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title: "Esempi di riposizionamento del brand: 7 casi reali — Dardo"
description: "Esempi di riposizionamento del brand con fonti: Domino's, Juan Valdez, Dunkin', BBVA, Gucci, CUPRA e Burberry. Cosa è cambiato e cosa hanno dichiarato."
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updated: "2026-10-13T00:59:30.913Z"
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[Blog](https://dardo.studio/it/blog/)

# 7 esempi di riposizionamento del brand: cosa è cambiato e quali risultati hanno dichiarato le aziende

Sette esempi reali di riposizionamento del brand, da Juan Valdez a Domino's e CUPRA: cosa è cambiato, cosa hanno dichiarato le aziende e cosa hanno in comune.

Di [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/it/studio/) ·12 ottobre 2026

![Una scacchiera su un tavolo di biblioteca di notte sotto una lampada da lettura, con tutti i pezzi in avorio ed ebano tranne un cavallo cremisi appena spostato su una nuova casella.](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp)

## Punti chiave

- Il riposizionamento cambia il pubblico, la categoria o la promessa di un brand; un nuovo logo da solo è un restyling.
- Nei casi più solidi è cambiato prima il prodotto o l'esperienza: Domino's ha cambiato la ricetta, Juan Valdez ha aperto dei locali, Dunkin' ha cambiato il menu.
- I riposizionamenti riusciti mantengono gli elementi che le persone già riconoscono, come i colori di Dunkin' o il personaggio di Juan Valdez.
- I risultati dichiarati variano e nessuno è permanente: i ricavi di Gucci sono più che raddoppiati dal 2015 al 2019, poi sono calati del 22% nel 2025.
- Pianificalo in quattro passaggi: verifica la salute del brand, studia i clienti, definisci il nuovo posizionamento e applicalo ovunque.

## Cosa significa riposizionare un brand

Il riposizionamento del brand cambia ciò che un brand promette e a chi: il suo pubblico, la sua categoria o il motivo per sceglierlo. Jill Avery della Harvard Business School lo descrive come la riscrittura della proposta di valore del brand per il cliente ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)). Un nuovo logo può farne parte, ma un logo da solo è un restyling. Qui è utile la classica distinzione di Kevin Lane Keller: un brand che funziona ancora si rafforza, mentre uno che ha perso terreno si rivitalizza trovando nuove fonti di brand equity ([California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)).

Gli esempi che seguono sono riposizionamenti reali, documentati da fonti pubbliche, primarie o di alta qualità. Dove un'azienda ha comunicato dei risultati, li riportiamo con la fonte; dove nessuno ha pubblicato numeri affidabili, lo diciamo.

## Sette esempi di riposizionamento del brand

### 1\. Domino's: ammettere che il problema era la pizza (2009–2010)

- **Prima:** una catena di consegne a domicilio economica e comoda, con un prodotto dalla cattiva reputazione.
- **Dopo:** un brand che ha accettato pubblicamente le critiche e ha promesso un gusto migliore. Dalla fine di dicembre 2009 ha introdotto una nuova ricetta di base per impasto, salsa e formaggio, con una campagna che mostrava sullo schermo le lamentele dei clienti.
- **Risultato dichiarato:** nei risultati del primo trimestre 2010, Domino's ha attribuito alla nuova pizza un aumento del 14,3% delle vendite a parità di punti vendita negli Stati Uniti ([documento SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)). La relazione annuale mostra vendite a parità di punti vendita negli Stati Uniti in calo del 4,9% nel 2008, in crescita dello 0,5% nel 2009 e del 9,9% nel 2010 ([10-K 2010 di Domino's](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)).
- **Lezione:** il riposizionamento ha funzionato perché prima è cambiato il prodotto. La campagna si è limitata a farlo sapere.

### 2\. Juan Valdez: da personaggio pubblicitario a caffetteria (2002)

- **Prima:** un personaggio creato nel 1959 dalla federazione colombiana dei coltivatori di caffè per promuovere il caffè colombiano all'estero ([WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)).
- **Dopo:** un brand di consumo con caffetterie e caffè confezionato. Procafecol è nata nel 2002 per gestirlo, e il primo locale ha aperto il 14 dicembre 2002 all'aeroporto El Dorado di Bogotá ([Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)).
- **Risultato dichiarato:** i ricavi operativi di Procafecol hanno raggiunto 807.300 milioni di pesos colombiani (COP) nel 2024, il 9,8% in più rispetto al 2023 ([La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)).
- **Lezione:** un riposizionamento può cambiare completamente la categoria, da ambasciatore di un ingrediente a luogo da visitare, mantenendo il simbolo di cui le persone si fidavano già.

