--- title: "Merkherpositionering: 7 voorbeelden en wat er veranderde" description: "Merkherpositionering in zeven voorbeelden met bronnen: Domino's, Juan Valdez, Dunkin', BBVA, Gucci, CUPRA en Burberry. Wat veranderde er en wat meldden ze?" url: "https://dardo.studio/nl/blog/merkherpositionering-voorbeelden/" language: "nl" translations: {"en":"https://dardo.studio/en/blog/brand-repositioning-examples/","es":"https://dardo.studio/es/blog/reposicionamiento-de-marca-ejemplos/","fr":"https://dardo.studio/fr/blog/exemples-repositionnement-de-marque/","de":"https://dardo.studio/de/blog/markenneupositionierung-beispiele/","it":"https://dardo.studio/it/blog/esempi-riposizionamento-brand/","pt":"https://dardo.studio/pt/blog/exemplos-de-reposicionamento-de-marca/","sv":"https://dardo.studio/sv/blogg/ompositionering-varumarke-exempel/","pl":"https://dardo.studio/pl/blog/repozycjonowanie-marki-przyklady/","uk":"https://dardo.studio/uk/blog/brand-repositioning-examples/","ru":"https://dardo.studio/ru/blog/brand-repositioning-examples/","ar":"https://dardo.studio/ar/blog/brand-repositioning-examples/","hi":"https://dardo.studio/hi/blog/brand-repositioning-examples/","th":"https://dardo.studio/th/blog/brand-repositioning-examples/","ja":"https://dardo.studio/ja/blog/brand-repositioning-examples/","ko":"https://dardo.studio/ko/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hans":"https://dardo.studio/zh-Hans/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hant":"https://dardo.studio/zh-Hant/blog/brand-repositioning-examples/"} updated: "2026-10-13T00:59:20.820Z" --- [Blog](https://dardo.studio/nl/blog/) # Merkherpositionering: 7 voorbeelden, wat er veranderde en wat de bedrijven rapporteerden Zeven echte merkherpositioneringen, van Juan Valdez tot Domino's en CUPRA: wat er veranderde, wat de bedrijven rapporteerden en wat de cases gemeen hebben. Door [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/nl/studio/) ·12 oktober 2026 ![Een schaakbord op een bibliotheektafel bij nacht onder een leeslamp, alle stukken van ivoor en ebbenhout behalve één karmozijnrood paard dat net naar een nieuw veld is gezet.](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp) ## Belangrijkste punten - Herpositionering verandert de doelgroep, de categorie of de belofte van een merk; alleen een nieuw logo is een merkvernieuwing. - In de sterkste cases veranderde eerst het product of de ervaring: Domino's paste zijn recept aan, Juan Valdez opende zaken, Dunkin' veranderde zijn menu. - Geslaagde herpositioneringen behouden de elementen die mensen al herkennen, zoals de kleuren van Dunkin' of het personage Juan Valdez. - Gerapporteerde resultaten lopen uiteen en geen enkel resultaat is blijvend: de omzet van Gucci meer dan verdubbelde tussen 2015 en 2019 en daalde in 2025 met 22%. - Plan het in vier stappen: controleer de gezondheid van het merk, onderzoek je klanten, bepaal de nieuwe positie en voer die overal door. ## Wat merkherpositionering betekent Merkherpositionering verandert wat een merk belooft en aan wie: de doelgroep, de categorie of de reden om ervoor te kiezen. Jill Avery van Harvard Business School beschrijft het als het herschrijven van de klantwaardepropositie van het merk ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)). Een nieuw logo kan er deel van uitmaken, maar alleen een logo is een merkvernieuwing. Het klassieke onderscheid van Kevin Lane Keller is hier nuttig: een merk dat nog werkt, versterk je, en een merk dat terrein heeft verloren, revitaliseer je door nieuwe bronnen van merkwaarde te vinden ([California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)). De voorbeelden hieronder zijn echte herpositioneringen met openbare, primaire of kwalitatief goede bronnen. Waar een bedrijf resultaten rapporteerde, geven we die met de bron; waar niemand betrouwbare cijfers publiceerde, zeggen we dat. ## Zeven voorbeelden van merkherpositionering ### 1\. Domino's: toegeven dat de pizza het probleem was (2009–2010) - **Voor:** een goedkope, handige bezorgketen waarvan het product een slechte reputatie had. - **Na:** een merk dat de kritiek openlijk accepteerde en betere smaak beloofde. Vanaf eind december 2009 rolde het een nieuw basisrecept uit voor bodem, saus en kaas, met een campagne die klachten van klanten in beeld bracht. - **Gerapporteerd resultaat:** in de resultaten over het eerste kwartaal van 2010 schreef Domino's een stijging van 14,3% in de