--- title: "7 exemplos de reposicionamento de marca e o que mudou" description: "Exemplos de reposicionamento de marca com fontes: Domino's, Juan Valdez, Dunkin', BBVA, Gucci, CUPRA e Burberry, o que mudou e o que relataram." url: "https://dardo.studio/pt/blog/exemplos-de-reposicionamento-de-marca/" language: "pt" translations: {"en":"https://dardo.studio/en/blog/brand-repositioning-examples/","es":"https://dardo.studio/es/blog/reposicionamiento-de-marca-ejemplos/","fr":"https://dardo.studio/fr/blog/exemples-repositionnement-de-marque/","de":"https://dardo.studio/de/blog/markenneupositionierung-beispiele/","it":"https://dardo.studio/it/blog/esempi-riposizionamento-brand/","nl":"https://dardo.studio/nl/blog/merkherpositionering-voorbeelden/","sv":"https://dardo.studio/sv/blogg/ompositionering-varumarke-exempel/","pl":"https://dardo.studio/pl/blog/repozycjonowanie-marki-przyklady/","uk":"https://dardo.studio/uk/blog/brand-repositioning-examples/","ru":"https://dardo.studio/ru/blog/brand-repositioning-examples/","ar":"https://dardo.studio/ar/blog/brand-repositioning-examples/","hi":"https://dardo.studio/hi/blog/brand-repositioning-examples/","th":"https://dardo.studio/th/blog/brand-repositioning-examples/","ja":"https://dardo.studio/ja/blog/brand-repositioning-examples/","ko":"https://dardo.studio/ko/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hans":"https://dardo.studio/zh-Hans/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hant":"https://dardo.studio/zh-Hant/blog/brand-repositioning-examples/"} updated: "2026-10-13T00:59:38.836Z" --- [Blog](https://dardo.studio/pt/blog/) # 7 exemplos de reposicionamento de marca: o que mudou e o que as empresas relataram Exemplos reais de reposicionamento de marca, de Juan Valdez à Domino's e à CUPRA: o que mudou, o que as empresas relataram e o que os sete casos têm em comum. Por [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/pt/estudio/) ·12 de outubro de 2026 ![Um tabuleiro de xadrez sobre uma mesa de biblioteca à noite, sob uma luminária de leitura, com todas as peças em marfim e ébano, exceto um cavalo carmesim que acabou de se mover para uma nova casa.](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp) ## Pontos-chave - O reposicionamento muda o público, a categoria ou a promessa de uma marca; um logotipo novo, sozinho, é um refresh. - Nos casos mais fortes, o produto ou a experiência mudou primeiro: a Domino's mudou a receita, Juan Valdez abriu lojas, a Dunkin' mudou o cardápio. - Os reposicionamentos bem-sucedidos mantêm os ativos que as pessoas já reconhecem, como as cores da Dunkin' ou o personagem Juan Valdez. - Os resultados relatados variam e nenhum é permanente: a receita da Gucci mais que dobrou de 2015 a 2019 e depois caiu 22% em 2025. - Planeje em quatro etapas: avalie a saúde da marca, pesquise os clientes, defina a nova posição e leve-a a todos os pontos de contato. ## O que significa reposicionamento de marca O reposicionamento de marca muda o que uma marca promete e para quem: seu público, sua categoria ou o motivo para escolhê-la. Jill Avery, da Harvard Business School, o descreve como reescrever a proposta de valor da marca para o cliente ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)). Um logotipo novo pode fazer parte dele, mas um logotipo sozinho é um refresh. A distinção clássica de Kevin Lane Keller ajuda aqui: você reforça uma marca que ainda funciona e revitaliza uma marca que perdeu terreno, encontrando novas fontes de valor de marca, o chamado brand equity ([California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)). Os exemplos abaixo são reposicionamentos reais, com fontes públicas, primárias ou de alta qualidade. Quando uma empresa relatou resultados, nós os apresentamos com a fonte; quando ninguém publicou números confiáveis, dizemos isso. ## Sete exemplos de reposicionamento de marca ### 1\. Domino's: admitir que o problema era a pizza (2009–2010) - **Antes:** uma rede de delivery barata e conveniente, cujo produto tinha má reputação. - **Depois:** uma marca que aceitou publicamente as críticas e prometeu um sabor melhor. A partir do fim de dezembro de 2009, lançou uma nova receita básica de massa, molho e queijo, com uma campanha que mostrava na tela as reclamações dos clientes. - **Resultado relatado:** nos resultados do primeiro trimestre de 2010, a Domino's atribuiu à nova pizza um aumento de 14,3% nas vendas nas mesmas lojas nos EUA ([documento na SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)). O relatório anual mostra que as vendas nas mesmas lojas nos EUA caíram 4,9% em 2008, subiram 0,5% em 2009 e 9,9% em 2010 ([10-K de 2010 da Domino's](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)). - **Lição:** o reposicionamento funcionou porque o produto mudou primeiro. A campanha apenas contou isso às pessoas. ### 2\. Juan Valdez: de personagem publicitário a rede de cafeterias (2002) - **Antes:** um personagem criado em 1959 pela federação dos cafeicultores da Colômbia para promover o café colombiano no exterior ([WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)). - **Depois:** uma marca de consumo, com cafeterias e café embalado. A Procafecol foi criada em 2002 para administrá-la, e a primeira loja abriu em 14 de dezembro de 2002 no aeroporto El Dorado, em Bogotá ([Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)). - **Resultado relatado:** a receita operacional da Procafecol chegou a COP 807.300 milhões em 2024, 9,8% a mais do que em 2023 ([La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)). - **Lição:** o reposicionamento pode mudar a categoria por completo, de embaixador de um ingrediente a um lugar que você visita, mantendo o símbolo em que as pessoas já confiavam. ### 3\. Dunkin': de loja de donuts a marca de bebidas (2018–2019) - **Antes:** Dunkin' Donuts, uma rede de donuts que também vendia café. - **Depois:** Dunkin', que anunciou que se tornaria uma marca centrada em bebidas, para consumir em movimento ([comunicado da Dunkin'](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)). A palavra "Donuts" saiu do nome, mas as cores rosa e laranja e a tipografia conhecida ficaram, e o cardápio passou a dar destaque a espresso e cold brew. - **Resultado relatado:** no quarto trimestre de 2019, a empresa relatou seu maior crescimento trimestral de vendas comparáveis em seis anos e o atribuiu ao espresso e ao cold brew ([documento na SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)). Muitos outros fatores afetam as vendas, então leia isso como um sinal, não como prova. - **Lição:** mantenha os ativos que as pessoas reconhecem quando mudar o que você representa. ### 4\. BBVA: um banco em vez de muitos nomes locais (2019) - **Antes:** um grupo de marcas locais, incluindo Bancomer no México, Francés na Argentina, Continental no Peru e Compass nos Estados Unidos. - **Depois:** um único nome global e um novo logotipo, adotados em todos os países em 2019, para que o grupo pudesse se apresentar como um só banco, cada vez mais global e digital ([BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)). - **Resultado relatado:** nenhum que tenhamos conseguido verificar e que isole o efeito da mudança de marca. - **Lição:** um reposicionamento pode ser uma questão de coerência. Um único nome permite que um mesmo produto e uma mesma experiência digital atravessem fronteiras. ### 5\. Gucci: um novo ponto de vista criativo (2015) - **Antes:** uma maison de luxo cujas vendas tinham estagnado. - **Depois:** um novo diretor criativo, Alessandro Michele, nomeado em janeiro de 2015 com responsabilidade por todas as coleções e pela imagem da marca, e uma estética claramente nova desde as suas primeiras coleções. - **Resultado relatado:** a receita da Gucci passou de € 3.898 milhões em 2015 para € 9.628 milhões em 2019 ([resultados de 2019 da Kering](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)). Não durou: a Kering informou que a receita da Gucci em 2025 foi de € 6 bilhões, uma queda de 22% ([Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)). - **Lição:** uma posição nova e marcante pode transformar uma marca, e ainda assim precisa ser renovada. ### 6\. CUPRA: de versão esportiva a marca própria (2018) - **Antes:** o selo esportivo da SEAT, usado nas versões de alto desempenho dos modelos SEAT. - **Depois:** uma marca independente, lançada em fevereiro de 2018 com logotipo próprio, modelos próprios e cliente próprio ([SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)). - **Resultado relatado:** a CUPRA entregou 328.800 carros em 2025, alta de 32,5%, mais do que os 257.400 da SEAT ([Grupo Volkswagen](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)). - **Lição:** às vezes, o reposicionamento mais claro é deixar que uma parte da marca se torne uma marca própria. ### 7\. Burberry: do excesso de licenciamento de volta ao luxo (2006–2014) - **Antes:** um