### 3\. Dunkin': da negozio di ciambelle a brand di bevande (2018–2019)

- **Prima:** Dunkin' Donuts, una catena di ciambelle che vendeva anche caffè.
- **Dopo:** Dunkin', che ha annunciato di voler diventare un brand on-the-go incentrato sulle bevande ([comunicato stampa di Dunkin'](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)). La parola "Donuts" è uscita dal nome, ma i colori rosa e arancione e il carattere tipografico familiare sono rimasti, e il menu ha puntato su espresso e cold brew.
- **Risultato dichiarato:** per il quarto trimestre 2019 l'azienda ha comunicato la crescita trimestrale delle vendite comparabili più alta degli ultimi sei anni, attribuendola a espresso e cold brew ([documento SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)). Molti altri fattori influiscono sulle vendite, quindi leggilo come un segnale, non come una prova.
- **Lezione:** quando cambi ciò che rappresenti, mantieni gli elementi che le persone riconoscono.

### 4\. BBVA: una sola banca invece di tanti nomi locali (2019)

- **Prima:** un gruppo di marchi locali, tra cui Bancomer in Messico, Francés in Argentina, Continental in Perù e Compass negli Stati Uniti.
- **Dopo:** un unico nome globale e un nuovo logo, adottati ovunque nel 2019, perché il gruppo potesse presentarsi come un'unica banca sempre più globale e digitale ([BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)).
- **Risultato dichiarato:** nessuno che siamo riusciti a verificare e che isoli l'effetto del cambio di marchio.
- **Lezione:** un riposizionamento può riguardare la coerenza. Un solo nome permette a un unico prodotto e a un'unica esperienza digitale di viaggiare da un Paese all'altro.

### 5\. Gucci: un nuovo punto di vista creativo (2015)

- **Prima:** una maison del lusso con vendite ferme.
- **Dopo:** un nuovo direttore creativo, Alessandro Michele, nominato nel gennaio 2015 con la responsabilità di tutte le collezioni e dell'immagine del brand, e un'estetica nettamente nuova fin dalle sue prime collezioni.
- **Risultato dichiarato:** i ricavi di Gucci sono passati da 3.898 milioni di euro nel 2015 a 9.628 milioni di euro nel 2019 ([risultati 2019 di Kering](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)). Non è durato: Kering ha riportato per Gucci ricavi 2025 pari a 6 miliardi di euro, in calo del 22% ([Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)).
- **Lezione:** un nuovo posizionamento netto può trasformare un brand, ma va comunque rinnovato.

### 6\. CUPRA: da allestimento a brand autonomo (2018)

- **Prima:** l'etichetta sportiva di SEAT, usata sulle versioni ad alte prestazioni dei modelli SEAT.
- **Dopo:** un brand autonomo lanciato nel febbraio 2018 con logo, modelli e clienti propri ([SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)).
- **Risultato dichiarato:** CUPRA ha consegnato 328.800 auto nel 2025, il 32,5% in più, superando le 257.400 di SEAT ([Gruppo Volkswagen](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)).
- **Lezione:** a volte il riposizionamento più chiaro consiste nel lasciare che una parte di un brand diventi un brand a sé.

### 7\. Burberry: dall'eccesso di licenze al ritorno al lusso (2006–2014)

- **Prima:** un nome storico disperso su troppe licenze e troppi prodotti. Angela Ahrendts, che ha guidato il rilancio, ha scritto che le licenze erano arrivate a minacciare ciò che rendeva il brand distintivo ([Harvard Business Review](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)).
- **Dopo:** meno licenze, design gestito centralmente e attenzione riportata sui prodotti storici, come il trench.
- **Risultato dichiarato:** i ricavi totali sono cresciuti del 17%, a 2.330 milioni di sterline, nell'esercizio 2013/14 ([comunicato sui risultati di Burberry](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)).
- **Lezione:** riposizionarsi può significare fare meno, e dire di no a entrate che diluiscono il brand.

## Un caso famoso senza numeri verificati

La campagna di Old Spice del 2010 è il riposizionamento più citato nei corsi di marketing: un deodorante dall'immagine antiquata che si è rivolto agli uomini più giovani, e alle donne che spesso lo compravano per loro. La strategia è ben documentata. Le cifre di vendita che circolano insieme alla campagna, però, provengono soprattutto da materiali di agenzie e di premi e non concordano tra loro, quindi le lasciamo fuori.

## Cosa hanno in comune questi esempi

- **È cambiato il prodotto o l'esperienza, non solo il messaggio.** Domino's ha cambiato la ricetta; Juan Valdez ha aperto dei locali; Dunkin' ha cambiato il menu.
- **Hanno mantenuto ciò che le persone già riconoscevano.** Dunkin' ha conservato colori e carattere tipografico; Juan Valdez il suo personaggio.
- **Hanno scelto un pubblico e una promessa precisi.** CUPRA ha puntato su un cliente che SEAT non serviva; Burberry ha scelto il lusso invece dei volumi.
- **I risultati hanno richiesto tempo e nessuno è permanente.** Gucci dimostra che un posizionamento va rinnovato.