vergelijkbare omzet (same-store sales) in de VS toe aan de nieuwe pizza ([SEC-filing](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)). Het jaarverslag laat zien dat de vergelijkbare omzet in de VS in 2008 met 4,9% daalde, in 2009 met 0,5% steeg en in 2010 met 9,9% ([10-K 2010 van Domino's](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)). - **Les:** de herpositionering werkte omdat eerst het product veranderde. De campagne vertelde mensen er alleen over. ### 2\. Juan Valdez: van reclamepersonage naar koffiezaak (2002) - **Voor:** een personage dat in 1959 werd bedacht door de Colombiaanse federatie van koffieboeren om Colombiaanse koffie in het buitenland te promoten ([WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)). - **Na:** een consumentenmerk van koffiezaken en verpakte koffie. Procafecol werd in 2002 opgericht om het te exploiteren, en de eerste zaak opende op 14 december 2002 op luchthaven El Dorado in Bogotá ([Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)). - **Gerapporteerd resultaat:** de bedrijfsopbrengsten van Procafecol bereikten in 2024 COP 807.300 miljoen, 9,8% meer dan in 2023 ([La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)). - **Les:** herpositionering kan de categorie volledig veranderen, van ambassadeur van een ingrediënt naar een plek die je bezoekt, terwijl het symbool blijft dat mensen al vertrouwden. ### 3\. Dunkin': van donutzaak naar drankenmerk (2018–2019) - **Voor:** Dunkin' Donuts, een donutketen die ook koffie verkocht. - **Na:** Dunkin', dat aankondigde een merk te worden dat om dranken draait en is ingericht op klanten die onderweg zijn ([persbericht van Dunkin'](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)). Het woord "Donuts" verdween uit de naam, maar de roze en oranje kleuren en het vertrouwde lettertype bleven, en het menu legde meer nadruk op espresso en cold brew. - **Gerapporteerd resultaat:** over het vierde kwartaal van 2019 rapporteerde het bedrijf de hoogste kwartaalgroei in vergelijkbare omzet in zes jaar, en het schreef die toe aan espresso en cold brew ([SEC-filing](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)). Veel andere factoren beïnvloeden de verkoop, dus zie dat als signaal, niet als bewijs. - **Les:** behoud de elementen die mensen herkennen als je verandert waar je voor staat. ### 4\. BBVA: één bank in plaats van veel lokale namen (2019) - **Voor:** een groep lokale merken, waaronder Bancomer in Mexico, Francés in Argentinië, Continental in Peru en Compass in de Verenigde Staten. - **Na:** één wereldwijde naam en een nieuw logo, in 2019 overal ingevoerd, zodat de groep zich kon presenteren als één bank die steeds mondialer en digitaler wordt ([BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)). - **Gerapporteerd resultaat:** geen dat we konden verifiëren en dat het effect van de merkwijziging los meet. - **Les:** een herpositionering kan om samenhang draaien. Met één naam kunnen één product en één digitale ervaring over landsgrenzen heen reizen. ### 5\. Gucci: een nieuwe creatieve visie (2015) - **Voor:** een luxehuis waarvan de verkoop stagneerde. - **Na:** een nieuwe creatief directeur, Alessandro Michele, in januari 2015 aangesteld met verantwoordelijkheid voor alle collecties en het merkimago, en vanaf zijn eerste collecties een duidelijk nieuwe esthetiek. - **Gerapporteerd resultaat:** de omzet van Gucci steeg van € 3.898 miljoen in 2015 naar € 9.628 miljoen in 2019 ([resultaten 2019 van Kering](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)). Dat hield geen stand: Kering rapporteerde voor Gucci over 2025 een omzet van € 6 miljard, 22% lager ([Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)). - **Les:** een scherpe nieuwe positie kan een merk transformeren, en ook die moet weer worden vernieuwd. ### 6\. CUPRA: van uitvoeringsniveau naar eigen merk (2018) - **Voor:** het sportieve label van SEAT, gebruikt voor krachtige versies van SEAT-modellen. - **Na:** een zelfstandig merk, gelanceerd in februari 2018, met een eigen logo, eigen modellen en een eigen klant ([SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)). - **Gerapporteerd resultaat:** CUPRA leverde in 2025 328.800 auto's af, een stijging van 32,5% en meer dan de 257.400 van SEAT ([Volkswagen Group](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)). - **Les:** soms is de duidelijkste herpositionering dat je één deel van een merk een eigen merk laat