--- title: "Markenneupositionierung: 7 Beispiele und was sich änderte" description: "Markenneupositionierung in 7 Beispielen mit Quellen: Domino's, Juan Valdez, Dunkin', BBVA, Gucci, CUPRA und Burberry. Was sich änderte, was sie meldeten." url: "https://dardo.studio/de/blog/markenneupositionierung-beispiele/" language: "de" translations: {"en":"https://dardo.studio/en/blog/brand-repositioning-examples/","es":"https://dardo.studio/es/blog/reposicionamiento-de-marca-ejemplos/","fr":"https://dardo.studio/fr/blog/exemples-repositionnement-de-marque/","it":"https://dardo.studio/it/blog/esempi-riposizionamento-brand/","pt":"https://dardo.studio/pt/blog/exemplos-de-reposicionamento-de-marca/","nl":"https://dardo.studio/nl/blog/merkherpositionering-voorbeelden/","sv":"https://dardo.studio/sv/blogg/ompositionering-varumarke-exempel/","pl":"https://dardo.studio/pl/blog/repozycjonowanie-marki-przyklady/","uk":"https://dardo.studio/uk/blog/brand-repositioning-examples/","ru":"https://dardo.studio/ru/blog/brand-repositioning-examples/","ar":"https://dardo.studio/ar/blog/brand-repositioning-examples/","hi":"https://dardo.studio/hi/blog/brand-repositioning-examples/","th":"https://dardo.studio/th/blog/brand-repositioning-examples/","ja":"https://dardo.studio/ja/blog/brand-repositioning-examples/","ko":"https://dardo.studio/ko/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hans":"https://dardo.studio/zh-Hans/blog/brand-repositioning-examples/","zh-Hant":"https://dardo.studio/zh-Hant/blog/brand-repositioning-examples/"} updated: "2026-10-13T01:01:31.020Z" --- [Blog](https://dardo.studio/de/blog/) # Markenneupositionierung: 7 Beispiele, was sich änderte und was die Unternehmen berichteten Sieben echte Markenneupositionierungen, von Juan Valdez bis Domino's und CUPRA: was sich änderte, was die Unternehmen berichteten und was die Fälle verbindet. Von [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/de/studio/) ·12\. Oktober 2026 ![Ein Schachbrett auf einem Bibliothekstisch bei Nacht unter einer Leselampe; alle Figuren sind aus Elfenbein und Ebenholz, bis auf einen purpurroten Springer, der gerade auf ein neues Feld gezogen ist.](https://dardo.studio/_astro/01M4S57WQ5WWJF5Q0HG06A2DGA_1R5hD7.webp) ## Das Wichtigste in Kürze - Eine Neupositionierung ändert Zielgruppe, Kategorie oder Versprechen einer Marke; ein neues Logo allein ist ein Refresh. - In den stärksten Fällen änderte sich zuerst das Produkt oder das Erlebnis: Domino's änderte sein Rezept, Juan Valdez eröffnete Cafés, Dunkin' änderte sein Menü. - Erfolgreiche Neupositionierungen behalten die Elemente, die Menschen bereits wiedererkennen, etwa die Farben von Dunkin' oder die Figur Juan Valdez. - Die berichteten Ergebnisse sind unterschiedlich, und keines ist von Dauer: Guccis Umsatz hat sich von 2015 bis 2019 mehr als verdoppelt und fiel 2025 um 22 %. - Planen Sie in vier Schritten: den Zustand der Marke prüfen, Kunden erforschen, die neue Position definieren und sie überall umsetzen. ## Was Markenneupositionierung bedeutet Eine Markenneupositionierung, oft auch Repositionierung genannt, verändert, was eine Marke verspricht und wem: ihre Zielgruppe, ihre Kategorie oder den Grund, sie zu wählen. Jill Avery von der Harvard Business School beschreibt sie als Neufassung des Kundennutzenversprechens der Marke ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)). Ein neues Logo kann dazugehören, doch ein Logo allein ist ein Refresh. Kevin Lane Kellers klassische Unterscheidung hilft hier weiter: Eine Marke, die noch funktioniert, wird gestärkt; eine Marke, die an Boden verloren hat, wird revitalisiert, indem man neue Quellen für Markenwert erschließt ([California Management Review](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies)). Die