--- title: "Reposicionamiento de marca: 7 ejemplos reales — Dardo" description: "Ejemplos de reposicionamiento de marca con fuentes: Juan Valdez, Domino's, BBVA, CUPRA, Dunkin', Gucci y Burberry. Qué cambiaron y qué reportaron." url: "https://dardo.studio/es/blog/reposicionamiento-de-marca-ejemplos/" language: "es" translations: {"en":"https://dardo.studio/en/blog/brand-repositioning-examples/","fr":"https://dardo.studio/fr/blog/exemples-repositionnement-de-marque/","de":"https://dardo.studio/de/blog/markenneupositionierung-beispiele/","it":"https://dardo.studio/it/blog/esempi-riposizionamento-brand/","pt":"https://dardo.studio/pt/blog/exemplos-de-reposicionamento-de-marca/","nl":"https://dardo.studio/nl/blog/merkherpositionering-voorbeelden/","sv":"https://dardo.studio/sv/blogg/ompositionering-varumarke-exempel/","pl":"https://dardo.studio/pl/blog/repozycjonowanie-marki-przyklady/","uk":"https://dardo.studio/uk/blog/brand-repositioning-examples/","ru":"https://dardo.studio/ru/blog/brand-repositioning-examples/","ar":"https://dardo.studio/ar/blog/brand-repositioning-examples/","hi":"https://dardo.studio/hi/blog/brand-repositioning-examples/","th":"https://dardo.studio/th/blog/brand-repositioning-examples/","ja":"https://dardo.studio/ja/blog/brand-repositioning-examples/","ko":"https://dardo.studio/ko/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hans":"https://dardo.studio/zh-Hans/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hant":"https://dardo.studio/zh-Hant/blog/brand-repositioning-examples/"} updated: "2026-10-12T23:16:54.126Z" --- [Blog](https://dardo.studio/es/blog/) # Reposicionamiento de marca: 7 ejemplos reales, qué cambiaron y qué reportaron Siete reposicionamientos de marca reales, de Juan Valdez a Domino's y CUPRA: qué cambió, qué reportaron las empresas y qué tienen en común. Por [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/es/estudio/) ·12 de octubre de 2026 ![Un tablero de ajedrez sobre una mesa de biblioteca de noche bajo una lámpara de lectura, con todas las piezas de marfil y ébano excepto un caballo carmesí que acaba de moverse a una casilla nueva.](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp) ## Puntos clave - Reposicionar cambia el público, la categoría o la promesa de una marca; un logo nuevo por sí solo es una renovación. - En los mejores casos primero cambió el producto o la experiencia: Domino's cambió su receta, Juan Valdez abrió tiendas y Dunkin' cambió su menú. - Los reposicionamientos que funcionan conservan lo que la gente ya reconoce, como los colores de Dunkin' o el personaje de Juan Valdez. - Los resultados reportados varían y ninguno es permanente: los ingresos de Gucci se duplicaron con creces entre 2015 y 2019 y cayeron 22 % en 2025. - Se planea en cuatro pasos: revisar la salud de la marca, investigar a los clientes, definir la nueva posición y llevarla a todas partes. ## Qué es el reposicionamiento de marca Reposicionar una marca es cambiar lo que promete y a quién se lo promete: su público, su categoría o la razón para elegirla. Jill Avery, de Harvard Business School, lo describe como reescribir la propuesta de valor de la marca para el cliente ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)). Un logo nuevo puede ser parte del cambio, pero un logo nuevo por sí solo es una renovación. La distinción clásica de Kevin Lane Keller ayuda: una marca que todavía funciona se refuerza, y una que perdió terreno se revitaliza buscando nuevas fuentes de valor de marca ([California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)). Los ejemplos de este artículo son reposicionamientos reales, con fuentes públicas, primarias o de alta calidad. Cuando la empresa reportó resultados, los damos con su fuente; cuando nadie publicó cifras confiables, lo decimos. ## Siete ejemplos de reposicionamiento de marca ### 1\. Juan Valdez: de personaje publicitario a cadena de tiendas de café (2002) - **Antes:** un personaje creado en 1959 por la Federación Nacional de Cafeteros para promover el café colombiano en el exterior ([WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)). - **Después:** una