worden. ### 7\. Burberry: van overgelicentieerd terug naar luxe (2006–2014) - **Voor:** een traditierijke naam, verspreid over te veel licenties en producten. Angela Ahrendts, die de ommekeer leidde, schreef dat de licenties een bedreiging waren gaan vormen voor wat het merk onderscheidend maakte ([Harvard Business Review](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)). - **Na:** minder licenties, centraal aangestuurd design en de focus terug op de kernproducten uit de traditie van het merk, zoals de trenchcoat. - **Gerapporteerd resultaat:** de totale omzet steeg in het boekjaar 2013/14 met 17% tot £ 2.330 miljoen ([resultatenbericht van Burberry](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)). - **Les:** herpositioneren kan betekenen dat je minder doet, en nee zegt tegen inkomsten die het merk verwateren. ## Een beroemde case zonder geverifieerde cijfers De campagne van Old Spice uit 2010 is de meest aangehaalde herpositionering in marketingcolleges: een ouderwets deodorantmerk dat jongere mannen aansprak, en de vrouwen die het vaak voor hen kochten. De strategie is goed gedocumenteerd. De verkoopcijfers die er rondgaan, komen echter vooral uit materiaal van bureaus en awards en spreken elkaar tegen, dus die laten we weg. ## Wat deze voorbeelden gemeen hebben - **Het product of de ervaring veranderde, niet alleen de boodschap.** Domino's paste zijn recept aan; Juan Valdez opende zaken; Dunkin' veranderde zijn menu. - **Ze hielden wat mensen al herkenden.** Dunkin' behield zijn kleuren en typografie; Juan Valdez behield zijn personage. - **Ze kozen een specifieke doelgroep en belofte.** CUPRA koos een klant die SEAT niet bediende; Burberry koos voor luxe boven volume. - **Resultaten kostten tijd en geen enkel resultaat is blijvend.** Gucci laat zien dat een positie vernieuwd moet worden. ## Herpositionering, rebranding of merkvernieuwing? | | Merkvernieuwing | Rebranding | Herpositionering | | ------------------- | --------------------------------------------------------------- | ------------------------------------------------------ | ------------------------------------------------------------------------ | | Wat verandert er | Visuele details, toon, beeldmiddelen | Naam of identiteit, vaak allebei | Doelgroep, categorie of belofte | | Wat blijft | Strategie en belofte | Vaak het bedrijf en het aanbod | Meestal de herkenbare elementen | | Typische aanleiding | Een gedateerde uitstraling | Een fusie, een conflict of een naam die niet meer past | Een nieuwe markt, nieuwe concurrenten of een belofte die niet meer werkt | | Voorbeeld hierboven | Geen van de voorbeelden hierboven is alleen een merkvernieuwing | De samengevoegde naam van BBVA | Domino's, Juan Valdez, CUPRA | ## Zo plan je een herpositionering Het artikel van HBS Online beschrijft vier stappen die overeenkomen met wat wij in de praktijk zien ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)): 1. **Controleer de gezondheid van het merk.** Wat geloven klanten vandaag, en waar schaadt dat je? 2. **Onderzoek je klanten.** Wie wil je winnen, en wat hebben zij nodig dat jij geloofwaardig kunt bieden? 3. **Bepaal de nieuwe positie.** Eén doelgroep, één belofte, één reden om die te geloven. 4. **Voer het overal door.** Product, prijzen, service, website, verkoopmateriaal en bewegwijzering, in een volgorde die je team echt kan waarmaken. In de vierde stap gaan de meeste herpositioneringen mis. Daarom schreven we een [lanceringschecklist voor een rebranding](https://dardo.studio/nl/blog/rebranding-lanceringschecklist/) voor de uitrol. ## Hoe Dardo kan helpen We plannen en ontwerpen herpositioneringen via onze dienst [merkpositionering](https://dardo.studio/nl/diensten/merkpositionering/), en begeleiden identiteitswijzigingen via [rebranding](https://dardo.studio/nl/diensten/rebranding/) en [merkvernieuwing](https://dardo.studio/nl/diensten/merkvernieuwing/). Vergelijk je studio's in Colombia, dan zet onze gids over [een rebrandingbureau kiezen](https://dardo.studio/nl/blog/rebranding-bureau-colombia-kiezen/) op een rij wat je moet vragen. Ben je er klaar voor? [Vertel ons waar je merk voor moet staan](https://dardo.studio/nl/contact/?service=brand-repositioning). ## Veelgestelde vragen **Wat is merkherpositionering?** Het veranderen van wat een merk belooft en aan wie: de doelgroep, de categorie of de reden om ervoor te kiezen. Meestal raakt het naast de boodschap en de visuele identiteit ook het product, de prijzen of de ervaring. **Wat is het verschil tussen herpositionering en rebranding?