nome tradicional espalhado por licenças e produtos demais. Angela Ahrendts, que liderou a virada, escreveu que o licenciamento tinha passado a ameaçar aquilo que tornava a marca única ([Harvard Business Review](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)). - **Depois:** menos licenças, design gerido de forma centralizada e o foco de volta nos produtos tradicionais da marca, como o trench coat. - **Resultado relatado:** a receita total subiu 17%, para £ 2.330 milhões, no exercício fiscal de 2013/14 ([comunicado de resultados da Burberry](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)). - **Lição:** reposicionar pode significar fazer menos e dizer não a receitas que diluem a marca. ## Um caso famoso sem números verificados A campanha da Old Spice de 2010 é o reposicionamento mais citado nas aulas de marketing: uma marca de desodorante antiquada que passou a falar com homens mais jovens e com as mulheres que muitas vezes compravam o produto para eles. A estratégia está bem documentada. Os números de vendas que circulam junto com ela, porém, vêm principalmente de materiais de agências e de premiações e não batem entre si, então os deixamos de fora. ## O que estes exemplos têm em comum - **O produto ou a experiência mudou, não só a mensagem.** A Domino's mudou a receita; Juan Valdez abriu lojas; a Dunkin' mudou o cardápio. - **Mantiveram o que as pessoas já reconheciam.** A Dunkin' manteve as cores e a tipografia; Juan Valdez manteve o seu personagem. - **Escolheram um público e uma promessa específicos.** A CUPRA escolheu um cliente que a SEAT não atendia; a Burberry escolheu o luxo em vez do volume. - **Os resultados levaram tempo e nenhum é permanente.** A Gucci mostra que uma posição precisa ser renovada. ## Reposicionamento, rebranding ou refresh? | | Refresh de marca | Rebranding | Reposicionamento | | -------------- | ----------------------------------------- | -------------------------------------------------- | --------------------------------------------------------------------------- | | O que muda | Detalhes visuais, tom, ativos | Nome ou identidade, muitas vezes os dois | Público, categoria ou promessa | | O que fica | Estratégia e promessa | Muitas vezes o negócio e a oferta | Normalmente os ativos reconhecíveis | | Gatilho típico | Um visual datado | Uma fusão, um conflito ou um nome que já não serve | Um novo mercado, novos concorrentes ou uma promessa que deixou de funcionar | | Exemplo acima | Nenhum dos exemplos acima é só um refresh | O nome unificado do BBVA | Domino's, Juan Valdez, CUPRA | ## Como planejar um reposicionamento O artigo da HBS Online apresenta quatro etapas que coincidem com o que vemos na prática ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)): 1. **Avalie a saúde da marca.** No que os clientes acreditam hoje e onde isso prejudica você? 2. **Pesquise os clientes.** Quem você quer conquistar e do que essas pessoas precisam que você consegue oferecer com credibilidade? 3. **Defina a nova posição.** Um público, uma promessa, um motivo para acreditar nela. 4. **Leve a mudança a todos os pontos de contato.** Produto, preços, atendimento, site, materiais de vendas e sinalização, em uma ordem que a sua equipe consiga realmente executar. A quarta etapa é onde a maioria dos reposicionamentos tropeça, e foi por isso que escrevemos um [checklist de lançamento de rebranding](https://dardo.studio/pt/blog/checklist-lancamento-rebranding/) para a implantação. ## Como a Dardo pode ajudar Planejamos e desenhamos reposicionamentos com o nosso serviço de [reposicionamento de marca](https://dardo.studio/pt/servicos/reposicionamento-de-marca/) e cuidamos de mudanças de identidade com [rebranding](https://dardo.studio/pt/servicos/rebranding/) e [refresh de marca](https://dardo.studio/pt/servicos/atualizacao-de-marca/). Se você está comparando estúdios na Colômbia, nosso guia sobre [como escolher uma agência de rebranding](https://dardo.studio/pt/blog/agencia-de-rebranding-colombia/) lista o que perguntar. Quando estiver pronto, [conte para a gente o que você quer que a marca represente](https://dardo.studio/pt/contato/?service=brand-repositioning). ## Perguntas frequentes **O que é reposicionamento de marca?** É mudar o que uma marca promete e para quem: seu público-alvo, sua categoria ou o motivo para escolhê-la. Normalmente envolve o produto, os preços ou a experiência, além da mensagem e da identidade visual. **Qual é a diferença entre reposicionamento e rebranding?