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title: "브랜드 리포지셔닝 사례 7가지와 달라진 점 — Dardo"
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updated: "2026-10-13T01:03:12.559Z"
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[블로그](https://dardo.studio/ko/blog/)

# 브랜드 리포지셔닝 사례 7가지: 무엇이 바뀌었고 기업들은 어떤 결과를 보고했나

브랜드 리포지셔닝 사례 7가지. Juan Valdez부터 Domino's, CUPRA까지 무엇이 바뀌었는지, 기업들이 보고한 결과와 사례들의 공통점을 정리했습니다.

작성자 [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/ko/studio/) ·2026년 10월 12일

![밤, 독서등 아래 도서관 테이블 위에 놓인 체스판. 모든 말이 상아색과 흑단색인데, 방금 새 칸으로 옮겨진 나이트 하나만 진홍색이다.](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp)

## 핵심 요약

- 리포지셔닝은 브랜드의 대상 고객, 카테고리 또는 약속을 바꾸는 일입니다. 새 로고만 바꾸는 것은 리프레시입니다.
- 가장 성공적인 사례에서는 제품이나 경험이 먼저 바뀌었습니다. Domino's는 레시피를 바꿨고, Juan Valdez는 매장을 열었으며, Dunkin'은 메뉴를 바꿨습니다.
- 성공한 리포지셔닝은 Dunkin'의 색상이나 Juan Valdez 캐릭터처럼 사람들이 이미 알아보는 자산을 지킵니다.
- 보고된 결과는 제각각이며 영원한 것은 없습니다. Gucci의 매출은 2015년부터 2019년까지 두 배 넘게 늘었지만, 2025년에는 22% 감소했습니다.
- 네 단계로 계획하세요. 브랜드 상태 점검, 고객 조사, 새 포지션 정의, 모든 곳에서의 실행입니다.

## 브랜드 리포지셔닝이란

브랜드 리포지셔닝은 브랜드가 무엇을, 누구에게 약속하는지를 바꾸는 일입니다. 대상 고객, 카테고리, 또는 그 브랜드를 선택할 이유가 바뀝니다. 하버드 경영대학원의 질 에이버리(Jill Avery)는 이를 브랜드의 고객 가치 제안을 다시 쓰는 일로 설명합니다([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)). 새 로고가 그 일부일 수는 있지만, 로고만 바꾸는 것은 리프레시입니다. 여기서는 케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)의 고전적인 구분이 유용합니다. 여전히 잘 작동하는 브랜드는 강화하고, 입지를 잃은 브랜드는 새로운 브랜드 자산의 원천을 찾아 다시 활성화한다는 것입니다([California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)).

아래 사례는 공개된 1차 자료나 신뢰도 높은 출처가 있는 실제 리포지셔닝입니다. 기업이 결과를 보고한 경우 출처와 함께 제시했고, 신뢰할 만한 수치를 공개한 곳이 없는 경우에는 그렇다고 밝혔습니다.

## 브랜드 리포지셔닝 사례 7가지

### 1\. Domino's: 피자가 문제였다고 인정하다(2009–2010)

- **이전:** 저렴하고 편리하지만 제품 평판이 좋지 않은 배달 체인.
- **이후:** 비판을 공개적으로 받아들이고 더 나은 맛을 약속한 브랜드. 2009년 12월 말부터 도우, 소스, 치즈의 핵심 레시피를 새로 바꿔 내놓았고, 고객 불만을 화면에 그대로 보여 주는 캠페인을 함께 진행했습니다.
- **보고된 결과:** Domino's는 2010년 1분기 실적에서 미국 동일 매장 매출이 14.3% 증가한 것을 새 피자 덕분으로 돌렸습니다([SEC 공시](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)). 연차보고서에 따르면 미국 동일 매장 매출은 2008년 4.9% 감소, 2009년 0.5% 증가, 2010년 9.9% 증가했습니다([Domino's 2010 10-K](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)).
- **교훈:** 제품이 먼저 바뀌었기 때문에 리포지셔닝이 통했습니다. 캠페인은 그 사실을 알렸을 뿐입니다.