folgenden Beispiele sind echte Neupositionierungen mit öffentlichen Primärquellen oder anderen hochwertigen Quellen. Wo ein Unternehmen Ergebnisse berichtet hat, nennen wir sie mit Quelle; wo niemand verlässliche Zahlen veröffentlicht hat, sagen wir das. ## Sieben Beispiele für Markenneupositionierung ### 1\. Domino's: zugeben, dass die Pizza das Problem war (2009–2010) - **Vorher:** eine günstige, bequeme Lieferkette, deren Produkt einen schlechten Ruf hatte. - **Nachher:** eine Marke, die die Kritik öffentlich annahm und besseren Geschmack versprach. Ab Ende Dezember 2009 führte Domino's ein neues Grundrezept für Teig, Sauce und Käse ein, begleitet von einer Kampagne, die Beschwerden von Kunden auf dem Bildschirm zeigte. - **Berichtetes Ergebnis:** In seinen Ergebnissen für das erste Quartal 2010 schrieb Domino's der neuen Pizza einen Anstieg der flächenbereinigten Umsätze in den USA um 14,3 % zu ([SEC-Bericht](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm)). Laut Geschäftsbericht sanken die flächenbereinigten US-Umsätze 2008 um 4,9 % und stiegen 2009 um 0,5 % und 2010 um 9,9 % ([Domino's 10-K für 2010](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm)). - **Lehre:** Die Neupositionierung funktionierte, weil sich zuerst das Produkt änderte. Die Kampagne hat es den Menschen nur erzählt. ### 2\. Juan Valdez: von der Werbefigur zum Café (2002) - **Vorher:** eine Figur, die Kolumbiens Kaffeebauernverband 1959 schuf, um kolumbianischen Kaffee im Ausland zu bewerben ([WARC](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481)). - **Nachher:** eine Verbrauchermarke für Cafés und verpackten Kaffee. Procafecol wurde 2002 gegründet, um sie zu führen, und das erste Café eröffnete am 14. Dezember 2002 am Flughafen El Dorado in Bogotá ([Juan Valdez](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/)). - **Berichtetes Ergebnis:** Procafecols operative Erlöse erreichten 2024 807.300 Millionen COP, 9,8 % mehr als 2023 ([La República](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461)). - **Lehre:** Eine Neupositionierung kann die Kategorie komplett wechseln, vom Botschafter einer Zutat zu einem Ort, den man besucht, und dabei das Symbol behalten, dem die Menschen bereits vertrauten. ### 3\. Dunkin': vom Donut-Laden zur Getränkemarke (2018–2019) - **Vorher:** Dunkin' Donuts, eine Donut-Kette, die auch Kaffee verkaufte. - **Nachher:** Dunkin', das ankündigte, eine Marke zu werden, bei der Getränke für unterwegs im Mittelpunkt stehen ([Pressemitteilung von Dunkin'](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925)). Das Wort „Donuts“ verschwand aus dem Namen, doch die Farben Pink und Orange und die vertraute Schrift blieben, und das Menü setzte stärker auf Espresso und Cold Brew. - **Berichtetes Ergebnis:** Für das vierte Quartal 2019 meldete das Unternehmen das stärkste vergleichbare Umsatzwachstum in einem Quartal seit sechs Jahren und führte es auf Espresso und Cold Brew zurück ([SEC-Bericht](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm)). Viele andere Faktoren beeinflussen den Umsatz; verstehen Sie das daher als Signal, nicht als Beweis. - **Lehre:** Behalten Sie die Elemente, die Menschen wiedererkennen, wenn Sie ändern, wofür Sie stehen. ### 4\. BBVA: eine Bank statt vieler lokaler Namen (2019) - **Vorher:** eine Gruppe lokaler Marken, darunter Bancomer in Mexiko, Francés in Argentinien, Continental in Peru und Compass in den USA. - **Nachher:** ein globaler Name und ein neues Logo, 2019 überall eingeführt, damit sich die Gruppe als eine einzige, zunehmend globale und digitale Bank präsentieren konnte ([BBVA](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/)). - **Berichtetes Ergebnis:** keines, das wir prüfen konnten und