marca de consumo con tiendas de café y café empacado. Procafecol se creó en 2002 para operarla, y la primera tienda abrió el 14 de diciembre de 2002 en el aeropuerto El Dorado de Bogotá ([Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)). - **Resultado reportado:** los ingresos operacionales de Procafecol llegaron a $807.300 millones en 2024, un 9,8 % más que en 2023 ([La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)). - **Lección:** un reposicionamiento puede cambiar de categoría por completo, de embajador de un producto a un lugar que la gente visita, sin soltar el símbolo en el que ya confiaba. ### 2\. Domino's: reconocer que el problema era la pizza (2009–2010) - **Antes:** una cadena de domicilios barata y cómoda, con un producto de mala reputación. - **Después:** una marca que aceptó en público las críticas y prometió mejor sabor. Desde finales de diciembre de 2009 cambió la receta de la masa, la salsa y el queso, con una campaña que mostraba en pantalla las quejas de sus clientes. - **Resultado reportado:** en sus resultados del primer trimestre de 2010, Domino's atribuyó a la nueva pizza un aumento del 14,3 % en las ventas comparables en Estados Unidos ([documento ante la SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)). Su informe anual muestra esas ventas cayendo 4,9 % en 2008 y subiendo 0,5 % en 2009 y 9,9 % en 2010 ([informe 10-K de 2010](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)). - **Lección:** funcionó porque primero cambió el producto. La campaña solo lo contó. ### 3\. BBVA: un solo banco en lugar de muchos nombres locales (2019) - **Antes:** un grupo de marcas locales, entre ellas Bancomer en México, Francés en Argentina, Continental en Perú y Compass en Estados Unidos. - **Después:** un solo nombre global y un logo nuevo en todos los países desde 2019, para presentarse como un banco cada vez más global y digital ([BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)). - **Resultado reportado:** ninguno verificable que aísle el efecto del cambio de marca. - **Lección:** reposicionar también puede ser ganar coherencia. Un solo nombre permite que un mismo producto y una misma experiencia digital viajen entre países. ### 4\. CUPRA: de versión deportiva a marca propia (2018) - **Antes:** la etiqueta deportiva de SEAT, usada en las versiones de alto desempeño de sus modelos. - **Después:** una marca independiente lanzada en febrero de 2018, con logo, modelos y cliente propios ([SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)). - **Resultado reportado:** CUPRA entregó 328.800 carros en 2025, un 32,5 % más que el año anterior y más que los 257.400 de SEAT ([Grupo Volkswagen](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)). - **Lección:** a veces el reposicionamiento más claro es dejar que una parte de la marca se convierta en marca propia. ### 5\. Dunkin': de tienda de donas a marca de bebidas (2018–2019) - **Antes:** Dunkin' Donuts, una cadena de donas que también vendía café. - **Después:** Dunkin', que anunció que se convertiría en una marca centrada en bebidas para llevar ([comunicado de Dunkin'](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)). La palabra "Donuts" salió del nombre, pero se quedaron los colores rosado y naranja y la tipografía conocida, y el menú le apostó al espresso y al cold brew. - **Resultado reportado:** en el cuarto trimestre de 2019 la empresa reportó su mayor crecimiento trimestral en ventas comparables en seis años y lo atribuyó al espresso y al cold brew ([documento ante la SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)). Muchas otras cosas mueven las ventas, así que es una señal, no una prueba. - **Lección:** conserva lo que la gente reconoce cuando cambias lo que representas. ### 6\. Gucci: un nuevo punto de vista creativo (2015) - **Antes:** una casa de lujo con ventas estancadas. - **Después:** un nuevo director creativo, Alessandro Michele, nombrado en enero de 2015 con responsabilidad sobre todas las colecciones y la imagen de la marca, y una estética claramente nueva desde sus primeras