--- title: "Приклади репозиціонування бренду: 7 кейсів — Dardo" description: "Приклади репозиціонування бренду з джерелами: Domino's, Juan Valdez, Dunkin', BBVA, Gucci, CUPRA і Burberry. Що змінилося і які результати вони повідомили." url: "https://dardo.studio/uk/blog/brand-repositioning-examples/" language: "uk" translations: {"en":"https://dardo.studio/en/blog/brand-repositioning-examples/","es":"https://dardo.studio/es/blog/reposicionamiento-de-marca-ejemplos/","fr":"https://dardo.studio/fr/blog/exemples-repositionnement-de-marque/","de":"https://dardo.studio/de/blog/markenneupositionierung-beispiele/","it":"https://dardo.studio/it/blog/esempi-riposizionamento-brand/","pt":"https://dardo.studio/pt/blog/exemplos-de-reposicionamento-de-marca/","nl":"https://dardo.studio/nl/blog/merkherpositionering-voorbeelden/","sv":"https://dardo.studio/sv/blogg/ompositionering-varumarke-exempel/","pl":"https://dardo.studio/pl/blog/repozycjonowanie-marki-przyklady/","ru":"https://dardo.studio/ru/blog/brand-repositioning-examples/","ar":"https://dardo.studio/ar/blog/brand-repositioning-examples/","hi":"https://dardo.studio/hi/blog/brand-repositioning-examples/","th":"https://dardo.studio/th/blog/brand-repositioning-examples/","ja":"https://dardo.studio/ja/blog/brand-repositioning-examples/","ko":"https://dardo.studio/ko/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hans":"https://dardo.studio/zh-Hans/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hant":"https://dardo.studio/zh-Hant/blog/brand-repositioning-examples/"} updated: "2026-10-13T01:09:14.084Z" --- [Блог](https://dardo.studio/uk/blog/) # 7 прикладів репозиціонування бренду: що змінилося і які результати повідомили компанії Сім реальних прикладів репозиціонування бренду, від Juan Valdez до Domino's і CUPRA: що змінилося, які результати повідомили компанії і що в них спільного. Автор: [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/uk/studio/) ·12 жовтня 2026 р. ![Шахова дошка на бібліотечному столі вночі під лампою для читання: усі фігури зі слонової кістки та чорного дерева, окрім одного багряного коня, який щойно перейшов на нове поле.](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp) ## Головне - Репозиціонування змінює аудиторію, категорію чи обіцянку бренду; новий логотип сам по собі — це лише оновлення бренду. - У найпереконливіших кейсах спершу змінювався продукт або досвід: Domino's змінила рецепт, Juan Valdez відкрив кав'ярні, Dunkin' змінила меню. - Успішні репозиціонування зберігають активи, які люди вже впізнають, як-от кольори Dunkin' чи персонажа Juan Valdez. - Заявлені результати різняться, і жоден не є вічним: дохід Gucci з 2015 по 2019 рік зріс більш ніж удвічі, а у 2025 році впав на 22%. - Плануйте його в чотири кроки: оцініть стан бренду, дослідіть клієнтів, визначте нову позицію й утілюйте її всюди. ## Що таке репозиціонування бренду Репозиціонування бренду змінює те, що бренд обіцяє і кому: його аудиторію, категорію чи причину обрати саме його. Джилл Евері з Гарвардської школи бізнесу описує його як переписування ціннісної пропозиції бренду для клієнта ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)). Новий логотип може бути частиною цього процесу, але сам по собі логотип — це оновлення бренду. Тут корисне класичне розрізнення Кевіна Лейна Келлера: бренд, який досі працює, ви підсилюєте, а бренд, що втратив позиції, відроджуєте, знаходячи нові джерела капіталу бренду ([California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)). Наведені нижче приклади — це реальні репозиціонування з публічними джерелами: першоджерелами або іншими якісними джерелами. Якщо компанія повідомляла про результати, ми наводимо їх із джерелом; якщо надійних цифр ніхто не публікував, ми так і пишемо. ## Сім прикладів репозиціонування бренду ### 1\. Domino's: визнати, що проблема в піці (2009–2010) - **До:** дешева й зручна мережа доставки, продукт якої мав погану репутацію. - **Після:** бренд, який публічно визнав критику й пообіцяв кращий смак. З кінця грудня 2009 року компанія запровадила новий базовий рецепт тіста, соусу та сиру разом із кампанією, що показувала скарги клієнтів на екрані. - **Заявлений результат:** у результатах за перший квартал 2010 року Domino's пов'язала з новою піцою зростання порівнянних продажів у США