das die Wirkung der Markenänderung isoliert. - **Lehre:** Bei einer Neupositionierung kann es um Kohärenz gehen. Mit einem einzigen Namen lassen sich ein Produkt und ein digitales Erlebnis über Ländergrenzen hinweg tragen. ### 5\. Gucci: ein neuer kreativer Blickwinkel (2015) - **Vorher:** ein Luxushaus, dessen Umsatz stagnierte. - **Nachher:** ein neuer Kreativdirektor, Alessandro Michele, im Januar 2015 ernannt und verantwortlich für alle Kollektionen und das Markenimage, und eine deutlich neue Ästhetik ab seinen ersten Kollektionen. - **Berichtetes Ergebnis:** Guccis Umsatz stieg von 3.898 Mio. € im Jahr 2015 auf 9.628 Mio. € im Jahr 2019 ([Kering-Ergebnisse 2019](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf)). Das hielt nicht an: Kering bezifferte Guccis Umsatz für 2025 auf 6 Mrd. €, ein Rückgang um 22 % ([Kering](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/)). - **Lehre:** Eine klare neue Position kann eine Marke verwandeln, und trotzdem muss sie erneuert werden. ### 6\. CUPRA: von der Ausstattungslinie zur eigenen Marke (2018) - **Vorher:** das sportliche Label von SEAT für Hochleistungsversionen von SEAT-Modellen. - **Nachher:** eine eigenständige Marke, im Februar 2018 gestartet, mit eigenem Logo, eigenen Modellen und eigener Kundschaft ([SEAT](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch)). - **Berichtetes Ergebnis:** CUPRA lieferte 2025 328.800 Fahrzeuge aus, ein Plus von 32,5 %, und damit mehr als SEAT mit 257.400 ([Volkswagen Group](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084)). - **Lehre:** Manchmal ist die klarste Neupositionierung, einen Teil einer Marke zu einer eigenen Marke werden zu lassen. ### 7\. Burberry: von zu vielen Lizenzen zurück zum Luxus (2006–2014) - **Vorher:** ein Traditionsname, verteilt auf zu viele Lizenzen und Produkte. Angela Ahrendts, die die Wende leitete, schrieb, dass die Lizenzvergabe zur Bedrohung für das geworden war, was die Marke unverwechselbar machte ([Harvard Business Review](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand)). - **Nachher:** weniger Lizenzen, zentral gesteuertes Design und der Fokus wieder auf den traditionellen Kernprodukten wie dem Trenchcoat. - **Berichtetes Ergebnis:** Der Gesamtumsatz stieg im Geschäftsjahr 2013/14 um 17 % auf 2.330 Mio. £ ([Burberry-Ergebnismitteilung](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940)). - **Lehre:** Neupositionierung kann bedeuten, weniger zu tun und Nein zu Einnahmen zu sagen, die die Marke verwässern. ## Ein berühmter Fall ohne geprüfte Zahlen Die Old-Spice-Kampagne von 2010 ist die meistzitierte Neupositionierung im Marketingunterricht: eine altmodische Deomarke, die jüngere Männer ansprach, und die Frauen, die das Produkt oft für sie kauften. Die Strategie ist gut dokumentiert. Die Umsatzzahlen, die dazu kursieren, stammen jedoch überwiegend aus Agentur- und Award-Material und widersprechen sich. Deshalb lassen wir sie weg. ## Was diese Beispiele gemeinsam haben - **Produkt oder Erlebnis änderten sich, nicht nur die Botschaft.** Domino's änderte sein Rezept, Juan Valdez eröffnete Cafés, Dunkin' änderte sein Menü. - **Sie behielten, was die Menschen bereits wiedererkannten.** Dunkin' behielt Farben und Schrift, Juan Valdez seine Figur. - **Sie wählten eine konkrete Zielgruppe und ein konkretes Versprechen.** CUPRA wählte eine Kundschaft, die SEAT nicht bediente; Burberry entschied sich für Luxus statt Volumen. - **Ergebnisse brauchten Zeit, und keines ist von Dauer.