--- title: "Repozycjonowanie marki: 7 przykładów i co się zmieniło" description: "Przykłady repozycjonowania marki ze źródłami: Domino's, Juan Valdez, Dunkin', BBVA, Gucci, CUPRA i Burberry – co się zmieniło i jakie wyniki podano." url: "https://dardo.studio/pl/blog/repozycjonowanie-marki-przyklady/" language: "pl" translations: {"en":"https://dardo.studio/en/blog/brand-repositioning-examples/","es":"https://dardo.studio/es/blog/reposicionamiento-de-marca-ejemplos/","fr":"https://dardo.studio/fr/blog/exemples-repositionnement-de-marque/","de":"https://dardo.studio/de/blog/markenneupositionierung-beispiele/","it":"https://dardo.studio/it/blog/esempi-riposizionamento-brand/","pt":"https://dardo.studio/pt/blog/exemplos-de-reposicionamento-de-marca/","nl":"https://dardo.studio/nl/blog/merkherpositionering-voorbeelden/","sv":"https://dardo.studio/sv/blogg/ompositionering-varumarke-exempel/","uk":"https://dardo.studio/uk/blog/brand-repositioning-examples/","ru":"https://dardo.studio/ru/blog/brand-repositioning-examples/","ar":"https://dardo.studio/ar/blog/brand-repositioning-examples/","hi":"https://dardo.studio/hi/blog/brand-repositioning-examples/","th":"https://dardo.studio/th/blog/brand-repositioning-examples/","ja":"https://dardo.studio/ja/blog/brand-repositioning-examples/","ko":"https://dardo.studio/ko/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hans":"https://dardo.studio/zh-Hans/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hant":"https://dardo.studio/zh-Hant/blog/brand-repositioning-examples/"} updated: "2026-10-13T01:01:42.053Z" --- [Blog](https://dardo.studio/pl/blog/) # Repozycjonowanie marki: 7 przykładów – co się zmieniło i jakie wyniki podały firmy Repozycjonowanie marki na siedmiu prawdziwych przykładach, od Juan Valdez po Domino's i CUPRA: co się zmieniło, co podały firmy i co łączy te przypadki. Autor: [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/pl/studio/) ·12 października 2026 ![Szachownica na stole w bibliotece nocą pod lampką do czytania; wszystkie figury są z kości słoniowej i hebanu z wyjątkiem jednego karmazynowego skoczka, który właśnie przesunął się na nowe pole.](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp) ## Najważniejsze wnioski - Repozycjonowanie zmienia grupę docelową, kategorię lub obietnicę marki; samo nowe logo to odświeżenie. - W najmocniejszych przypadkach najpierw zmienił się produkt lub doświadczenie: w Domino's zmieniono recepturę, Juan Valdez otworzył kawiarnie, a w Dunkin' zmieniono menu. - Udane repozycjonowania zachowują elementy, które ludzie już rozpoznają, takie jak kolory Dunkin' czy postać z marki Juan Valdez. - Podawane wyniki są różne i żaden nie jest trwały: przychody Gucci wzrosły ponad dwukrotnie w latach 2015–2019, a w 2025 r. spadły o 22%. - Zaplanuj je w czterech krokach: sprawdź kondycję marki, zbadaj klientów, zdefiniuj nową pozycję i wdróż ją wszędzie. ## Czym jest repozycjonowanie marki Repozycjonowanie marki zmienia to, co marka obiecuje i komu: jej grupę docelową, kategorię albo powód, dla którego warto ją wybrać. Jill Avery z Harvard Business School opisuje je jako napisanie na nowo propozycji wartości marki dla klienta ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)). Nowe logo może być jego częścią, ale samo logo to tylko odświeżenie. Przydaje się tu klasyczne rozróżnienie Kevina Lane'a Kellera: markę, która nadal działa, się wzmacnia, a markę, która straciła pozycję, się rewitalizuje, szukając nowych źródeł jej kapitału ([California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)). Poniższe przykłady to prawdziwe repozycjonowania opisane w publicznych źródłach pierwotnych lub w źródłach wysokiej jakości. Jeśli firma podała wyniki, przytaczamy je wraz ze źródłem; jeśli nikt nie opublikował wiarygodnych liczb, mówimy o tym wprost. ## Siedem przykładów repozycjonowania marki ### 1\. Domino's: przyznanie, że problemem była pizza (2009–2010) - **Przed:** tania, wygodna sieć z dostawą, której produkt miał złą opinię. - **Po:** marka, która publicznie przyjęła krytykę i obiecała lepszy smak. Od końca grudnia 2009 r. sieć wprowadzała nową podstawową recepturę ciasta, sosu i sera, z kampanią, która pokazywała na ekranie skargi klientów. - **Podany wynik:** w wynikach za pierwszy kwartał 2010 r. firma przypisała nowej pizzy wzrost sprzedaży porównywalnej (same-store