на 14,3% ([звіт для SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)). Її річний звіт показує, що порівнянні продажі в США впали на 4,9% у 2008 році, зросли на 0,5% у 2009 році та на 9,9% у 2010 році ([Domino's 10-K за 2010 рік](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)). - **Урок:** репозиціонування спрацювало, бо спершу змінився продукт. Кампанія лише розповіла про це людям. ### 2\. Juan Valdez: від рекламного персонажа до мережі кав'ярень (2002) - **До:** персонаж, створений у 1959 році федерацією виробників кави Колумбії, щоб просувати колумбійську каву за кордоном ([WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)). - **Після:** споживчий бренд кав'ярень і фасованої кави. Для управління ним у 2002 році створили компанію Procafecol, а перша кав'ярня відкрилася 14 грудня 2002 року в аеропорту Ель-Дорадо в Боготі ([Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)). - **Заявлений результат:** операційний дохід Procafecol у 2024 році сягнув 807 300 млн COP, що на 9,8% більше, ніж у 2023 році ([La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)). - **Урок:** репозиціонування може повністю змінити категорію — від амбасадора інгредієнта до місця, куди приходять, — і водночас зберегти символ, якому люди вже довіряли. ### 3\. Dunkin': від пончикової до бренду напоїв (2018–2019) - **До:** Dunkin' Donuts, мережа пончикових, яка також продавала каву. - **Після:** Dunkin', яка оголосила про перетворення на бренд, орієнтований насамперед на напої «на ходу» ([пресреліз Dunkin'](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)). Слово «Donuts» зникло з назви, але рожевий і помаранчевий кольори та впізнаваний шрифт залишилися, а меню зробило ставку на еспресо й колд брю. - **Заявлений результат:** за четвертий квартал 2019 року компанія повідомила про найвище квартальне зростання порівнянних продажів за шість років і пов'язала його з еспресо та колд брю ([звіт для SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)). На продажі впливає багато інших чинників, тож сприймайте це як сигнал, а не доказ. - **Урок:** коли змінюєте те, що уособлює бренд, зберігайте активи, які люди впізнають. ### 4\. BBVA: один банк замість багатьох місцевих назв (2019) - **До:** група місцевих брендів, серед яких Bancomer у Мексиці, Francés в Аргентині, Continental у Перу та Compass у США. - **Після:** одна глобальна назва й новий логотип, запроваджені всюди у 2019 році, щоб група могла представляти себе як єдиний банк, дедалі глобальніший і цифровіший ([BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)). - **Заявлений результат:** жодного, який ми могли б перевірити і який окремо показував би ефект зміни бренду. - **Урок:** репозиціонування може стосуватися цілісності. Одна назва дає змогу одному продукту й одному цифровому досвіду працювати в різних країнах. ### 5\. Gucci: новий творчий погляд (2015) - **До:** люксовий дім, продажі якого застигли. - **Після:** новий креативний директор Алессандро Мікеле, призначений у січні 2015 року з відповідальністю за всі колекції та імідж бренду, і виразно нова естетика вже з його перших колекцій. - **Заявлений результат:** дохід Gucci зріс із 3898 млн євро у 2015 році до 9628 млн євро у 2019 році ([результати Kering за 2019 рік](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)). Це не тривало вічно: Kering повідомила, що дохід Gucci у 2025 році становив 6 млрд євро, на 22% менше ([Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)). - **Урок:** чітка нова позиція може перетворити бренд, але її все одно треба оновлювати. ### 6\. CUPRA: від версії комплектації до окремого бренду (2018) - **До:** спортивна лінійка SEAT, яку використовували для високопродуктивних версій моделей SEAT. - **Після:** самостійний бренд, запущений у лютому 2018 року з власним логотипом, власними моделями та власним клієнтом ([SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)). - **Заявлений результат:** у 2025 році CUPRA поставила клієнтам 328 800 автомобілів, на 32,5% більше, ніж роком раніше, і більше, ніж SEAT зі своїми 257 400 ([Volkswagen Group](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)). - **Урок:** іноді найзрозуміліше репозиціонування — дозволити частині бренду стати окремим брендом. ### 7\. Burberry: від надлишку ліцензій знову до люксу (2006–2014) - **До:** історична марка, розпорошена між надто великою кількістю ліцензій і продуктів. Анджела Арендтс, яка керувала відновленням компанії, писала, що ліцензування почало загрожувати тому, що робило бренд особливим ([Harvard Business Review](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)). - **Після:** менше ліцензій, централізоване управління дизайном і повернення фокусу на ключові історичні продукти, як-от тренч. - **Заявлений результат:** у 2013/14 фінансовому році загальний дохід зріс на 17%, до 2330 млн фунтів стерлінгів ([оголошення про результати Burberry](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)). - **Урок:** репозиціонування може означати робити менше й відмовлятися від доходу, який розмиває бренд. ## Відомий кейс без перевірених цифр Кампанія Old Spice 2010 року — найчастіше цитоване репозиціонування на заняттях із маркетингу: старомодний бренд дезодорантів заговорив із молодшими чоловіками та з жінками, які часто купували його для них. Стратегія добре задокументована. Проте цифри продажів, які зазвичай наводять разом із нею, походять переважно з матеріалів агенцій і конкурсних заявок на нагороди та не узгоджуються між собою, тож ми їх не наводимо. ## Що спільного в цих прикладах - **Змінювався продукт чи досвід, а не лише меседж.** Domino's змінила рецепт; Juan Valdez відкрив кав'ярні; Dunkin' змінила меню. - **Вони зберегли те, що люди вже впізнавали.** Dunkin' залишила свої кольори й шрифт; Juan Valdez — свого персонажа. - **Вони обрали конкретну аудиторію та обіцянку.** CUPRA обрала клієнта, якого SEAT не обслуговувала; Burberry обрала люкс замість обсягів. - **Результати потребували часу, і жоден із них не є вічним.** Gucci показує, що позицію треба оновлювати. ## Репозиціонування, ребрендинг чи оновлення бренду? | | Оновлення бренду | Ребрендинг | Репозиціонування | | -------------- | -------------------------------------------- | -------------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------ | | Що змінюється | Візуальні деталі, тон, активи | Назва чи айдентика, часто і те, і інше | Аудиторія, категорія чи обіцянка | | Що залишається | Стратегія та обіцянка | Часто бізнес і пропозиція | Зазвичай впізнавані активи | | Типовий привід | Застарілий вигляд | Злиття, конфлікт або назва, що більше не підходить | Новий ринок, нові конкуренти або обіцянка, яка перестала працювати | | Приклад вище | Жоден із наведених вище не є лише оновленням | Єдина назва BBVA | Domino's, Juan Valdez, CUPRA | ## Як спланувати репозиціонування Стаття HBS Online описує чотири кроки, які збігаються з тим, що ми бачимо на практиці ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)): 1. **Оцініть стан бренду.** Що клієнти думають про вас сьогодні і де це вам шкодить? 2. **Дослідіть клієнтів.** Кого ви хочете здобути і що їм потрібно з того, що ви можете переконливо запропонувати? 3. **Визначте нову позицію.** Одна аудиторія, одна обіцянка, одна причина в неї повірити. 4. **Утілюйте її всюди.** Продукт, ціни, сервіс, сайт, матеріали для продажів і вивіски — у такому порядку, який ваша команда справді здатна виконати. Саме на четвертому кроці спотикається більшість репозиціонувань, тому ми написали [чеклист запуску ребрендингу](https://dardo.studio/uk/blog/brand-launch-checklist/) для етапу впровадження. ## Чим може допомогти Dardo Ми плануємо та проєктуємо репозиціонування в межах послуги [репозиціонування бренду](https://dardo.studio/uk/services/brand-repositioning/), а зміни айдентики виконуємо в межах послуг [ребрендингу](https://dardo.studio/uk/services/rebranding/) та [оновлення бренду](https://dardo.studio/uk/services/brand-refresh/). Якщо ви порівнюєте студії в Колумбії, наш посібник про те, [як обрати агенцію з ребрендингу](https://dardo.studio/uk/blog/choose-rebranding-agency-colombia/), підкаже, про що запитати. Коли будете готові, [розкажіть нам, що має уособлювати ваш бренд](https://dardo.studio/uk/contact/?service=brand-repositioning). ## Поширені запитання **Що таке репозиціонування бренду?** Це зміна того, що бренд обіцяє і кому: його цільової аудиторії, категорії чи причини обрати саме його. Зазвичай воно зачіпає не лише меседж і візуальну айдентику, а й продукт, ціни чи клієнтський досвід. **Чим репозиціонування відрізняється від ребрендингу?