** Gucci zeigt, dass eine Position erneuert werden muss. ## Neupositionierung, Rebranding oder Refresh? | | Brand Refresh | Rebranding | Neupositionierung | | ------------------ | --------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------------------------ | | Was sich ändert | Visuelle Details, Tonalität, Assets | Name oder Identität, oft beides | Zielgruppe, Kategorie oder Versprechen | | Was bleibt | Strategie und Versprechen | Oft das Geschäft und das Angebot | Meist die wiedererkennbaren Elemente | | Typischer Auslöser | Ein veraltetes Erscheinungsbild | Eine Fusion, ein Konflikt oder ein Name, der nicht mehr passt | Ein neuer Markt, neue Wettbewerber oder ein Versprechen, das nicht mehr funktioniert | | Beispiel oben | Keines der Beispiele oben ist nur ein Refresh | Der vereinheitlichte Name von BBVA | Domino's, Juan Valdez, CUPRA | ## Wie Sie eine Neupositionierung planen Der Artikel von HBS Online beschreibt vier Schritte, die sich mit dem decken, was wir in der Praxis sehen ([HBS Online](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning)): 1. **Den Zustand der Marke prüfen.** Was glauben Kunden heute, und wo schadet Ihnen das? 2. **Kunden erforschen.** Wen wollen Sie gewinnen, und was brauchen diese Menschen, das Sie glaubwürdig bieten können? 3. **Die neue Position definieren.** Eine Zielgruppe, ein Versprechen, ein Grund, es zu glauben. 4. **Sie überall umsetzen.** Produkt, Preise, Service, Website, Vertriebsunterlagen und Beschilderung, in einer Reihenfolge, die Ihr Team tatsächlich leisten kann. Am vierten Schritt geraten die meisten Neupositionierungen ins Stocken. Deshalb haben wir eine [Checkliste für den Rebranding-Launch](https://dardo.studio/de/blog/rebranding-launch-checkliste/) für den Rollout geschrieben. ## Wie Dardo helfen kann Wir planen und gestalten Neupositionierungen im Rahmen unserer Leistung [Markenneupositionierung](https://dardo.studio/de/leistungen/marken-neupositionierung/) und setzen Identitätsänderungen über [Rebranding](https://dardo.studio/de/leistungen/rebranding-agentur/) und [Brand Refresh](https://dardo.studio/de/leistungen/brand-refresh/) um. Wenn Sie Studios in Kolumbien vergleichen, zeigt unser Leitfaden zur [Wahl einer Rebranding-Agentur](https://dardo.studio/de/blog/rebranding-agentur-kolumbien-waehlen/), was Sie fragen sollten. Wenn Sie so weit sind, [erzählen Sie uns, wofür Ihre Marke stehen soll](https://dardo.studio/de/kontakt/?service=brand-repositioning). ## Häufige Fragen **Was ist eine Markenneupositionierung?** Sie verändert, was eine Marke verspricht und wem: ihre Zielgruppe, ihre Kategorie oder den Grund, sie zu wählen. Meist betrifft sie neben Botschaft und visueller Identität auch Produkt, Preise oder Erlebnis. **Was ist der Unterschied zwischen Neupositionierung und Rebranding?** Ein Rebranding ändert den Namen oder die Identität. Eine Neupositionierung ändert Zielgruppe, Kategorie oder Versprechen der Marke und kann Namen und Identität beibehalten. Viele Projekte tun beides, doch sie lösen unterschiedliche Probleme. **Wann sollte ein Unternehmen seine Marke neu positionieren?** Wenn das bisherige Versprechen nicht mehr funktioniert: ein neuer Markt oder eine neue Zielgruppe, neue Wettbewerber, ein Produkt, das sich verändert hat, oder ein Ruf, der das Unternehmen bremst. Wirkt nur das Erscheinungsbild veraltet, reicht meist ein Brand Refresh. **Funktioniert eine Neupositionierung immer?** Nein. Die Beispiele mit berichteten Ergebnissen zeigen Wachstum nach der Veränderung, aber viele andere Faktoren beeinflussen den Umsatz, und Zuwächse können wieder schwinden, wie Guccis Ergebnisse für 2025 zeigen. ## Quellen & weiterführende Literatur Quellen zu dieser Seite, mit weiteren Details der ursprünglichen Herausgeber. - [HBS Online: Markenneupositionierung (Brand Repositioning)](https://online.hbs.edu/blog/post/brand-repositioning) · online.hbs.edu - [Keller, Managing Brands for the Long Run (California Management Review, 