--- title: "Примеры репозиционирования бренда: 7 кейсов — Dardo" description: "Примеры репозиционирования бренда с источниками: Domino's, Juan Valdez, Dunkin', BBVA, Gucci, CUPRA и Burberry — что изменилось и что заявили компании." url: "https://dardo.studio/ru/blog/brand-repositioning-examples/" language: "ru" translations: {"en":"https://dardo.studio/en/blog/brand-repositioning-examples/","es":"https://dardo.studio/es/blog/reposicionamiento-de-marca-ejemplos/","fr":"https://dardo.studio/fr/blog/exemples-repositionnement-de-marque/","de":"https://dardo.studio/de/blog/markenneupositionierung-beispiele/","it":"https://dardo.studio/it/blog/esempi-riposizionamento-brand/","pt":"https://dardo.studio/pt/blog/exemplos-de-reposicionamento-de-marca/","nl":"https://dardo.studio/nl/blog/merkherpositionering-voorbeelden/","sv":"https://dardo.studio/sv/blogg/ompositionering-varumarke-exempel/","pl":"https://dardo.studio/pl/blog/repozycjonowanie-marki-przyklady/","uk":"https://dardo.studio/uk/blog/brand-repositioning-examples/","ar":"https://dardo.studio/ar/blog/brand-repositioning-examples/","hi":"https://dardo.studio/hi/blog/brand-repositioning-examples/","th":"https://dardo.studio/th/blog/brand-repositioning-examples/","ja":"https://dardo.studio/ja/blog/brand-repositioning-examples/","ko":"https://dardo.studio/ko/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hans":"https://dardo.studio/zh-Hans/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hant":"https://dardo.studio/zh-Hant/blog/brand-repositioning-examples/"} updated: "2026-10-13T01:05:21.512Z" --- [Блог](https://dardo.studio/ru/blog/) # 7 примеров репозиционирования бренда: что изменилось и какие результаты заявили компании Семь реальных примеров репозиционирования бренда, от Juan Valdez до Domino's и CUPRA: что изменилось, какие результаты заявили компании и что их объединяет. Автор: [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/ru/studio/) ·12 октября 2026 г. ![Шахматная доска на библиотечном столе ночью под лампой для чтения: все фигуры из слоновой кости и чёрного дерева, кроме одного алого коня, который только что перешёл на новое поле.](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp) ## Главное - Репозиционирование меняет аудиторию, категорию или обещание бренда; новый логотип сам по себе — это лишь обновление бренда. - В самых убедительных случаях сначала менялись продукт или клиентский опыт: Domino's изменила рецепт, Juan Valdez открыла кофейни, Dunkin' изменила меню. - Успешные репозиционирования сохраняют то, что люди уже узнают, например цвета Dunkin' или персонажа Juan Valdez. - Заявленные результаты различаются, и ни один не вечен: выручка Gucci с 2015 по 2019 год выросла более чем вдвое, а в 2025 году упала на 22%. - Планируйте в четыре шага: оцените состояние бренда, изучите клиентов, определите новую позицию и воплотите её везде. ## Что такое репозиционирование бренда Репозиционирование бренда меняет то, что бренд обещает и кому: его аудиторию, категорию или причину выбрать именно его. Джилл Эйвери из Гарвардской школы бизнеса описывает его как переписывание ценностного предложения бренда для клиента ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)). Новый логотип может быть частью репозиционирования, но один только логотип — это обновление бренда. Здесь полезно классическое разграничение Кевина Лейна Келлера: бренд, который всё ещё работает, укрепляют, а бренд, утративший позиции, возрождают, находя новые источники капитала бренда ([California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)). Ниже — реальные примеры репозиционирования, подтверждённые публичными первичными или качественными источниками. Если компания сообщала о результатах, мы приводим их со ссылкой на источник; если надёжных цифр никто не публиковал, мы так и пишем. ## Семь примеров репозиционирования бренда ### 1\. Domino's: признать, что проблема в пицце (2009–2010) - **До:** дешёвая и удобная сеть доставки, у продукта которой была плохая репутация. - **После:** бренд, который публично признал критику и пообещал более вкусную пиццу. С конца декабря 2009 года компания внедряла новый базовый рецепт теста, соуса и сыра, а в рекламной кампании показывала жалобы клиентов прямо на экране. - **Заявленный результат:** в отчёте за первый квартал 2010 года Domino's связала с новой пиццей рост продаж сопоставимых ресторанов в США на 14,3% ([отчёт для SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)). Годовой отчёт показывает, что продажи сопоставимых ресторанов в США снизились на 4,9% в 2008 году, выросли на 0,5% в 2009-м и на 9,9% в 2010-м ([форма 10-K Domino's за 2010 год](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)). - **Урок:** репозиционирование сработало, потому что сначала изменился продукт. Кампания лишь рассказала об этом. ### 2\. Juan Valdez: от рекламного персонажа к сети кофеен (2002) - **До:** персонаж, созданный в 1959 году федерацией кофейных фермеров Колумбии для продвижения колумбийского кофе за рубежом ([WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)). - **После:** потребительский бренд кофеен и упакованного кофе. Для управления им в 2002 году была создана компания Procafecol, а первая кофейня открылась 14 декабря 2002 года в аэропорту Эль-Дорадо в Боготе ([Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)). - **Заявленный результат:** операционная выручка Procafecol в 2024 году достигла 807 300 млн COP, что на 9,8% больше, чем в 2023 году ([La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)). - **Урок:** репозиционирование может полностью сменить категорию — от посла ингредиента к месту, куда приходят, — и при этом сохранить символ, которому люди уже доверяли. ### 3\. Dunkin': от пончиковой к бренду напитков (2018–2019) - **До:** Dunkin' Donuts — сеть пончиковых, которая также продавала кофе. - **После:** Dunkin' — бренд, который объявил, что сделает ставку на напитки и формат «на ходу» ([пресс-релиз Dunkin'](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)). Слово «Donuts» исчезло из названия, но розовый и оранжевый цвета и знакомый шрифт остались, а в меню стало больше эспрессо и колд брю. - **Заявленный результат:** за четвёртый квартал 2019 года компания сообщила о самом высоком квартальном росте сопоставимых продаж за шесть лет и объяснила его эспрессо и колд брю ([отчёт для SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)). На продажи влияет множество других факторов, поэтому считайте это сигналом, а не доказательством. - **Урок:** сохраняйте то, что люди узнают, когда меняете то, за что выступает бренд. ### 4\. BBVA: один банк вместо множества местных названий (2019) - **До:** группа местных брендов, в том числе Bancomer в Мексике, Francés в Аргентине, Continental в Перу и Compass в США. - **После:** единое глобальное название и новый логотип, принятые повсеместно в 2019 году, чтобы группа могла представлять себя как единый, всё более глобальный и цифровой банк ([BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)). - **Заявленный результат:** нам не удалось найти проверяемых данных, которые отделяли бы эффект от смены бренда. - **Урок:** репозиционирование может быть про целостность. Одно название позволяет одному продукту и одному цифровому опыту работать в разных странах. ### 5\. Gucci: новый творческий взгляд (2015) - **До:** люксовый дом, продажи которого перестали расти. - **После:** новый креативный директор Алессандро Микеле, назначенный в январе 2015 года и отвечавший за все коллекции и имидж бренда, и заметно новая эстетика уже в его первых коллекциях. - **Заявленный результат:** выручка Gucci выросла с 3898 млн евро в 2015 году до 9628 млн евро в 2019 году ([результаты Kering за 2019 год](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)). Рост не сохранился: Kering сообщила, что выручка Gucci в 2025 году составила 6 млрд евро, на 22% меньше ([Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)). - **Урок:** чёткая новая позиция может преобразить бренд, но её всё равно нужно обновлять. ### 6\. CUPRA: от спортивной версии к самостоятельному бренду (2018) - **До:** спортивная линейка SEAT, под которой выпускались высокопроизводительные версии моделей SEAT. - **После:** самостоятельный бренд, запущенный в феврале 2018 года, со своим логотипом, своими моделями и своим клиентом ([SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)). - **Заявленный результат:** в 2025 году CUPRA поставила 328 800 автомобилей (рост на 32,5%) — больше, чем SEAT с её 257 400 ([Volkswagen Group](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)). - **Урок:** иногда самое ясное репозиционирование — позволить части бренда стать самостоятельным брендом. ### 7\. Burberry: от избытка лицензий снова к люксу (2006–2014) - **До:** имя с историей, растянутое на слишком много лицензий и продуктов. Анджела