### 2\. Juan Valdez: 광고 캐릭터에서 커피 매장으로(2002)

- **이전:** 해외에 콜롬비아 커피를 알리기 위해 1959년 콜롬비아 커피 재배자 연합회가 만든 캐릭터([WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)).
- **이후:** 커피 매장과 포장 커피를 판매하는 소비자 브랜드. 이를 운영하기 위해 2002년 Procafecol이 설립되었고, 첫 매장은 2002년 12월 14일 보고타 엘도라도(El Dorado) 공항에 문을 열었습니다([Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)).
- **보고된 결과:** Procafecol의 영업 수익은 2024년 8,073억 콜롬비아 페소(COP)로, 2023년보다 9.8% 늘었습니다([La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)).
- **교훈:** 리포지셔닝은 사람들이 이미 신뢰하던 상징은 지키면서, 원료를 알리는 홍보대사에서 직접 찾아가는 장소로 카테고리 자체를 바꿀 수도 있습니다.

### 3\. Dunkin': 도넛 가게에서 음료 브랜드로(2018–2019)

- **이전:** 커피도 함께 파는 도넛 체인, Dunkin' Donuts.
- **이후:** 음료 중심의 테이크아웃(on-the-go) 브랜드가 되겠다고 발표한 Dunkin'([Dunkin' 보도자료](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)). 이름에서 'Donuts'는 빠졌지만 분홍색과 주황색, 익숙한 서체는 남았고, 메뉴는 에스프레소와 콜드브루에 힘을 실었습니다.
- **보고된 결과:** 회사는 2019년 4분기에 6년 만에 가장 높은 분기 동일 매장 매출 성장률을 기록했다고 보고하며, 그 공을 에스프레소와 콜드브루에 돌렸습니다([SEC 공시](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)). 매출에는 다른 요인도 많이 작용하므로 증거가 아니라 신호로 읽으세요.
- **교훈:** 브랜드가 내세우는 것을 바꿀 때도 사람들이 알아보는 자산은 지키세요.

### 4\. BBVA: 여러 지역 이름 대신 하나의 은행으로(2019)

- **이전:** 멕시코의 Bancomer, 아르헨티나의 Francés, 페루의 Continental, 미국의 Compass 등 여러 지역 브랜드로 이루어진 그룹.
- **이후:** 2019년 모든 국가에서 채택한 하나의 글로벌 이름과 새 로고. 이를 통해 그룹은 점점 더 글로벌하고 디지털화된 하나의 은행으로 자신을 내세울 수 있었습니다([BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)).
- **보고된 결과:** 브랜드 변경의 효과만 따로 보여 주는 결과 가운데 저희가 검증할 수 있었던 것은 없습니다.
- **교훈:** 리포지셔닝은 일관성에 관한 것일 수도 있습니다. 이름이 하나면 하나의 제품과 디지털 경험이 여러 나라로 뻗어 나갈 수 있습니다.

### 5\. Gucci: 새로운 크리에이티브 관점(2015)

- **이전:** 매출이 정체된 럭셔리 하우스.
- **이후:** 2015년 1월 모든 컬렉션과 브랜드 이미지를 책임지는 새 크리에이티브 디렉터로 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)가 임명되었고, 첫 컬렉션부터 확연히 새로운 미학을 선보였습니다.
- **보고된 결과:** Gucci의 매출은 2015년 38억 9,800만 유로에서 2019년 96억 2,800만 유로로 늘었습니다([Kering 2019년 실적](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)). 하지만 오래가지 않았습니다. Kering은 Gucci의 2025년 매출을 60억 유로, 22% 감소로 보고했습니다([Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)).
- **교훈:** 날카로운 새 포지션은 브랜드를 완전히 바꿀 수 있지만, 그 포지션도 계속 새로워져야 합니다.

### 6\. CUPRA: 트림 등급에서 독자 브랜드로(2018)

- **이전:** SEAT 모델의 고성능 버전에 붙던 SEAT의 스포티 라벨.
- **이후:** 2018년 2월 자체 로고, 자체 모델, 자체 고객층을 갖춘 독립 브랜드로 출범([SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)).
- **보고된 결과:** CUPRA는 2025년 328,800대를 인도해 32.5% 증가했으며, SEAT의 257,400대보다 많았습니다([Volkswagen Group](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)).
- **교훈:** 때로는 브랜드의 한 부분을 독립 브랜드로 키우는 것이 가장 명확한 리포지셔닝입니다.