** O rebranding muda o nome ou a identidade. O reposicionamento muda o público, a categoria ou a promessa da marca, e pode manter o nome e a identidade. Muitos projetos fazem as duas coisas, mas elas respondem a problemas diferentes. **Quando uma empresa deve reposicionar sua marca?** Quando a promessa atual deixou de funcionar: um novo mercado ou público, novos concorrentes, um produto que mudou ou uma reputação que atrapalha. Se só o visual parece datado, um refresh de marca costuma bastar. **O reposicionamento sempre funciona?** Não. Os exemplos com resultados relatados mostram crescimento depois da mudança, mas muitos outros fatores afetam as vendas, e os ganhos podem se perder, como mostram os resultados da Gucci em 2025. ## Fontes e leituras adicionais Fontes desta página, com mais detalhes dos publicadores originais. - [HBS Online: Reposicionamento de marca (em inglês)](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu - [Keller, Managing brands for the long run (California Management Review, 1999)](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu - [Resultados do primeiro trimestre de 2010 da Domino's (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov - [Relatório anual de 2010 da Domino's, formulário 10-K (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov - [Juan Valdez: nossa história (em espanhol)](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com - [WARC: a campanha de Juan Valdez (em inglês)](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com - [La República: receita da Procafecol em 2024 (em espanhol)](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co - [Comunicado à imprensa da Dunkin', 25 de setembro de 2018 (em inglês)](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com - [Resultados do quarto trimestre de 2019 da Dunkin' Brands (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov - [BBVA unifica sua marca no mundo todo, 2019 (em espanhol)](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com - [Resultados anuais de 2019 da Kering](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr - [Resultados de 2025 da Kering (em inglês)](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com - [SEAT: o lançamento da CUPRA (em inglês)](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com - [Grupo Volkswagen: entregas de SEAT e CUPRA em 2025 (em inglês)](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com - [Harvard Business Review: a CEO da Burberry sobre como transformar um ícone britânico envelhecido em uma marca global de luxo (em inglês)](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org - [Resultados preliminares 2013/14 da Burberry (em inglês)](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/pt/estudio/) Nicolás Cerón é o fundador da Dardo, um estúdio de marca, design e desenvolvimento web em Bogotá, na Colômbia. ## Artigos relacionados - [**Checklist de lançamento de rebranding: implantação da marca e publicação do site, fase por fase**Checklist de lançamento para um site novo e uma marca nova ou alterada: o que concluir semanas antes, na semana do lançamento, no dia e nos 30 dias seguintes.](https://dardo.studio/pt/blog/checklist-lancamento-rebranding/) - [**Como escolher uma agência de rebranding na Colômbia e comparar propostas**Antes de contratar uma agência de rebranding, defina o escopo, compare o que cada proposta entrega e consulte a SIC da Colômbia sobre qualquer nome novo.](https://dardo.studio/pt/blog/agencia-de-rebranding-colombia/) - [**Migrar de WordPress para Astro: como mudar o site, headless ou por completo, sem perder posições no Google**Migrar de WordPress para Astro, headless ou por completo: o que exportar, como manter títulos do Yoast, permalinks e uploads, e as URLs que muitos esquecem.](https://dardo.studio/pt/blog/migrar-de-wordpress-para-astro/) - [**Migrar de Webflow para Astro: como mudar um site sem perder conteúdo, design nem posições no Google**Migrar de Webflow para Astro: a exportação deixa de fora CMS, formulários, busca e idiomas. O que tirar do Webflow, o que refazer no Astro e como manter o SEO.](https://dardo.studio/pt/blog/migrar-de-webflow-para-astro/) ## Continue explorando. - [Serviço · **Estratégia de reposicionamento de marca e mensagens**](https://dardo.studio/pt/servicos/reposicionamento-de-marca/) - [Seu projeto · **Vamos conversar**](https://dardo.studio/pt/contato/)