Арендтс, руководившая восстановлением компании, писала, что лицензирование стало угрожать тому, что делало бренд особенным ([Harvard Business Review](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)). - **После:** меньше лицензий, централизованное управление дизайном и снова фокус на ключевых продуктах с историей, таких как тренч. - **Заявленный результат:** общая выручка выросла на 17%, до 2330 млн фунтов стерлингов, в 2013/14 финансовом году ([сообщение Burberry о результатах](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)). - **Урок:** репозиционирование может означать, что нужно делать меньше и отказываться от доходов, которые размывают бренд. ## Известный случай без проверенных цифр Кампания Old Spice 2010 года — самый цитируемый пример репозиционирования на занятиях по маркетингу: старомодный бренд дезодорантов заговорил с молодыми мужчинами и с женщинами, которые часто покупали его для них. Стратегия хорошо задокументирована. Но цифры продаж, которые обычно приводят вместе с ней, взяты в основном из материалов агентств и заявок на премии и не согласуются между собой, поэтому мы их не приводим. ## Что общего у этих примеров - **Менялся продукт или клиентский опыт, а не только сообщение.** Domino's изменила рецепт; Juan Valdez открыла кофейни; Dunkin' изменила меню. - **Они сохранили то, что люди уже узнавали.** Dunkin' сохранила цвета и шрифт; Juan Valdez — своего персонажа. - **Они выбрали конкретную аудиторию и обещание.** CUPRA выбрала клиента, которого SEAT не обслуживала; Burberry выбрала люкс вместо объёмов. - **Результаты требовали времени, и ни один не вечен.** Пример Gucci показывает, что позицию нужно обновлять. ## Репозиционирование, ребрендинг или обновление бренда? | | Обновление бренда | Ребрендинг | Репозиционирование | | ---------------- | ------------------------------------------------- | ---------------------------------------------------------- | ---------------------------------------------------------------------- | | Что меняется | Визуальные детали, тон, материалы | Название или айдентика, часто и то и другое | Аудитория, категория или обещание | | Что остаётся | Стратегия и обещание | Часто бизнес и предложение | Обычно узнаваемые элементы бренда | | Типичный повод | Устаревший внешний вид | Слияние, конфликт или название, которое больше не подходит | Новый рынок, новые конкуренты или обещание, которое перестало работать | | Пример из статьи | Ни один из примеров выше не сводится к обновлению | Единое название BBVA | Domino's, Juan Valdez, CUPRA | ## Как спланировать репозиционирование В статье HBS Online описаны четыре шага, которые совпадают с тем, что мы видим на практике ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)): 1. **Оцените состояние бренда.** Что клиенты думают о вас сегодня и где это вам вредит? 2. **Изучите клиентов.** Кого вы хотите завоевать и что им нужно из того, что вы можете убедительно предложить? 3. **Определите новую позицию.** Одна аудитория, одно обещание, одна причина в него поверить. 4. **Воплотите её везде.** Продукт, цены, сервис, сайт, материалы для продаж и вывески — в том порядке, который ваша команда действительно способна выполнить. На четвёртом шаге спотыкается большинство репозиционирований, поэтому мы написали [чек-лист запуска ребрендинга](https://dardo.studio/ru/blog/brand-launch-checklist/) для этапа внедрения. ## Чем может помочь Dardo Мы планируем и проектируем репозиционирование в рамках услуги [репозиционирования бренда](https://dardo.studio/ru/services/brand-repositioning/), а смену айдентики ведём в рамках услуг [ребрендинга](https://dardo.studio/ru/services/rebranding/) и [обновления бренда](https://dardo.studio/ru/services/brand-refresh/). Если вы сравниваете студии в Колумбии, в нашем руководстве о [выборе агентства по ребрендингу](https://dardo.studio/ru/blog/choose-rebranding-agency-colombia/) перечислено, о чём спросить. Когда будете готовы, [расскажите, что должен олицетворять ваш бренд](https://dardo.studio/ru/contact/?service=brand-repositioning). ## Частые вопросы **Что такое репозиционирование бренда?** Это изменение того, что бренд обещает и кому: его целевой аудитории, категории или причины выбрать именно его. Обычно оно затрагивает не только сообщение и визуальный стиль, но и продукт, цены или клиентский опыт. **Чем репозиционирование отличается от ребрендинга?