### 7\. Burberry: 과도한 라이선스에서 다시 럭셔리로(2006–2014)

- **이전:** 너무 많은 라이선스와 제품으로 퍼져 버린 헤리티지 브랜드. 턴어라운드를 이끈 안젤라 아렌츠(Angela Ahrendts)는 라이선스가 브랜드를 특별하게 만드는 요소까지 위협하게 되었다고 썼습니다([Harvard Business Review](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)).
- **이후:** 라이선스를 줄이고, 디자인을 중앙에서 관리하며, 트렌치코트 같은 핵심 헤리티지 제품에 다시 집중.
- **보고된 결과:** 2013/14 회계연도 총매출은 17% 늘어난 23억 3,000만 파운드였습니다([Burberry 실적 발표](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)).
- **교훈:** 리포지셔닝은 덜 하는 것, 그리고 브랜드를 희석하는 수입을 거절하는 것일 수도 있습니다.

## 검증된 수치가 없는 유명 사례

Old Spice의 2010년 캠페인은 마케팅 수업에서 가장 많이 인용되는 리포지셔닝 사례입니다. 구식 데오도란트 브랜드가 젊은 남성, 그리고 그들을 위해 제품을 자주 사 주던 여성들에게 말을 건넨 것입니다. 전략은 잘 기록되어 있습니다. 하지만 함께 떠도는 매출 수치는 주로 에이전시 자료나 수상 자료에서 나온 것이고 서로 일치하지 않기 때문에 여기서는 제외했습니다.

## 사례들의 공통점

- **메시지만이 아니라 제품이나 경험이 바뀌었습니다.** Domino's는 레시피를 바꿨고, Juan Valdez는 매장을 열었으며, Dunkin'은 메뉴를 바꿨습니다.
- **사람들이 이미 알아보는 것을 지켰습니다.** Dunkin'은 색상과 서체를, Juan Valdez는 캐릭터를 지켰습니다.
- **구체적인 고객과 약속을 선택했습니다.** CUPRA는 SEAT가 공략하지 않던 고객을 택했고, Burberry는 물량 대신 럭셔리를 택했습니다.
- **결과에는 시간이 걸렸고, 영원한 것은 없습니다.** Gucci는 포지션도 새로워져야 한다는 것을 보여 줍니다.

## 리포지셔닝, 리브랜딩, 리프레시의 차이

|        | 브랜드 리프레시              | 리브랜딩                  | 리포지셔닝                           |
| ------ | --------------------- | --------------------- | ------------------------------- |
| 바뀌는 것  | 시각적 디테일, 톤, 에셋        | 이름이나 아이덴티티, 흔히 둘 다    | 대상 고객, 카테고리 또는 약속               |
| 유지되는 것 | 전략과 약속                | 대개 사업과 제공하는 상품·서비스    | 보통 사람들이 알아보는 자산                 |
| 주된 계기  | 낡아 보이는 외관             | 합병, 분쟁, 더 이상 맞지 않는 이름 | 새로운 시장, 새로운 경쟁자, 더 이상 통하지 않는 약속 |
| 위 사례 중 | 단순한 리프레시에 해당하는 사례는 없음 | BBVA의 이름 통합           | Domino's, Juan Valdez, CUPRA    |

## 리포지셔닝 계획하는 법

HBS Online 아티클은 저희가 실무에서 보는 것과 일치하는 네 단계를 제시합니다([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)).

1. **브랜드 상태를 점검하세요.** 고객은 지금 무엇을 믿고 있고, 그것이 어디서 불리하게 작용하나요?
2. **고객을 조사하세요.** 누구를 얻고 싶고, 그들에게 필요하면서 우리가 신뢰감 있게 제공할 수 있는 것은 무엇인가요?
3. **새 포지션을 정의하세요.** 하나의 고객, 하나의 약속, 그것을 믿을 하나의 이유.
4. **모든 곳에서 실행하세요.** 제품, 가격, 서비스, 웹사이트, 영업 자료, 사인물까지, 팀이 실제로 해낼 수 있는 순서로 진행합니다.