## Riposizionamento, rebranding o restyling?

|                           | Restyling del brand                            | Rebranding                                               | Riposizionamento                                                               |
| ------------------------- | ---------------------------------------------- | -------------------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------------------ |
| Cosa cambia               | Dettagli visivi, tono, asset                   | Nome o identità, spesso entrambi                         | Pubblico, categoria o promessa                                                 |
| Cosa resta                | Strategia e promessa                           | Spesso l'attività e l'offerta                            | Di solito gli elementi riconoscibili                                           |
| Fattore scatenante tipico | Un aspetto datato                              | Una fusione, un conflitto o un nome che non è più adatto | Un nuovo mercato, nuovi concorrenti o una promessa che ha smesso di funzionare |
| Esempio tra quelli sopra  | Nessuno degli esempi sopra è solo un restyling | Il nome unificato di BBVA                                | Domino's, Juan Valdez, CUPRA                                                   |

## Come pianificare un riposizionamento

L'articolo di HBS Online indica quattro passaggi che corrispondono a ciò che vediamo nella pratica ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)):

1. **Verifica la salute del brand.** Cosa pensano oggi i clienti, e in che punto questo ti danneggia?
2. **Studia i clienti.** Chi vuoi conquistare, e di cosa ha bisogno che tu possa offrire in modo credibile?
3. **Definisci il nuovo posizionamento.** Un pubblico, una promessa, un motivo per crederci.
4. **Applicalo ovunque.** Prodotto, prezzi, servizio, sito web, materiali di vendita e insegne, in un ordine che il tuo team possa davvero sostenere.

Il quarto passaggio è quello in cui la maggior parte dei riposizionamenti inciampa, ed è per questo che abbiamo scritto una [checklist per il lancio di un rebranding](https://dardo.studio/it/blog/checklist-lancio-rebranding/) dedicata alla fase di rollout.

## Come può aiutarti Dardo

Pianifichiamo e progettiamo riposizionamenti con il nostro servizio di [riposizionamento del brand](https://dardo.studio/it/servizi/riposizionamento-del-brand/), e gestiamo i cambi di identità con il [rebranding](https://dardo.studio/it/servizi/rebranding/) e il [restyling del brand](https://dardo.studio/it/servizi/restyling-del-brand/). Se stai confrontando studi in Colombia, la nostra guida su [come scegliere un'agenzia di rebranding](https://dardo.studio/it/blog/agenzia-rebranding-colombia/) elenca le domande da fare. Quando sei pronto, [raccontaci cosa vuoi che il tuo brand rappresenti](https://dardo.studio/it/contatti/?service=brand-repositioning).

## Domande frequenti

**Che cos'è il riposizionamento del brand?**

È il cambiamento di ciò che un brand promette e a chi: il pubblico di riferimento, la categoria o il motivo per sceglierlo. Di solito coinvolge il prodotto, i prezzi o l'esperienza oltre al messaggio e all'identità visiva.

**Qual è la differenza tra riposizionamento e rebranding?**

Il rebranding cambia il nome o l'identità. Il riposizionamento cambia il pubblico, la categoria o la promessa del brand, e può mantenere nome e identità. Molti progetti fanno entrambe le cose, ma rispondono a problemi diversi.

**Quando un'azienda dovrebbe riposizionare il proprio brand?**

Quando la promessa attuale ha smesso di funzionare: un nuovo mercato o pubblico, nuovi concorrenti, un prodotto che è cambiato o una reputazione che la frena. Se a sembrare datato è solo l'aspetto, di solito basta un restyling del brand.

**Il riposizionamento funziona sempre?**

No. Gli esempi con risultati dichiarati mostrano una crescita dopo il cambiamento, ma molti altri fattori influiscono sulle vendite e i guadagni possono svanire, come mostrano i risultati di Gucci del 2025.

## Fonti e approfondimenti

Le fonti di questa pagina, con ulteriori dettagli dagli editori originali.

- [HBS Online: Brand repositioning (in inglese)](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu
- [Keller, Managing brands for the long run (California Management Review, 1999, in inglese)](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu
- [Risultati del primo trimestre 2010 di Domino's (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov
- [Relazione annuale 2010 di Domino's, modulo 10-K (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov
- [Juan Valdez: la nostra storia (in spagnolo)](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com
- [WARC: la campagna di Juan Valdez (in inglese)](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com
- [La República: i ricavi 2024 di Procafecol (in spagnolo)](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co
- [Comunicato stampa di Dunkin', 25 settembre 2018](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com
- [Risultati del quarto trimestre 2019 di Dunkin' Brands (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov
- [BBVA unifica il suo marchio in tutto il mondo (2019, in spagnolo)](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com
- [Risultati annuali 2019 di Kering](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr
- [Risultati 2025 di Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com
- [SEAT: il lancio di CUPRA](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com
- [Gruppo Volkswagen: consegne 2025 di SEAT e CUPRA](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com
- [Harvard Business Review: il CEO di Burberry su come ha trasformato un'icona britannica invecchiata in un brand globale del lusso](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org
- [Burberry: risultati preliminari 2013/14](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk

[Nicolás Cerón](https://dardo.studio/it/studio/)

Nicolás Cerón è il fondatore di Dardo, studio di brand, web design e sviluppo web a Bogotá, in Colombia.

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