colecciones. - **Resultado reportado:** los ingresos de Gucci pasaron de 3.898 millones de euros en 2015 a 9.628 millones en 2019 ([resultados 2019 de Kering](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)). No duró: Kering reportó ingresos de 6.000 millones de euros para Gucci en 2025, un 22 % menos ([Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)). - **Lección:** una posición nueva y clara puede transformar una marca, y aun así hay que renovarla. ### 7\. Burberry: del exceso de licencias al lujo (2006–2014) - **Antes:** un nombre con historia repartido en demasiadas licencias y productos. Angela Ahrendts, quien lideró el cambio, escribió que las licencias habían llegado a amenazar lo que hacía distinta a la marca ([Harvard Business Review](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)). - **Después:** menos licencias, diseño centralizado y foco de nuevo en los productos insignia, como la gabardina. - **Resultado reportado:** los ingresos totales crecieron 17 % hasta 2.330 millones de libras en el año fiscal 2013/14 ([resultados de Burberry](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)). - **Lección:** reposicionar también puede significar hacer menos y renunciar a ingresos que diluyen la marca. ## Un caso famoso sin cifras verificadas La campaña de Old Spice de 2010 es el reposicionamiento más citado en clases de mercadeo: una marca de desodorante anticuada que empezó a hablarle a hombres jóvenes, y a las mujeres que muchas veces compraban por ellos. La estrategia está bien documentada. Las cifras de ventas que circulan con ella, en cambio, vienen sobre todo de material de agencias y premios, y no coinciden entre sí, así que no las usamos. ## Qué tienen en común estos ejemplos - **Cambió el producto o la experiencia, no solo el mensaje.** Domino's cambió su receta; Juan Valdez abrió tiendas; Dunkin' cambió su menú. - **Conservaron lo que la gente ya reconocía.** Dunkin' mantuvo sus colores y su tipografía; Juan Valdez, su personaje. - **Eligieron un público y una promesa concretos.** CUPRA fue por un cliente que SEAT no atendía; Burberry eligió lujo antes que volumen. - **Los resultados tomaron tiempo y ninguno es permanente.** Gucci muestra que una posición hay que renovarla. ## ¿Reposicionamiento, rebranding o renovación de marca? | | Renovación de marca | Rebranding | Reposicionamiento | | ----------------- | ------------------------------- | ---------------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------------- | | Qué cambia | Detalles visuales, tono, piezas | Nombre o identidad, a veces ambos | Público, categoría o promesa | | Qué se mantiene | La estrategia y la promesa | Muchas veces el negocio y la oferta | Por lo general, los elementos reconocibles | | Detonante típico | Una imagen desactualizada | Una fusión, un conflicto o un nombre que ya no sirve | Un mercado nuevo, nuevos competidores o una promesa que dejó de funcionar | | Ejemplo de arriba | Ninguno es solo una renovación | El nombre unificado de BBVA | Juan Valdez, Domino's, CUPRA | ## Cómo planear un reposicionamiento El artículo de HBS Online propone cuatro pasos que coinciden con lo que vemos en la práctica ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)): 1. **Revisa la salud de la marca.** ¿Qué creen hoy tus clientes y dónde te está costando? 2. **Investiga a tus clientes.** ¿A quién quieres ganar y qué necesita que tú puedas ofrecer de forma creíble? 3. **Define la nueva posición.** Un público, una promesa y una razón para creerla. 4. **Llévala a todas partes.** Producto, precios, servicio, sitio web, materiales comerciales y señalización, en un orden que tu equipo pueda cumplir. El cuarto paso es donde más reposicionamientos se caen. Por eso escribimos una [lista para el lanzamiento](https://dardo.studio/es/blog/lista-lanzamiento-sitio-web/) de la nueva marca y del sitio web. ## Cómo te puede ayudar Dardo Planeamos y diseñamos reposicionamientos con nuestro servicio de [reposicionamiento de marca](https://dardo.studio/es/servicios/reposicionamiento-de-marca/), y acompañamos cambios de identidad con [rebranding](https://dardo.studio/es/servicios/rebranding/) y [renovación de marca](https://dardo.studio/es/servicios/renovacion-de-marca/). Si estás comparando estudios en Colombia, nuestra guía para [elegir una agencia de rebranding](https://dardo.studio/es/blog/elegir-agencia-rebranding-colombia/) trae las preguntas clave. Cuando estés listo, [cuéntanos qué quieres que represente tu marca](https://dardo.studio/es/contacto/?service=brand-repositioning). ## Preguntas frecuentes **¿Qué es el reposicionamiento de marca?