많은 리포지셔닝이 네 번째 단계에서 흔들립니다. 그래서 실행 단계를 위한 [리브랜딩 런칭 체크리스트](https://dardo.studio/ko/blog/brand-launch-checklist/)를 만들었습니다.

## Dardo가 도울 수 있는 일

[브랜드 리포지셔닝](https://dardo.studio/ko/services/brand-repositioning/) 서비스로 리포지셔닝을 계획하고 디자인하며, 아이덴티티 변경은 [리브랜딩](https://dardo.studio/ko/services/rebranding/)과 [브랜드 리프레시](https://dardo.studio/ko/services/brand-refresh/)로 진행합니다. 콜롬비아의 스튜디오를 비교하고 있다면 [리브랜딩 에이전시 고르는 법](https://dardo.studio/ko/blog/choose-rebranding-agency-colombia/) 가이드에서 무엇을 물어봐야 하는지 확인하세요. 준비가 되면 [브랜드가 무엇을 대표하길 원하는지 알려 주세요](https://dardo.studio/ko/contact/?service=brand-repositioning).

## 자주 묻는 질문

**브랜드 리포지셔닝이란 무엇인가요?**

브랜드가 무엇을, 누구에게 약속하는지를 바꾸는 일입니다. 즉 대상 고객, 카테고리, 또는 그 브랜드를 선택할 이유를 바꾸는 것입니다. 보통 메시지와 비주얼 아이덴티티뿐 아니라 제품, 가격, 경험까지 함께 바뀝니다.

**리포지셔닝과 리브랜딩의 차이는 무엇인가요?**

리브랜딩은 이름이나 아이덴티티를 바꿉니다. 리포지셔닝은 브랜드의 대상 고객, 카테고리 또는 약속을 바꾸며, 이름과 아이덴티티는 그대로 둘 수도 있습니다. 많은 프로젝트가 둘 다 진행하지만, 서로 다른 문제에 대한 답입니다.

**기업은 언제 브랜드를 리포지셔닝해야 하나요?**

현재의 약속이 더 이상 통하지 않을 때입니다. 새로운 시장이나 고객층, 새로운 경쟁자, 달라진 제품, 발목을 잡는 평판 등이 그 예입니다. 외관만 낡아 보이는 것이라면 보통 브랜드 리프레시로 충분합니다.

**리포지셔닝은 항상 효과가 있나요?**

아닙니다. 결과가 보고된 사례들은 변화 이후의 성장을 보여 주지만, 매출에는 다른 요인도 많이 작용하고, Gucci의 2025년 실적에서 보듯 성과는 사라질 수 있습니다.

## 출처 및 추가 자료

이 페이지의 출처이며, 원 발행처의 더 자세한 내용도 확인하실 수 있습니다.

- [HBS Online: 브랜드 리포지셔닝](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu
- [Keller, 브랜드의 장기적 관리(Managing brands for the long run), California Management Review, 1999](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu
- [Domino's 2010년 1분기 실적(SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov
- [Domino's 2010년 연차보고서, Form 10-K(SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov
- [Juan Valdez: 브랜드 역사 (스페인어)](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com
- [WARC: Juan Valdez 캠페인](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com
- [La República: Procafecol의 2024년 매출 (스페인어)](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co
- [Dunkin' 보도자료, 2018년 9월 25일](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com
- [Dunkin' Brands 2019년 4분기 실적(SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov
- [BBVA, 전 세계 브랜드 통합(2019) (스페인어)](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com
- [Kering 2019년 연간 실적](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr
- [Kering 2025년 실적](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com
- [SEAT: CUPRA 출범](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com
- [Volkswagen Group: SEAT와 CUPRA의 2025년 인도 실적](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com
- [Harvard Business Review: 노후한 영국의 아이콘을 글로벌 럭셔리 브랜드로 바꾼 Burberry CEO](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org
- [Burberry 2013/14 회계연도 예비 실적](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk

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Nicolás Cerón은 콜롬비아 보고타에 있는 브랜드, 웹 디자인 및 개발 스튜디오 Dardo의 창립자입니다.

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