1999)](https://cmr.berkeley.edu/1999/05/41-3-managing-brands-for-the-long-run-effective-brand-reinforcement-and-revitalization-strategies) · cmr.berkeley.edu - [Domino's: Ergebnisse des ersten Quartals 2010 (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312510105392/dex991.htm) · sec.gov - [Domino's: Geschäftsbericht 2010, Formular 10-K (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000119312511050979/d10k.htm) · sec.gov - [Juan Valdez: unsere Geschichte](https://juanvaldez.com/nuestra-historia/) · juanvaldez.com - [WARC: die Juan-Valdez-Kampagne](https://www.warc.com/content/article/gale-emmc/national-federation-of-coffee-growers-of-colombia-juan-valdez-campaign/en-gb/84481) · warc.com - [La República: Umsatz von Procafecol 2024](https://www.larepublica.co/empresas/los-ingresos-de-procafecol-alcanzaron-807-300-millones-9-8-mas-frente-a-2023-4097461) · larepublica.co - [Dunkin': Pressemitteilung vom 25. September 2018](https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925) · news.dunkindonuts.com - [Dunkin' Brands: Ergebnisse des vierten Quartals 2019 (SEC)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1357204/000135720420000004/dnkn-ex99120191228xpr.htm) · sec.gov - [BBVA vereinheitlicht seine Marke weltweit (2019)](https://www.bbva.com/es/mx/bbva-unifica-su-marca-en-mexico-y-en-todo-el-mundo-tambien-cambia-su-logo/) · bbva.com - [Kering: Jahresergebnisse 2019](https://echanges.dila.gouv.fr/OPENDATA/AMF/BWR/2020/02/FCBWR123517%5F20200212.pdf) · echanges.dila.gouv.fr - [Kering: Ergebnisse 2025](https://www.kering.com/en/news/2025-results-sequential-improvement-unlocking-the-next-phase-of-sustainable-and-profitable-growth/) · kering.com - [SEAT: der Start von CUPRA](https://www.seat.com/company/news/cars/cupra-sports-car-launch) · seat.com - [Volkswagen Group: Auslieferungen von SEAT und CUPRA 2025](https://www.volkswagen-group.com/en/articles/seat-and-cupra-breaks-all-time-sales-record-in-2025-despite-industry-headwinds-20084) · volkswagen-group.com - [Harvard Business Review: Burberrys CEO darüber, wie aus einer alternden britischen Ikone eine globale Luxusmarke wurde](https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand) · hbr.org - [Burberry: vorläufige Ergebnisse 2013/14](https://investegate.co.uk/announcement/rns/burberry-group--brby/preliminary-results/3543940) · investegate.co.uk [Nicolás Cerón](https://dardo.studio/de/studio/) Nicolás Cerón ist der Gründer von Dardo, einem Studio für Branding, Webdesign und Webentwicklung in Bogotá, Kolumbien. ## Verwandte Artikel - [**Rebranding-Launch-Checkliste: Marken-Rollout und Website-Livegang, Phase für Phase**Checkliste für den Launch einer neuen Website und einer neuen oder geänderten Marke: Was Wochen vorher fertig sein muss, was in der Launch-Woche, am Launch-Tag und in den 30 Tagen danach ansteht.](https://dardo.studio/de/blog/rebranding-launch-checkliste/) - [**Rebranding-Agentur in Kolumbien auswählen und Angebote vergleichen**Bevor Sie eine Rebranding-Agentur beauftragen: Leistungsumfang klären, die Leistungen der Angebote vergleichen und einen neuen Namen bei Kolumbiens SIC prüfen.](https://dardo.studio/de/blog/rebranding-agentur-kolumbien-waehlen/) - [**Von WordPress zu Astro migrieren: als Headless CMS oder komplett, ohne Rankings zu verlieren**WordPress zu Astro migrieren: zwei Wege, was Sie exportieren, wie Yoast-Titel, Permalinks und Uploads bleiben und welche WordPress-URLs oft vergessen werden.](https://dardo.studio/de/blog/wordpress-zu-astro-migrieren/) - [**Von Webflow zu Astro migrieren: eine Webflow-Website umziehen, ohne Inhalte, Design oder Rankings zu verlieren**Webflow zu Astro migrieren: Der Code-Export lässt CMS, Formulare, Suche und Sprachen weg. 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