sales) w USA o 14,3% ([dokument SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)). Jej raport roczny pokazuje, że sprzedaż porównywalna w USA spadła o 4,9% w 2008 r., wzrosła o 0,5% w 2009 r. i o 9,9% w 2010 r. ([raport 10-K Domino's za 2010 r.](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)). - **Wniosek:** repozycjonowanie zadziałało, bo najpierw zmienił się produkt. Kampania jedynie o tym poinformowała. ### 2\. Juan Valdez: od postaci reklamowej do sieci kawiarni (2002) - **Przed:** postać stworzona w 1959 r. przez kolumbijską federację plantatorów kawy, by promować kolumbijską kawę za granicą ([WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)). - **Po:** marka konsumencka obejmująca kawiarnie i pakowaną kawę. Do jej prowadzenia w 2002 r. powołano spółkę Procafecol, a pierwsza kawiarnia została otwarta 14 grudnia 2002 r. na lotnisku El Dorado w Bogocie ([Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)). - **Podany wynik:** przychody operacyjne Procafecol osiągnęły w 2024 r. 807 300 mln COP, o 9,8% więcej niż w 2023 r. ([La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)). - **Wniosek:** repozycjonowanie może całkowicie zmienić kategorię, z ambasadora surowca na miejsce, które się odwiedza, przy zachowaniu symbolu, któremu ludzie już ufali. ### 3\. Dunkin': od sieci z pączkami do marki napojów (2018–2019) - **Przed:** Dunkin' Donuts, sieć z pączkami, która sprzedawała też kawę. - **Po:** marka Dunkin', która ogłosiła, że stanie się marką opartą przede wszystkim na napojach, dla klientów w biegu ([komunikat prasowy Dunkin'](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)). Słowo „Donuts” zniknęło z nazwy, ale różowe i pomarańczowe kolory oraz znany krój pisma zostały, a menu postawiło na espresso i cold brew. - **Podany wynik:** za czwarty kwartał 2019 r. firma podała najwyższy kwartalny wzrost sprzedaży porównywalnej od sześciu lat i przypisała go espresso i cold brew ([dokument SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)). Na sprzedaż wpływa wiele innych czynników, więc traktuj to jako sygnał, a nie dowód. - **Wniosek:** kiedy zmieniasz to, co reprezentujesz, zachowaj elementy, które ludzie rozpoznają. ### 4\. BBVA: jeden bank zamiast wielu lokalnych nazw (2019) - **Przed:** grupa lokalnych marek, w tym Bancomer w Meksyku, Francés w Argentynie, Continental w Peru i Compass w Stanach Zjednoczonych. - **Po:** jedna globalna nazwa i nowe logo, przyjęte wszędzie w 2019 r., aby grupa mogła przedstawiać się jako jeden, coraz bardziej globalny i cyfrowy bank ([BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)). - **Podany wynik:** nie znaleźliśmy żadnego, który dałoby się zweryfikować i który wyodrębniałby efekt zmiany marki. - **Wniosek:** repozycjonowanie może dotyczyć spójności. Jedna nazwa pozwala, by jeden produkt i jedno doświadczenie cyfrowe funkcjonowały w wielu krajach. ### 5\. Gucci: nowe spojrzenie kreatywne (2015) - **Przed:** dom mody luksusowej, którego sprzedaż stanęła w miejscu. - **Po:** nowy dyrektor kreatywny, Alessandro Michele, powołany w styczniu 2015 r. i odpowiedzialny za wszystkie kolekcje oraz wizerunek marki, a od jego pierwszych kolekcji wyraźnie nowa estetyka. - **Podany wynik:** przychody Gucci wzrosły z 3898 mln euro w 2015 r. do 9628 mln euro w 2019 r. ([wyniki Kering za 2019 r.](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)). Ten wzrost nie okazał się trwały: Kering podał przychody Gucci za 2025 r. na poziomie 6 mld euro, o 22% mniej ([Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)). - **Wniosek:** wyrazista nowa pozycja może odmienić markę, ale i tak trzeba ją odnawiać. ### 6\. CUPRA: od wersji wyposażenia do osobnej marki (2018) - **Przed:** sportowe oznaczenie SEAT-a, stosowane w wersjach jego modeli o wysokich osiągach. - **Po:** samodzielna marka uruchomiona w lutym 2018 r., z własnym logo, własnymi modelami i własnym klientem ([SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)). - **Podany wynik:** CUPRA dostarczyła w 2025 r. 328 800 samochodów (wzrost o 32,5%), czyli więcej niż SEAT, który dostarczył 257 400 ([Volkswagen Group](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)). - **Wniosek:** czasem najczytelniejsze repozycjonowanie polega na tym, by część marki stała się osobną marką. ### 7\. Burberry: od nadmiaru licencji z powrotem do luksusu (2006–2014) - **Przed:** marka z tradycją rozproszona na zbyt wiele licencji i produktów. Angela Ahrendts, która kierowała odnową marki, napisała, że licencjonowanie zaczęło zagrażać temu, co wyróżniało markę ([Harvard Business Review](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)). - **Po:** mniej licencji, centralnie prowadzony design i powrót do kluczowych produktów z dziedzictwa marki, takich jak trencz. - **Podany wynik:** całkowite przychody wzrosły o 17% do 2330 mln funtów w roku finansowym 2013/14 ([komunikat Burberry o wynikach](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)). - **Wniosek:** repozycjonowanie może oznaczać robienie mniej i odmawianie przychodów, które rozmywają markę. ## Słynny przypadek bez zweryfikowanych liczb Kampania Old Spice z 2010 r. to najczęściej przytaczane repozycjonowanie na zajęciach z marketingu: staroświecka marka dezodorantów, która zaczęła mówić do młodszych mężczyzn i do kobiet, które często kupowały im te produkty. Strategia jest dobrze udokumentowana. Krążące wraz z nią dane o sprzedaży pochodzą jednak głównie z materiałów agencji i zgłoszeń konkursowych i nie są ze sobą zgodne, dlatego je pomijamy. ## Co łączy te przykłady - **Zmienił się produkt lub doświadczenie, a nie tylko komunikat.** Domino's: nowa receptura; Juan Valdez: własne kawiarnie; Dunkin': nowe menu. - **Zachowano to, co ludzie już rozpoznawali.** Dunkin' zachował kolory i krój pisma, a Juan Valdez swoją postać. - **Wybrano konkretną grupę odbiorców i obietnicę.** CUPRA postawiła na klienta, do którego SEAT nie docierał; Burberry wybrało luksus zamiast wolumenu. - **Wyniki wymagały czasu i żaden nie jest trwały.** Gucci pokazuje, że pozycję trzeba odnawiać. ## Repozycjonowanie, rebranding czy odświeżenie marki? | | Odświeżenie marki | Rebranding | Repozycjonowanie | | ------------------- | --------------------------------------------------------- | ----------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------ | | Co się zmienia | Detale wizualne, ton, elementy marki | Nazwa lub identyfikacja, często jedno i drugie | Grupa docelowa, kategoria lub obietnica | | Co zostaje | Strategia i obietnica | Często działalność i oferta | Zwykle rozpoznawalne elementy marki | | Typowy powód | Przestarzały wygląd | Fuzja, konflikt lub nazwa, która już nie pasuje | Nowy rynek, nowi konkurenci lub obietnica, która przestała działać | | Przykład z artykułu | Żaden z powyższych przykładów nie jest tylko odświeżeniem | Ujednolicona nazwa BBVA | Domino's, Juan Valdez, CUPRA | ## Jak zaplanować repozycjonowanie Artykuł HBS Online opisuje cztery kroki, które pokrywają się z tym, co widzimy w praktyce ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)): 1. **Sprawdź kondycję marki.** W co dziś wierzą klienci i gdzie Ci to szkodzi? 2. **Zbadaj klientów.** Kogo chcesz pozyskać i czego ci ludzie potrzebują, co możesz im wiarygodnie zaoferować? 3. **Zdefiniuj nową pozycję.** Jedna grupa odbiorców, jedna obietnica, jeden powód, by w nią uwierzyć. 4. **Wdróż ją wszędzie.** Produkt, ceny, obsługa, strona internetowa, materiały sprzedażowe i oznakowanie, w kolejności, którą Twój zespół jest w stanie naprawdę zrealizować. Na czwartym kroku potyka się większość repozycjonowań, dlatego przygotowaliśmy [listę kontrolną startu rebrandingu](https://dardo.studio/pl/blog/lista-kontrolna-startu-rebrandingu/) na etap wdrożenia. ## Jak Dardo może pomóc Planujemy i projektujemy repozycjonowania w ramach usługi [repozycjonowania marki](https://dardo.studio/pl/uslugi/repozycjonowanie-marki/), a zmiany identyfikacji realizujemy w ramach [rebrandingu](https://dardo.studio/pl/uslugi/rebranding/) i [odświeżenia marki](https://dardo.studio/pl/uslugi/odswiezenie-marki/). Jeśli porównujesz studia w Kolumbii, nasz poradnik o tym, [jak wybrać agencję rebrandingową](https://dardo.studio/pl/blog/agencja-rebrandingowa-kolumbia/), podpowiada, o co pytać. Gdy przyjdzie na to czas, [napisz nam, co ma reprezentować Twoja marka](https://dardo.studio/pl/kontakt/?service=brand-repositioning). ## Najczęstsze pytania **Czym jest repozycjonowanie marki?** To zmiana tego, co marka obiecuje i komu: jej grupy docelowej, kategorii lub powodu, by ją wybrać. Zwykle obejmuje produkt, ceny lub doświadczenie klienta, a także komunikację i identyfikację wizualną. **Czym różni się repozycjonowanie od rebrandingu?