** Es cambiar lo que una marca promete y a quién: su público, su categoría o la razón para elegirla. Casi siempre toca el producto, los precios o la experiencia, además del mensaje y la identidad visual. **¿Cuál es la diferencia entre reposicionamiento y rebranding?** El rebranding cambia el nombre o la identidad. El reposicionamiento cambia el público, la categoría o la promesa, y puede conservar el nombre y la identidad. Muchos proyectos hacen ambas cosas, pero resuelven problemas distintos. **¿Cuándo debe una empresa reposicionar su marca?** Cuando su promesa actual dejó de funcionar: un mercado o público nuevo, nuevos competidores, un producto que cambió o una reputación que la frena. Si solo la imagen se ve vieja, suele bastar una renovación de marca. **¿El reposicionamiento siempre funciona?** No. Los ejemplos con resultados reportados muestran crecimiento después del cambio, pero muchas otras cosas mueven las ventas y las ganancias pueden desaparecer, como muestran los resultados de Gucci en 2025. ## Fuentes y lecturas Fuentes de esta página, con más detalles de sus publicaciones originales. - [HBS Online: Reposicionamiento de marca (en inglés)](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu - [Keller, Managing brands for the long run (California Management Review, 1999)](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu - [Resultados de Domino's del primer trimestre de 2010 (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov - [Informe anual 10-K de Domino's de 2010 (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov - [Juan Valdez: nuestra historia](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com - [WARC: la campaña de Juan Valdez (en inglés)](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com - [La República: ingresos de Procafecol en 2024](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co - [Comunicado de Dunkin', 25 de septiembre de 2018 (en inglés)](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com - [Resultados de Dunkin' Brands del cuarto trimestre de 2019 (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov - [BBVA unifica su marca en todo el mundo (2019)](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com - [Resultados anuales 2019 de Kering](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr - [Resultados 2025 de Kering (en inglés)](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com - [SEAT: lanzamiento de CUPRA (en inglés)](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com - [Grupo Volkswagen: entregas 2025 de SEAT y CUPRA (en inglés)](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com - [Harvard Business Review: la directora de Burberry sobre la renovación de la marca (en inglés)](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org - [Resultados preliminares 2013/14 de Burberry (en inglés)](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/es/estudio/) Nicolás Cerón es el fundador de Dardo, un estudio de marca, diseño y desarrollo web en Bogotá, Colombia. ## Artículos relacionados - [**Lista de comprobación para el lanzamiento de un sitio web (y de una nueva marca)**Checklist para lanzar tu página web, y tu nueva marca si cambias de imagen: qué dejar listo semanas antes, en la semana del lanzamiento, ese día y después.](https://dardo.studio/es/blog/lista-lanzamiento-sitio-web/) - [**Cómo elegir una agencia de rebranding en Colombia y comparar cotizaciones**Antes de contratar un rebranding, define el alcance, revisa qué entrega cada agencia y verifica tu nueva marca ante la SIC. 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