们的历史（西班牙语）](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com
- [WARC：Juan Valdez 广告活动](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com
- [La República：Procafecol 2024 年收入（西班牙语）](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co
- [Dunkin' 新闻稿，2018 年 9 月 25 日](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com
- [Dunkin' Brands 2019 年第四季度业绩（SEC）](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov
- [BBVA 在全球统一品牌（2019 年，西班牙语）](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com
- [Kering 2019 年年度业绩](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr
- [Kering 2025 年业绩](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com
- [SEAT：CUPRA 品牌发布](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com
- [大众汽车集团：SEAT 与 CUPRA 2025 年交付量](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com
- [《哈佛商业评论》：Burberry CEO 谈如何把一个老化的英国标志打造成全球奢侈品牌](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org
- [Burberry 2013/14 财年初步业绩](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk

[Nicolás Cerón](https://dardo.studio/zh-Hans/studio/)

Nicolás Cerón是Dardo的创始人,Dardo是一家位于哥伦比亚波哥大的品牌、网页设计与开发工作室。

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