** Ребрендинг меняет название или айдентику. Репозиционирование меняет аудиторию, категорию или обещание бренда и может сохранить и название, и айдентику. Многие проекты включают и то и другое, но они решают разные задачи. **Когда компании стоит репозиционировать бренд?** Когда текущее обещание перестало работать: новый рынок или аудитория, новые конкуренты, изменившийся продукт или репутация, которая мешает развитию. Если устарел только внешний вид, обычно достаточно обновления бренда. **Всегда ли репозиционирование срабатывает?** Нет. Примеры с заявленными результатами показывают рост после изменений, но на продажи влияет множество других факторов, а рост может сойти на нет, как показывают результаты Gucci за 2025 год. ## Источники и дополнительные материалы Источники, на которых основана эта страница, с дополнительными подробностями от первоначальных издателей. - [HBS Online: репозиционирование бренда (на английском)](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu - [К. Л. Келлер, Managing brands for the long run (California Management Review, 1999; на английском)](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu - [Результаты Domino's за первый квартал 2010 года (SEC, на английском)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov - [Годовой отчёт Domino's за 2010 год, форма 10-K (SEC, на английском)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov - [Juan Valdez: наша история (на испанском)](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com - [WARC: кампания Juan Valdez (на английском)](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com - [La República: выручка Procafecol за 2024 год (на испанском)](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co - [Пресс-релиз Dunkin' от 25 сентября 2018 года (на английском)](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com - [Результаты Dunkin' Brands за четвёртый квартал 2019 года (SEC, на английском)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov - [BBVA объединяет свой бренд по всему миру, 2019 (на испанском)](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com - [Годовые результаты Kering за 2019 год](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr - [Результаты Kering за 2025 год (на английском)](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com - [SEAT: запуск CUPRA (на английском)](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com - [Volkswagen Group: продажи SEAT и CUPRA в 2025 году (на английском)](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com - [Harvard Business Review: гендиректор Burberry о том, как превратить стареющий британский символ в глобальный люксовый бренд (на английском)](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org - [Burberry: предварительные результаты за 2013/14 финансовый год (на английском)](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/ru/studio/) Nicolás Cerón — основатель Dardo, студии брендинга, веб-дизайна и разработки в Боготе, Колумбия. ## Похожие статьи - [**Чек-лист запуска ребрендинга: внедрение бренда и выход сайта в релиз по этапам**Чек-лист запуска нового сайта и нового или обновлённого бренда: что завершить за недели до старта, в неделю запуска, в день запуска и в течение 30 дней после.](https://dardo.studio/ru/blog/brand-launch-checklist/) - [**Как выбрать агентство по ребрендингу в Колумбии и сравнить коммерческие предложения**Прежде чем нанимать агентство по ребрендингу, определите объём работ, сравните, что входит в каждое предложение, и проверьте новое название в колумбийском ведомстве SIC.](https://dardo.studio/ru/blog/choose-rebranding-agency-colombia/) - [**Перенос сайта с WordPress на Astro: headless или полный переезд и как не потерять позиции в поиске**Перенос с WordPress на Astro: два пути, что экспортировать, как сохранить данные Yoast, постоянные ссылки и загрузки и какие URL WordPress часто забывают.](https://dardo.studio/ru/blog/wordpress-to-astro/) - [**Перенос сайта с Webflow на Astro: как сменить платформу и не потерять контент, дизайн и позиции**Перенос с Webflow на Astro: экспорт кода не включает CMS, формы, поиск и языковые версии. Что забрать из Webflow, что пересобрать и как сохранить позиции.](https://dardo.studio/ru/blog/webflow-to-astro/) ## Продолжайте знакомство. - [Услуга · **Стратегия репозиционирования бренда и ключевые сообщения**](https://dardo.studio/ru/services/brand-repositioning/) - [Ваш проект · **Начать разговор**](https://dardo.studio/ru/contact/)