** Ребрендинг змінює назву чи айдентику. Репозиціонування змінює аудиторію, категорію чи обіцянку бренду і може зберегти назву та айдентику. Багато проєктів поєднують обидва, але вони розв'язують різні проблеми. **Коли компанії варто репозиціонувати бренд?** Коли її нинішня обіцянка перестала працювати: новий ринок чи аудиторія, нові конкуренти, продукт, який змінився, або репутація, яка її стримує. Якщо застарілим здається лише вигляд, зазвичай достатньо оновлення бренду. **Чи завжди репозиціонування спрацьовує?** Ні. Приклади із заявленими результатами показують зростання після змін, але на продажі впливає багато інших чинників, а здобутки можуть згасати, як показують результати Gucci за 2025 рік. ## Джерела та додаткові матеріали Джерела цієї сторінки з додатковими подробицями від першоджерел. - [HBS Online: репозиціонування бренду (англійською)](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu - [Келлер, Managing brands for the long run (California Management Review, 1999) (англійською)](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu - [Результати Domino's за перший квартал 2010 року (SEC, англійською)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov - [Річний звіт Domino's за 2010 рік, форма 10-K (SEC, англійською)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov - [Juan Valdez: наша історія (іспанською)](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com - [WARC: кампанія Juan Valdez (англійською)](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com - [La República: дохід Procafecol за 2024 рік (іспанською)](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co - [Пресреліз Dunkin' від 25 вересня 2018 року (англійською)](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com - [Результати Dunkin' Brands за четвертий квартал 2019 року (SEC, англійською)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov - [BBVA уніфікує свій бренд у всьому світі, 2019 (іспанською)](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com - [Річні результати Kering за 2019 рік](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr - [Результати Kering за 2025 рік (англійською)](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com - [SEAT: запуск CUPRA (англійською)](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com - [Volkswagen Group: поставки SEAT і CUPRA у 2025 році (англійською)](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com - [Harvard Business Review: гендиректорка Burberry про перетворення британської марки, що старіла, на глобальний люксовий бренд (англійською)](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org - [Попередні результати Burberry за 2013/14 рік (англійською)](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/uk/studio/) Nicolás Cerón — засновник Dardo, студії брендингу, веб-дизайну та розробки в Боготі, Колумбія. ## Схожі статті - [**Чек-лист запуску ребрендингу: впровадження бренду та запуск сайту, етап за етапом**Чек-лист запуску нового сайту та нового чи оновленого бренду: що завершити за кілька тижнів до старту, у тиждень запуску, в день запуску і протягом 30 днів після.](https://dardo.studio/uk/blog/brand-launch-checklist/) - [**Як обрати агентство з ребрендингу в Колумбії та порівняти пропозиції**Перш ніж наймати агентство з ребрендингу, визначте обсяг робіт, порівняйте, що дає кожна пропозиція, і перевірте нову назву в колумбійському SIC.](https://dardo.studio/uk/blog/choose-rebranding-agency-colombia/) - [**Міграція з WordPress на Astro: як перенести сайт, headless або повністю, без втрати позицій у пошуку**Міграція з WordPress на Astro двома способами: що експортувати, як зберегти заголовки Yoast, постійні посилання й зображення та URL, про які часто забувають.](https://dardo.studio/uk/blog/wordpress-to-astro/) - [**Міграція з Webflow на Astro: як перенести сайт без втрати контенту, дизайну й позицій у пошуку**Міграція з Webflow на Astro: експорт коду не містить CMS, форм, пошуку й мовних версій. Що забрати з Webflow, що перебудувати в Astro і як зберегти позиції.](https://dardo.studio/uk/blog/webflow-to-astro/) ## Продовжуйте знайомство. - [Послуга · **Стратегія репозиціонування бренду та меседжі**](https://dardo.studio/uk/services/brand-repositioning/) - [Ваш проєкт · **Почати розмову**](https://dardo.studio/uk/contact/)