** Rebranding zmienia nazwę lub identyfikację. Repozycjonowanie zmienia grupę docelową, kategorię lub obietnicę marki i może zachować nazwę oraz identyfikację. Wiele projektów obejmuje jedno i drugie, ale odpowiadają one na różne problemy. **Kiedy firma powinna przeprowadzić repozycjonowanie marki?** Gdy jej obecna obietnica przestała działać: pojawił się nowy rynek lub nowa grupa odbiorców, nowi konkurenci, produkt się zmienił albo reputacja hamuje rozwój. Jeśli przestarzały wydaje się tylko wygląd, zwykle wystarczy odświeżenie marki. **Czy repozycjonowanie zawsze działa?** Nie. Przykłady z podanymi wynikami pokazują wzrost po zmianie, ale na sprzedaż wpływa wiele innych czynników, a zyski mogą słabnąć, co pokazują wyniki Gucci za 2025 r. ## Źródła i dalsza lektura Źródła tej strony wraz z dodatkowymi informacjami od oryginalnych wydawców. - [HBS Online: Brand repositioning (po angielsku)](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu - [Keller, Managing brands for the long run (California Management Review, 1999)](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu - [Wyniki Domino's za pierwszy kwartał 2010 r. (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov - [Raport roczny Domino's za 2010 r., formularz 10-K (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov - [Juan Valdez: nasza historia (po hiszpańsku)](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com - [WARC: kampania Juan Valdez (po angielsku)](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com - [La República: przychody Procafecol w 2024 r. (po hiszpańsku)](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co - [Komunikat prasowy Dunkin', 25 września 2018 r. (po angielsku)](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com - [Wyniki Dunkin' Brands za czwarty kwartał 2019 r. (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov - [BBVA ujednolica markę na całym świecie (2019, po hiszpańsku)](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com - [Wyniki roczne Kering za 2019 r.](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr - [Wyniki Kering za 2025 r. (po angielsku)](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com - [SEAT: debiut marki CUPRA (po angielsku)](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com - [Volkswagen Group: dostawy SEAT i CUPRA w 2025 r. (po angielsku)](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com - [Harvard Business Review: prezes Burberry o tym, jak starzejącą się brytyjską ikonę zmienić w globalną markę luksusową (po angielsku)](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org - [Wstępne wyniki Burberry za rok 2013/14 (po angielsku)](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/pl/studio/) Nicolás Cerón jest założycielem Dardo, studia brandingu, projektowania i tworzenia stron internetowych z siedzibą w Bogocie w Kolumbii. ## Powiązane artykuły - [**Lista kontrolna startu rebrandingu: wdrożenie marki i uruchomienie strony, etap po etapie**Lista kontrolna startu nowej strony i nowej lub zmienionej marki: co dokończyć na kilka tygodni przed, w tygodniu premiery, w dniu startu i w 30 dni po.](https://dardo.studio/pl/blog/lista-kontrolna-startu-rebrandingu/) - [**Jak wybrać agencję rebrandingową w Kolumbii i porównać oferty**Zanim zatrudnisz agencję rebrandingową, ustal zakres prac, porównaj, co dostarcza każda oferta, i sprawdź nową nazwę w kolumbijskim urzędzie SIC.](https://dardo.studio/pl/blog/agencja-rebrandingowa-kolumbia/) - [**Migracja z WordPressa do Astro: jak przenieść stronę, headless lub w całości, bez utraty pozycji w Google**Migracja z WordPressa do Astro na dwa sposoby: co wyeksportować, jak zachować tytuły z Yoast, odnośniki i obrazy oraz adresy URL, o których się zapomina.](https://dardo.studio/pl/blog/migracja-z-wordpressa-do-astro/) - [**Migracja z Webflow do Astro: jak przenieść stronę bez utraty treści, designu i pozycji w Google**Migracja z Webflow do Astro: eksport kodu pomija CMS, formularze, wyszukiwarkę i wersje językowe. Co wyciągnąć, co odbudować i jak zachować pozycje.](https://dardo.studio/pl/blog/migracja-z-webflow-do-astro/) ## Odkrywaj dalej. - [Usługa · **Strategia repozycjonowania marki i komunikaty marki**](https://dardo.studio/pl/uslugi/repozycjonowanie-marki/) - [Twój projekt · **Zacznijmy rozmowę**](https://dardo.studio/pl/kontakt/)