** Rebranding verandert de naam of de identiteit. Herpositionering verandert de doelgroep, de categorie of de belofte van het merk en kan de naam en identiteit behouden. Veel projecten doen allebei, maar ze lossen verschillende problemen op. **Wanneer moet een bedrijf zijn merk herpositioneren?** Als de huidige belofte niet meer werkt: een nieuwe markt of doelgroep, nieuwe concurrenten, een product dat is veranderd of een reputatie die het bedrijf tegenhoudt. Voelt alleen de uitstraling gedateerd, dan is een merkvernieuwing meestal genoeg. **Werkt herpositionering altijd?** Nee. De voorbeelden met gerapporteerde resultaten laten groei zien na de verandering, maar veel andere factoren beïnvloeden de verkoop, en winst kan wegebben, zoals de resultaten van Gucci over 2025 laten zien. ## Bronnen & meer lezen Bronnen achter deze pagina, met meer details van de oorspronkelijke uitgevers. - [HBS Online: over merkherpositionering (in het Engels)](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu - [Keller, Managing brands for the long run (California Management Review, 1999)](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu - [Resultaten van Domino's over het eerste kwartaal van 2010 (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov - [Jaarverslag 2010 van Domino's, formulier 10-K (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov - [Juan Valdez: onze geschiedenis (in het Spaans)](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com - [WARC: de Juan Valdez-campagne](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com - [La República: de omzet van Procafecol in 2024 (in het Spaans)](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co - [Persbericht van Dunkin', 25 september 2018](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com - [Resultaten van Dunkin' Brands over het vierde kwartaal van 2019 (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov - [BBVA brengt zijn merk wereldwijd onder één naam (2019, in het Spaans)](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com - [Jaarresultaten 2019 van Kering](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr - [Resultaten 2025 van Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com - [SEAT: de lancering van CUPRA](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com - [Volkswagen Group: leveringen van SEAT en CUPRA in 2025](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com - [Harvard Business Review: de CEO van Burberry over hoe een verouderd Brits icoon een wereldwijd luxemerk werd](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org - [Voorlopige resultaten 2013/14 van Burberry](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/nl/studio/) Nicolás Cerón is de oprichter van Dardo, een studio voor branding, webdesign en webontwikkeling in Bogotá, Colombia. ## Gerelateerde artikelen - [**Checklist voor een rebranding-lancering: merkuitrol en livegang van je website, fase voor fase**Een lanceringschecklist voor een nieuwe website en een nieuw of aangepast merk: wat je weken van tevoren afrondt, in de lanceringsweek, op lanceringsdag en in de 30 dagen erna.](https://dardo.studio/nl/blog/rebranding-lanceringschecklist/) - [**Een rebrandingbureau in Colombia kiezen en offertes vergelijken**Bepaal voordat je een rebrandingbureau inhuurt de scope, vergelijk wat elke offerte oplevert en laat een nieuwe naam toetsen bij de Colombiaanse SIC.](https://dardo.studio/nl/blog/rebranding-bureau-colombia-kiezen/) - [**WordPress naar Astro: zo migreer je een WordPress-site, headless of volledig, zonder je rankings te verliezen**WordPress naar Astro: twee routes, wat je exporteert, hoe je Yoast-titels, permalinks en uploads behoudt en welke URL's de meeste migraties vergeten.](https://dardo.studio/nl/blog/wordpress-naar-astro/) - [**Webflow naar Astro: zo migreer je een Webflow-site zonder content, design of rankings te verliezen**Webflow naar Astro migreren: de code-export laat het CMS, formulieren, zoeken en talen achter. Wat je meeneemt, wat je herbouwt en hoe je rankings behoudt.](https://dardo.studio/nl/blog/webflow-naar-astro/) ## Blijf ontdekken. - [Dienst · **Merkpositionering: strategie en kernboodschappen voor je merk**](https://dardo.studio/nl/diensten/merkpositionering/) - [Jouw project · **Start een gesprek**](https://dardo.studio/nl/contact/)